斩草要除根。

出品 | 电商头条   作者 | 李响

直播间里，主播举起一罐面霜，声称这是法国皇室御用品牌，在巴黎老佛爷百货有专柜。

屏幕下方，小黄车飞速滚动着成交数字。

而现实可能是，这个 " 法国皇室御用 "，从未在法国销售过。

这是过去几年电商直播间的普遍现象：起个洋名，编段假故事，找家代工厂贴牌，一个 " 国际大牌 " 便宣告诞生。

成本几十元，售价几百上千，利润空间可观。

放在过去，这是不少商家闷声发财的野路子。

但现在在抖音，这条路将要被彻底堵死了。

日前，抖音电商安全与信任中心宣布全面升级跨境品牌资质要求，矛头直指假洋牌这一行业顽疾。

图源：抖音电商安全与信任中心

新规给商家留出的时间窗口很窄，只有 30 天。这个过程中，商家得拿出一整套证据，证明这个品牌在海外是真实存在的。

具体来说，平台要看两个方面。

第一，品牌在海外到底有没有生产线。不能光嘴上说有，得亮出工厂的真实地址、当地的企业注册文件、品牌方和工厂直接签的生产合同，还有官方出具的原产地证明。

第二，品牌在海外是不是真的有市场、有人买。这方面得提供原产国的自由销售许可，最近 90 天的报关单，至少三家不同门店的消费凭证，而且门店场景要拍成一段到底的实拍视频，不能剪辑拼接。另外，在海外电商平台的长期售卖链接和近期的成交记录，也得一并交出来。

平台的态度很明确，材料齐全就留下，拿不出来就走人。逾期不交、材料造假或者故意隐瞒，轻则商品下架、限制店铺功能，重则直接清退。

抖音电商甚至列出了一批容易露馅的 " 高风险信号 "，比如品牌名听着挺洋气，但海外官网查不到、主流渠道搜不着，或者喊着 " 原装进口 " 却连完整的物流凭证都提供不了。

此前央视曝光的假洋牌优思益

这些信号一旦出现，就会被平台盯上。

对比以往，这次整治的力度有明显升级，关键变化在于，打击手段从线上延伸至线下。

过去平台抽查，部分商家通过修改图片、伪造授权文件来应对，但此次推出的是 " 线上常态化抽查加线下溯源核查 " 的组合机制，线上追溯品牌授权链路和海外销售记录，线下直奔工厂核对生产地址和资质，包装上所印的工厂地址，究竟是真实厂房还是空壳场地，将直接接受核实。

30 天的硬性补证期，也压缩了过去常用的拖延策略，材料无法凭空变出，没有真实海外运营的商家，这一关难以通过。

而这场整治并非抖音独有，多个电商平台近期均有类似动作。

天猫国际在年初发布了《境外生产、境外流通核验规范及指引》，跟抖音的逻辑很像，也是要求商家用一镜到底的视频证明境外门店真实存在，把报关单、自由销售许可这些链路证据全部收集起来。

图源：FDL 数食有料

他们把这一套叫做 " 全链条穿透式审查 "，重点不是事后处罚，而是前置拦截，材料过不了关的商家直接拦在门外，严重的保证金罚没、店铺清退，一步到位。

京东则从规则层面下手，专门在《京东开放平台商家违规管理总则》中新增了 " 假冒品牌 " 违规场景，把什么算假冒、怎么处罚写得清清楚楚，从警告、罚款到清退，阶梯式往上走，不给违规商家留下任何空间。

拼多多也毫不留情，Temu 正式上线关联店铺 " 连坐 " 机制，一家出事，关联店铺一起担责，想靠多开几家店分散风险的路子走不通了。同时，Temu 还加入了国际反假冒联盟，把打假这件事摆到了明面上。

Temu 和国际反假冒联盟合作打假 图源：PR Newswire

另一边，小红书盯上虚假营销，专门组建团队，打造 " 品牌清源系统 " 和违规 " 黑品牌库 "，封禁了大量虚假营销账号。

海外平台同样在收紧。以亚马逊为例，其升级了品牌备案流程，引入律师和代理机构做专业验证，扫号力度明显加大，对品牌滥用几乎是零容忍。

很显然，不管是国内还是海外，主流平台几乎同步拉高了合规门槛，规则方向趋同，处罚力度都在加码。

过去那种在不同平台之间来回横跳的生存策略，已然开始失效。

受到冲击最大的，是依靠信息差运作的投机者。这类商家并非真正经营品牌，而是从事流量套利，比如花几万元注册一个海外商标，找代工厂生产一批产品，编造源自欧洲实验室或日本匠人传承的品牌故事，然后大规模投放流量、邀请达人带货，消费者为 " 进口品质 " 买单，实际拿到的产品与普通国货无异。

近期曝光的假洋牌

这门生意的重点在于信息不对称。消费者无法逐一核实品牌的海外背景，只能依据包装上的外文、直播间的宣传和种草笔记来做判断。

而平台现在从供应链端要求穿透式验证，品牌方需要提供境外工厂合同、境外门店销售记录、产品在海外实际流通的视频证明，拿不出这些材料，便无法通过审核。

合规门槛的提高，对诚信经营的商家而言，意味着市场环境的改善。真正在海外建厂、开设门店、铺设渠道的商家，过去被贴牌产品以更低价格和夸大宣传挤占市场。

假洋牌的存在，损害的不只是消费者利益，也挤压了守法经营者的空间。

抖音此次收紧规则，客观上推动了跨境电商领域的秩序重建。

过去被大量花哨宣传淹没的正规商家，在合规门槛抬高后，有了更清晰的展示机会。市场竞争将更多回归到产品力、品牌力和供应链效率等基础能力上。

图源：抖音电商

消费者也会逐步发现，那些标注 " 皇室御用 "" 日本专研 " 的商品开始减少，取而代之的是经得起查验的跨境商品。

与此同时，抖音将规范范围延伸至带货达人这一端。

平台向全平台跨境带货达人发起了合规倡议，核心是两条底线。

一条是 " 严格选品，合规经营 "，要求带货方在合作启动前，主动核查商品各类资质，包括商品的生产批次、检测报告和原产地证明等，资质存疑、材料矛盾或货源无法追溯的商品，应主动放弃合作。

另一条是 " 真实传播，专业讲解 "，明确禁止使用绝对化、排他性预言描述产品价值，禁止以伪造的名人背书做信任加持，禁止虚构或夸大产品功效。

也就是说，带货方不能再以 " 仅负责推广 " 为由撇清责任，出现选品环节的疏忽与失察，同样需要承担后果。曾经接了单就上播、出了问题就切割的做法，已不再被平台接受。

这场合规调整，正在将跨境电商从粗放扩张阶段，推入精细化运营阶段。

过去竞争的重点在于谁的营销更大胆、谁的故事更吸引人、谁的流量投放更高效。今后的竞争重点，将转向谁的供应链更扎实、谁的品牌资质更齐全、谁能经得起各类形式的审核查验。

仍在观望、等待风头过去再恢复原有操作的商家，可能低估了平台的执行力度。规则一旦明确并落地执行，回退的余地是很有限的。

接下来，随着那些依靠投机取巧、弄虚作假运作的经营者被清理出局，合规经营者将获得更公平的竞争环境，跨境电商行业也将走向规范化、品质化发展阶段。

到那时，扎实经营的品牌和诚信守规的从业者，将在这个过程中逐步占据更有利的位置。