导语

Introduction

多生孩子好打架的风，终归吹到了造车新势力。

天下大势，分久必合，合久必分，汽车行业也是这样。经过新能源汽车洪流近 20 年冲刷，中国的造车新势力们，终归还是学到了这个技巧——多品牌收割细分市场。

多品牌不是什么新鲜词，但想要收割细分市场，却不是一件容易的事。

早在 15 年前的燃油车时代，奇瑞、吉利等多个车企，就曾规划出多品牌，试图通过 " 多品牌覆盖多细分 " ，冲击销量。

2009 年，奇瑞推出开瑞、奇瑞、瑞麒、威麟四大品牌，产品覆盖微型车、乘用车、高端、商务等多个市场。

同年，吉利也推出帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌，跟风入局。长城、长安、上汽等多家车企，也随之跟进。

这是中国汽车行业推行多品牌战略的第一次高潮。著名车圈 " 多生孩子好打架 " 之论，也是在此时诞生。

平心而论，多品牌战略确实为当时的中国汽车市场，带来了繁荣，至少看起来十分热闹。

但另一方面，也因为多数品牌的定位重叠、内耗严重，车企亦遭受到不同程度的损失。

2013 年，各大车企就开始陆续收缩，如奇瑞回归单品牌、吉利整合子品牌等。

直到 2016 年，品牌高端化成为新的议题，各大车企又开始着手新高端品牌的布局。

那段时间里，吉利领克、长城魏牌、奇瑞星途等品牌相继被推出，聚焦 " 向上突破 "，不再单纯地堆低端品牌。

没错，这就是中国汽车行业推行多品牌战略的第二次高潮。而中国汽车高端化的种子，也在这个时候开始生根、发芽。

随后的剧本，大家都很熟悉了，新能源汽车潮流强势而来，2018 年之后，新能源汽车品牌大爆发，" 多生孩子 " 再度成为主流：

比亚迪有王朝、海洋、腾势、仰望、方程豹；吉利有几何、银河、极氪、领克；长城有欧拉、坦克、魏牌、哈弗……

当然，相信已经有不少人发现，这 2 年车企又在不断收归力量，收缩品牌，以求在新能源汽车时代，再冲一把高端。

但对于蔚小理零米等造车新势力们而言，生不生 " 二胎 " 已经不再是某个选择，而是发展突围必然经历的下一阶段。

原因也很简单，随着纯电汽车时代的加速到来，中国汽车市场由增量转向存量竞争。

这样的大背景下，不论是寻求销量上的突破，还是品牌的突破，第二品牌就是最小代价的打法。

而且已经有新势力走到了前面，率先完成布局，效果不错。

当其他车企开始跟进，这一系列连锁动作，将进一步推动汽车行业多品牌战略进入到第三次高潮！

" 二胎 " 虽好，怎么生是个问题

零跑的第二品牌，比想象中来得更快！就在零跑高端 D 系列第一款车 D19 刚刚上市不久，零跑第二品牌的消息，就不胫而走。

对于坊间各种小道消息，零跑官方也没有藏着掖着。在今年零跑的第一季度财报电话会议上，零跑副总裁李腾飞正式确认了零跑第二品牌：

" 我们确实有第二品牌的计划，预计最快在今年年底或者明年，第二品牌的产品会亮相。第二品牌的定位肯定会跟第一品牌会稍有区隔。"

更有趣的是，小米汽车第二品牌——寻天（SKYNOMAD），也放出了更多的风声！

前段时间，我们讨论不少的小米 9 系旗舰小米 YU9，大概率会以寻天品牌的第一款车出现，定名昆仑 N3，不挂小米标，2026 年下半年发布。

而根据坊间消息，寻天品牌主打增程式家用 SUV，与小米主品牌的纯电性能 、高端形成双品牌隔离，并引入新的电池供应商中创新航。

事实上，零跑、小米汽车的第二品牌的做法，并非汽车市场上的头一份。

蔚来旗下的乐道、萤火虫品牌，就是最为生动的例子。对于第二品牌，李斌是这么说的：

" 如果在蔚来主品牌下面做一个 20 万的系列，高端用户会跑，品牌调性就没了。高端品牌一旦往下走，就再也回不去了。"

只不过，与蔚来 " 从高往下 " 的打法不同，小米更像是推出了一个同等战略定位的第二品牌，而零跑则是 " 从下往上 " 打。

但，为什么是第二品牌，而不是子系列？

平心而论，以子系列推出新车新产品并非不行。

毕竟零跑汽车 A、B、C、D 四个系列就卖得很好，5 月份销量突破 8 万台，再创历史新高。

何小鹏在接受采访的时候，也曾经说过：

" 我认为在 AI 汽车领域应该是一个品牌。20 万元以内车型是 A 品牌能力，20 万元以上是 B 品牌能力，30 万元以上是 C 品牌能力，这样是不对的。"

对于当时的小鹏来说，MONA 子系列绝对是恰逢其时。

但很显然，子系列也有 debuff。

头挂 "X" 车标的小鹏 MONA 虽然卖得好，但小鹏汽车的整体单车价格，以及品牌形象，却有 被拉低的风险。

理想也是一样，纯电 i 系列与增程 L 系列，看似旗鼓相当，但理想本身 " 增程开创者 " 的身份，又大大影响了消费者 i 系列车型的购买决策。

当然，这里并不是推崇第二品牌，恰恰相反，在我看来，第二品牌、子系列都是 " 生二胎 "。

只不过，想要进一步强调的是：

在生这个二胎的时候，一定要量力而行，更要想清楚自己究竟要的是什么。

如果想要销量，试图通过价格战进行 " 贴身肉搏 "，不妨开个第二品牌，避免拉低主品牌的调性。

如果实在没有资源投入，那么开辟子系列，做好产品定义、价格定义，也是一种切入细分市场，寻求利润、销量的好方式。

市场太饱和，还需要一个新品牌？

不少人会觉得，如今市场上的品牌已经够多了，市场太饱和，造车新势力推出第二品牌，无疑是资源浪费。

那么，当讨论这一问题的时候，我们不妨先问一句，市场真的饱和了吗？

首先，必须承认的是，如今汽车市场上，确实有很多品牌，认都认不过来。

艾睿铂《2025 全球汽车展望报告》指出，目前中国有 129 个在售的新能源汽车品牌（包括纯电动、插电式混合动力），但到 2030 年，最多只有 15 个品牌能实现财务上的可持续运营。

而整个国内汽车市场的容量，也趋于年销 3000 万台，增长放缓，市场即将陷入胶着的存量竞争阶段。

看，似乎所有的信息，都在说这个市场饱和了。

但，在新能源汽车时代的全新市场规则下，真正拥有高价值的品牌，又有几个？

根据英国品牌评估机构 Brand Finance《全球最有价值的汽车品牌排名》榜单，前二十的品牌里面，只有比亚迪一个中国品牌。

我们当然可以不认可 Brand Finance 的评估结果。

只不过如何打造新能源汽车时代的品牌，已经成为所有车企的不容忽略，且迫在眉睫的议题。

正如燃油车汽车时代，BBA 在人们心中形成的品牌锚点一样，我们也需要在新能源汽车时代，找到自己的品牌位置。

品牌力并非靠广告堆砌，而是产品打底、口碑沉淀、服务托底、调性加分、实力护航，多维度长期积累的综合结果。

所以，现在许多车企也很迟疑，究竟是集中力量提升主品牌的影响力，还是借助 " 二胎 "，触达更多的市场，打开更大的销量开口。

市场方面来看，纯电汽车时代正加速到来，燃油车市场或面临 " 狂风般 " 挑战，混动、增程等曾经被当做过渡方案的选择，也遭受到不小的影响。

这样的契机之下，不管是加强新能源主品牌，还是借势推出第二品牌，都会得到整个市场趋势的助力。

但基于现实情况，一切又都要量力而行。

像哪吒、极越等还不错的新势力品牌，之所以 " 崩掉 "，就是因为现金流断掉，无以为继。

推出第二品牌的目的，从来不是花钱买名声，更不是为了孤注一掷。

而是有的放矢，是冲锋的号角，更是增加销量的同时，赚到更多的钱。

否则，别说收割细分市场了，恐怕活下来都会变得很艰难。

责编：李思佳   编辑：何增荣

THE END

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