来源：FBIF 食品饮料创新

作者：Pride

编辑：Bobo

在玛氏北京怀柔巧克力工厂，研发与生产之间，只隔着 " 一层楼板的距离 "。

玛氏怀柔巧克力工厂

工厂一楼的生产车间内，大型生产设备持续地运作着，输送带不间断地向前运转，穿着白色工作服的技术员，则在一旁来回走动，巡检着设备的运行状况。

视角向上平移到工厂的二楼，则是另一番景象。研发中心的研发人员坐在电脑前搜集资料、记录数据，或用小型设备调试配方和工艺。对比楼下的生产车间，仿佛是另一个世界。

在玛氏休闲食品中国供应链副总裁薛华看来，两个部门物理距离的接近，可以让 " 产研协同 " 更好地实现。

" 二楼的研发中心，有一整套小规模生产设备，新的产品概念被做成样品后，可以马上用这套设备试生产。" 薛华介绍道，" 生产出来的成品大家品尝后觉得不错，我们就可以把它的生产条件复制到车间的大型设备上。"

产研协同的模式，极大地提高了玛氏产品开发的效率。据薛华透露，玛氏怀柔工厂从 2015 年引入产研协同的模式以来，巧克力新品的开发周期从 1 至 2 年缩短到 6 到 9 个月。

对创新而言，产研协同更重要的意义或许在于降低试错成本，激发创新活力。薛华表示，2015 年以来，玛氏已推出超 120 款巧克力新品。其中，所有新品的创意和雏形都来自怀柔巧克力研发中心。

近年来，玛氏在巧克力品类上的创新形式明显变多，并且不乏出圈产品。以德芙为例，2023 年德芙与贵州茅台联名推出的 " 茅小凌 " 酒心巧克力，在天猫平台发售后一分钟内售罄。2025 年 12 月在山姆推出的金萱乌龙 0 糖茶萃黑巧，将巧克力与乌龙茶风味结合，山姆会员商店 App 显示该产品目前已累计收获 4000+ 条评价，好评率达到 96.8%。

图片来源：山姆会员商店 App

据玛氏休闲食品中国市场营销副总裁江洁介绍，针对中国消费者的变化，近些年玛氏引入了 " 一加一减 " 的概念，" 减 " 指的是 " 减糖 "，" 加 " 则是增加巧克力的附加价值，比如与茶的风味结合、通过工艺最大程度地保留可可果中的功能性成分可可黄烷醇等。

如今玛氏怀柔工厂拥有的创新能力，经过了 30 年沉淀。

玛氏怀柔工厂成立于 1996 年，其前身是玛氏进入中国市场后建立的第一座现代化巧克力工厂。据薛华介绍，最开始怀柔工厂用的还是很老旧、很原始的研磨机，现在已经用上了兼具自动检测、实时调整的智能化研磨机。

30 年间与研磨机一起不断更新的，还有玛氏对中国市场的认知、对巧克力品类创新的理解。对此，FBIF 借玛氏怀柔巧克力工厂 30 周年的机会，与玛氏休闲食品中国供应链副总裁薛华、玛氏休闲食品中国市场营销副总裁江洁进行了一场对话，探讨了以下问题：

1. 玛氏怀柔工厂产研协同的模式是怎样运转的？

2. 这一模式下，玛氏开发了哪些巧克力新品，它们来自于哪些市场观察？

3. 市场端的需求变化怎样反过来影响着玛氏的巧克力供应链？

4. 在中国市场，巧克力品类还有哪些市场潜力值得挖掘？

以下为访谈实录，内容有删改：

研发部建在车间的 " 楼上 "，11 年开发了 120+ 款巧克力

FBIF：请您先介绍一下现在怀柔工厂的基本情况，比如目前的生产规模、有哪些产品在这家工厂生产？

薛华：怀柔工厂是玛氏在中国的第一家巧克力工厂。其实它还有一个 " 前身 "，1993 年玛氏在十八里店（位于北京东南）建成的巧克力工厂，但那是我们租的厂房，所以我们把怀柔巧克力工厂看作真正的开始。

过去三十年，怀柔工厂生产了 62 万吨巧克力。现在这家工厂覆盖了玛氏主要的巧克力品牌，比如德芙、士力架、M&M ’ S 等。

FBIF：这家工厂只负责巧克力产品的生产吗？玛氏的巧克力冰淇淋产品在哪里生产？

薛华：专门负责巧克力的生产。德芙等品牌的冰淇淋由我们位于广州的冰淇淋工厂生产。

FBIF：过去三十年，怀柔工厂在玛氏中国的巧克力业务发展中，扮演了一个怎样的角色？

薛华：怀柔工厂是玛氏中国的新品孵化中心。

玛氏的巧克力研发中心就在工厂的二楼。这个研发中心里不仅有很多研发人员，还有一整套小型的生产设备。所以在这里，研发人员不只是做模型，他们还会把产品概念投入到小型生产线上，进行小批量的规模化生产。成品生产出来之后，我们能够快速地将生产配方复制到真正的生产车间去量产。

所以怀柔巧克力工厂对玛氏新品的研发做出了很大的贡献。过去这些年，至少有 120 款产品是从这边研发出来推向市场的。

对中国巧克力行业来说，怀柔工厂是中国巧克力本土生产的起点。过去 30 多年，在自动化、数字化方面，它引领了整个中国巧克力行业。

如果去工厂看一看，这个变化还是很显著的。比如最初，我们使用很老旧、原始的研磨机制作巧克力，现在已经用上了可以边研磨边检测颗粒度，实时调整力度的全自动研磨机，使得生产流程更智能、更精确。

再比如，我们在生产线引入了 " 数字孪生 " 技术，这项技术能帮我们更好地控制偏差。在过去，一款 43 克规格的巧克力产品，保险起见我们可能实际生产超过 43 克，但运用数字孪生技术，我们可以随时调整参数，把重量做得更稳定。

FBIF：怀柔巧克力工厂研发的新品，在玛氏所有巧克力新品中的占比大概有多少？

薛华：可以说，所有巧克力新品都是从这里出来的。我们巧克力创新的理念，也在不断地推新中发生变化。

我们以前认为巧克力是舶来品，所以欧美国家喜欢吃纯巧克力，我们就专注于 " 把巧克力做得好吃 "。

但现在我们的理念延展到了 " 让好吃的东西跟巧克力相关 "。比如最近德芙的一款 " 巧克力坚果脆 " 新品，里面是坚果，外面涂一层纯巧克力，它让巧克力变成了一种 snackable   chocolate，我们也叫它 " 零食化巧克力 "。

德芙巧克力坚果脆

图片来源：玛氏中国

FBIF：您提到的巧克力坚果脆等 " 零食化巧克力 "，是中国本土研发的吗？

薛华：完全是中国本土研发的。据我所知，玛氏还没有在中国以外的其它地区卖这种产品。

FBIF：您能否详细讲解一下刚才提到的 " 产研协同 " 模式的工作过程？

薛华：举个例子，一楼的大车间里用吨级的设备生产产品，那研发中心也会配备相应的小公斤级开发设备，覆盖小试和中试能力。通过小试摸索和迭代创新方向，中式初步验证，到最后进入规模化生产。

图片来源：玛氏中国

试生产后的成品，如果大家品尝一下觉得还不错，就可以把它的配方、生产条件直接复制到车间的大型设备上量产。

传统的产品开发，通常是有个概念或模型后，拿到大生产线上试生产，周期长、成本高。但这种产研协同的模式试错成本很低，也大大地提高了我们创新能力。

FBIF：小规模生产出来后的品尝环节，是内部品尝，还是推向市场，让一小部分消费者品尝？

薛华：我们内部肯定会品尝。如果是比较大的创新，我们也会拿给消费者品尝。我们不会告诉他们品牌，类似于盲试。他们品尝后，我们会提问一些问题，比如口味怎么样？甜度怎么样？希望产品有哪些调整？我们也会有经过多年培训的专业感官评定专家，有一整套专业感官评定体系。然后我们会把收集的信息返回给研发人员，他们会调试然后再次试生产，直到生产出满意的产品，我们再大规模生产。

所以产研协同的能力，也可以让我们根据市场洞察，迅速地推出一些创新产品。

FBIF：有没有直观的数据，比如采用这种模式后，新品的推出频率有怎样的提高？

薛华：说一个范围吧。过去我们一个新品从研发到上市大概 1 到 2 年的时间，有了产研协同，这个周期缩短到 6 到 9 个月。2 年到 6 个月，只有以前 1/4 的时间。

FBIF：过去 30 年，中国的消费市场、渠道都发生了很多变化。这些变化给玛氏的巧克力供应链带来了哪些挑战，玛氏怎样应对这些挑战？

薛华：这确实是我们最大的挑战。因为现在渠道变化非常快，中国消费者又比较喜欢个性化的产品。所以现在整个市场，无论是渠道还是消费场景都变得碎片化。

举个例子，一些新兴的零食渠道，可能会先向品牌方采购少量货品试卖，如果销量不错，则会马上追加大额订单。因为切换产线是需要时间的，因此容易造成产能不足，所以这对产线的灵敏度提出了很高的要求。

对此，我们主要做了几件事。

首先在资产上，我们特别重视设备的灵活度。在过去，大包装的产线只能生产大包装，如果要生产小包装就得换一台包装机。但现在我们的包装线就像乐高一样，是模块化的。需要生产软包，就把软包的模块插进来，要生产硬包，就换上硬包的模块，这让我们实现了柔性生产。

另一个是数字化。刚才提到有时候订单会变化特别快，所以我们去年落地了一套企业端到端的计划系统，它会利用 AI 技术，为我们提供更精准的销售预测。一旦预测到市场端的需求有变化，我们能够马上给供应商下订单，让工厂开始生产。

新一代巧克力，既要做减法又要做加法

FBIF：近些年，玛氏做了很多减糖和无糖的产品。对巧克力这样一种注重口感、风味和愉悦体验的品类，做减糖或无糖产品的难点有哪些？

江洁：口感和减糖其实不矛盾，近些年我们也一直尝试在这两者之间做平衡。对此，我们（在零糖产品上）引入了 " 一加一减 " 的概念。

比如去年德芙在山姆推出了一款金萱乌龙零糖茶巧。推出这款产品，是因为我们考虑到仅仅是 " 零糖 " 的概念还不够有特点。而中国人最喜欢喝茶，巧克力和茶也许是一个很好的组合。

德芙金萱乌龙 0 糖茶萃黑巧

为什么选择金萱乌龙？因为金萱乌龙跟绿茶等茶种相比口感更温和。因此这款产品在减糖的同时，让风味更有层次感，并且不会让人觉得是一个 " 功能性产品 "。

还有德芙的 0 糖黑巧克力，在研发和加工过程中，会通过工艺去最大程度地保留可可果中的可可黄烷醇。研究发现，可可黄烷醇对心脑血管、记忆力都有潜在益处，这也是黑巧克力如今受到消费者关注的原因之一。

德芙 0 糖黑巧克力

FBIF：最近几年，玛氏推出的很多产品，将巧克力与其它品类融合。其中，冰淇淋是非常高频的跨界对象，您怎么看待巧克力与冰淇淋融合的形式？

江洁：首先，冰淇淋和巧克力，在感官体验上有很多共性，比如它们都能给人带来愉悦、放松的体验。

其次，这样的跨界融合，也是在回应消费者对品牌的 " 双重期待 "。一方面，消费者需要获得熟悉的口味和体验，比如在一些盲测中，消费者可以分辨出德芙和其它品牌，证明德芙的味道已经深入消费者的记忆。但另一方面，德芙已经进入中国市场 30 多年，消费者也希望经典品牌能带来一些新意。

德芙 × 绿箭薄荷味巧克力冰淇淋

比如德芙和绿箭联名的薄荷巧克力冰淇淋推出后，我们发现产品口碑的两极分化很明显，爱吃的人甚至会说这是自己吃过最好吃的冰淇淋，不喜欢的人却表示自己完全没法接受。但正是这样的两极分化，引发了很多消费者在社媒上的自发讨论。

社媒有关德芙薄荷巧克力冰淇淋的部分讨论

这对一个经典品牌来说是好事，因为这让消费者看到品牌没有固守传统，而是一直在保持创新。

FBIF：在跨品类创新的过程中，您认为应该怎样保持德芙、士力架等品牌本身的记忆点？

江洁：不是所有的品牌都适合跨界，也不是所有的 IP 都适合联名。因为每个品牌的调性、特色都不太一样。

不管是针对品牌联名还是 IP 合作，玛氏市场部有一个筛选和评分的机制，这个机制可以帮助我们判断哪些品类或品牌能够与我们的产品适配。我们不会一味地追求新奇，因为追求新奇也许有时候能让我们收获一些声量，但不一定能保证跨界的成功。

FBIF：2025 年，士力架发布了新的营销概念 " 扛饿新能源 "。为什么士力架在 2025 年这个时间点重新去讲 " 扛饿 " 这件事？

江洁：我觉得一个品牌应该切入到消费者的语境中去，看看在他们的语境下，是否有自己的角色。

士力架虽然是一个 1930 年诞生的老品牌，但它的定位一直都是为消费者高效补充能量。只不过现在消费者的语境已经发生了改变。现在的消费者动不动就是 " 回血 "" 续航 "，这说明大家已经很习惯用类似 " 新能源 " 的语境去讲他们日常生活中那种需要能量的状态，所以我们提出了 " 扛饿新能源 " 的概念。

图片来源：玛氏中国

FBIF：您认为一个老品牌从最根本上应该怎么保持自己个性的同时，跟一代又一代的消费者沟通？

江洁：无论多老的品牌，都要坚持 " 以消费者为中心 " 的思路。这意味着品牌要从消费者的角度出发，持续去看他们发生了什么变化，包括他们在用什么语言、在什么场景下有需求、怎么描述这些需求。在这样的语境下，再去看品牌应该怎么表达、怎么沟通，而不是从品牌本身出发去单向输出。

FBIF：玛氏在可持续方面做了很多投入，比如 2022 年怀柔巧克力工厂获得 " 国家级绿色工厂 " 证书，并且 2023 年以来陆续在脆香米、德芙、士力架等品牌上推行 100%rPET 包装。这些投入并不容易在消费端被直接感知到，玛氏如何将这些投入体现在产品和品牌价值上？

江洁：首先玛氏做这些事情，出发点不是为了让消费者看到，而是出于对地球、社会还有下一代的责任。

我们为什么能更好地践行可持续？跟公司的特性有很大的关系。玛氏是一个家族企业，玛氏的五大原则中也有一个原则叫 Freedom（自主性），所以我们有更高的自由度去实现可持续发展。

以巧克力的主要原料可可为例，玛氏制定了一个 " 世代可可计划 "。在该计划下，玛氏持续投入科研资源，提升可可的产量和韧性，比如 2010 年，玛氏完成了可可基因测序，并面向全球公开。玛氏也通过 " 可可学院 " 为农户提供培训，帮助他们掌握更科学的种植方法，从而获得更稳定的收成。此外，玛氏还推动减少可可供应链的碳排放，携手合作伙伴保护生物多样性、减少森林砍伐，守护可可生态系统。

中国巧克力，还在 " 建立习惯 " 的阶段

FBIF：目前中国的巧克力人均消费量仍然远低于成熟市场，您认为消费习惯的差异主要来自于哪些方面？

江洁：中国巧克力的消费历史，跟玛氏进入中国的时间差不多，还不到 40 年，但一些欧美国家，巧克力消费市场已经存在近 200 年了。从时间来讲，我们还处于建立消费习惯的阶段，也许再过 100 多年我们也能赶上（成熟市场），但现在确实还比较早期。

第二，跟中国比较流行的咸味零食比起来，巧克力的制造还是有一定门槛的。巧克力由天然可可果制作而成，并且要经过发酵、研磨等复杂的工序，才能做出一块口感丝滑的巧克力。另外，巧克力对温度也很敏感，天一热就容易化，所以物流和分销的难度也更高。

第三，跟很多西方国家比，中国的零食选择丰富得多。当你走进一家零食量贩店，店里可能有上千个零食的 SKU，不像很多国家，巧克力在零食赛道里是 " 一枝独秀 " 的。同时，中国消费者的口味也比较多样化，所以完全照搬欧美的口味是行不通的，要开发更多本土化的产品。

FBIF：在中国这样一个零食品类丰富的市场上，您认为巧克力有什么不可替代的价值？

江洁：不可替代的价值其实有很多。首先是巧克力的口感。因为可可脂的熔点接近人体口腔温度，所以巧克力有着 " 入口即化 " 的质地。当巧克力在口中融化时，大脑会产生一种即时的愉悦感、满足感。这也是为什么德芙在二十年前的广告中，就打出 " 纵享丝滑 " 的口号。

在全球范围内，巧克力也被普遍认为是一种能够抚慰人心的 " 情绪型零食 "。现在国内的消费者比以往更在乎情绪价值，巧克力的这一特征也更加突出。

其次就是巧克力的原料可可果中含有对健康有益的可可黄烷醇，这一成分不是所有零食都有。

最后，巧克力的场景很灵活，能同时覆盖送礼、日常独享、朋友分享或仪式感场景，它能够满足多场景、多元化的消费者需求。

FBIF：过去 30 年，中国消费者的巧克力消费场景经历了怎样的变化？您认为未来还有哪些巧克力的消费场景有潜力可挖？

江洁：最初，因为巧克力比较贵，大家不舍得自己吃，所以巧克力主要用于送礼。后来市场上出现了排块类产品、小包装产品，自享的场景增多，想放松一下或想犒劳一下自己的时候，也可以吃一块巧克力。

再后来，巧克力拓展到了更多分享的场景，露营时、在电影院看电影时、春节的糖果盒里，都会有巧克力。包括去年德芙推出的 " 芙气杯 "，也是针对分享的场景开发的。

德芙芙气杯

所以我觉得，未来巧克力日常食用的场景会更多，并且场景会继续向不同的空间延展，比如居家或户外活动时，都会有适用的产品形式。而礼赠，也会从 " 大节日 " 逐渐延伸至日常生活中的 " 轻庆祝 " 等更轻量化的场景。

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