以下文章来源于新眸 ，作者马斯迪

叙事更改了。

来源 / 新眸（ID：xinmouls）

作者 / 马斯迪

今年初，美团发布 2025 年全年业绩：净亏损 233.5 亿元，核心本地商业板块经营亏损 69 亿元，首次由盈转亏。与此同时，美团市值一年内蒸发超过 6000 亿港元。

曾经每天净赚一亿的公司，突然变成亏钱机器。这不是美团一家的事。2025 年，从京东官宣入局到饿了么改姓 " 淘宝 "、从三方补贴大战到监管喊停，外卖这个沉寂多年的赛道上演了一场卷入千亿资金的战争。

如今，打了整整一年之后，美团赢了吗？或者说，战争真的结束了吗？

01

输没输

截至 2026 年 2 月，按日均单量估算，美团市场份额 51%，淘宝闪购 42%，京东 7%。高盛 3 月份给出的日均订单比例是 5:4:1。瑞银按骑手 App 停留时间测算，美团的份额是 67%，但换成订单量口径就成了 51%。易观分析的报告说，2025 年第四季度，淘宝闪购交易额份额 45.2%，美团 45.0%，双方只差 0.2 个百分点。

过去这个市场干净得多。交银国际数据显示，2024 年美团占比 65%，饿了么 33%，其他人加起来不到 2%。到 2025 年，据报道，原来的 " 七三开 " 变成美团 55%-58%、淘宝闪购 35%-37%、京东 5%-8%。

美团丢掉了大约 10 到 15 个百分点的市场份额。

但数字本身需要拆开看。里昂证券报告指出，美团 3 月订单和 GMV 市占率分别在 50% 和 60% 左右，日均订单约 6200 万单。

注意到了吗—— GMV 份额明显高于订单份额。原因不复杂，美团 60% 以上的订单客单价超过 30 元，高客单价段的优势还在。换句话说，丢掉的份额更多集中在低客单价区间，那是补贴打得最惨烈的地方。

再看另一组数字。财报显示，美团核心本地商业收入由盈转亏，但用户购买频次和交易笔数保持了增长。王兴在业绩会上说了一句话：补贴驱动的 " 内卷式 " 竞争不可持续。

所以在回答 " 输没输 " 之前，得先看看这场仗是怎么打起来的，以及各方到底在打什么。

去年京东突然杀进外卖，主打 " 品质外卖 "，免佣金、搞补贴。40 天日订单量破 100 万，6 月冲到了 2500 万单。刘强东在内部反复讲，即时零售是战略重点，" 投入不设上限 "。

4 月底，饿了么正式官宣升级为 " 淘宝闪购 "，品牌标识从蓝色全面切换到橙色系。这背后是阿里历时两年的即时零售整合收官。据阿里 2026 财年第二季度业绩，即时零售业务收入同比增长 60%。

一场三方混战就此开始。打法都不新鲜——补贴、免单、优惠券。淘宝闪购上线不到一周，单日订单量突破 1000 万单；7 月启动 500 亿平台消费券计划后，增长进一步爆发。据第三方统计，三巨头累计补贴规模在 800 亿到 1000 亿元之间。

美团必然要跟。对王兴来说，这不是一道选择题。外卖是美团的基石业务，连着到店、酒旅、闪购整个本地商业帝国。一旦外卖的用户心智被切走一大块，后面的交易链条全都会松。

但代价巨大。2025 年第三季度，美团核心本地商业经营亏损 141 亿元，销售和营销开支飙升至 343 亿元；Q4 经营亏损进一步扩大到 160.74 亿元。从每天赚一亿变成了每天亏一个多亿。

02

冲击

美团在这场战争中受到的伤害，集中体现在三个层面：

第一层，利润蒸发。据券商预测，美团外卖业务 2025 年第四季度亏损 130 亿元，2026 年第一季度收窄。单均亏损改善，但还是在亏。外卖营收同比下降了 7%，因为客单价和提成率都在下滑。

第二层，到店被抢。美团砸钱守外卖的时候，抖音在到店业务上大步快跑。据高盛等机构估算，2025 年抖音生活服务全年 GTV 预计超 8000 亿元，增速约 60%，直逼美团万亿量级。

外卖大战前，美团到店业务增速约 23%，只有抖音的一半。" 份额丢失—广告降价—议价权降低 " 形成负反馈循环。

第三层，估值逻辑。美团市值一年跌超 6000 亿港元，根本原因不是亏损本身，而是市场重新定价了一个事实：外卖这个生意的壁垒，没有想象中那么高。一家公司，组织能力再强，也架不住商业模式的低门槛——即使将来补贴退潮、利润修复，估值逻辑也回不到从前了。

那么，美团的对手们赢了吗？

2025 年外卖大战留给行业最深的记忆不是市场份额的变动，而是三家巨头在财务上同时 " 自毁 " 的景象。

综合多家机构测算，三大平台在 2025 年第二、第三季度累计投入的补贴规模在 800 亿至 1000 亿元区间。这不是促销，是烧钱。

京东的答卷看起来光鲜，第三季度外卖相关新业务收入同比暴涨 214% 至 155.9 亿元。但拆开看，同期新业务亏损高达 157 亿元，外卖渗透率持续走低，规模效应始终没打出来，只能收缩战线。

京东外卖独立 App 在去年临近年底上线，集成了外卖、即时零售、点评、酒旅，但距离站稳脚跟还有很长的路。

补贴退坡后的市场走势暴露了一个朴素事实：靠补贴争来的份额，也会因为补贴退坡而流失。

此前京东外卖在 2025 年二季度补贴峰值时，日均订单份额一度接近 31%，但到今年已回落至 7% 左右。到 3 月进一步降至 6%。尽管京东自己宣称 " 上线一年市场份额超过 15%"，但第三方机构的日均单量数据似乎不支持这一口径。

阿里这边，淘宝闪购的爆发确实凶猛。2025 年 7 月日订单量突破 8000 万，8 月周末峰值据说超过 1.2 亿单。但问题在于，补贴一停，订单就下滑。阿里系（闪购 + 饿了么）在外卖大战期间市场份额约 4 成左右，补贴退坡后订单一度暴跌。用户忠诚度这件事，经不起检验。

抖音呢？易观的报告里它不到 2% 的交易额份额。去年初内测外卖，日均单量一度只有 1 万到 2 万单，最终没能在履约上破局。但抖音在做的不是抢外卖的单，而是重新定义本地生活的战场。

它的 " 随心团 " 业务把到店团购和外卖打通，2025 年第四季度支付 GMV 比一季度提升了 211%。它把外卖的边界模糊掉了：用户进店消费和外卖到家之间，不存在楚河汉界。

所以这场战争呈现出一个有趣的格局：每一方都在自己的战场上占优，在对手的战场上吃亏。

美团在 50 元以上正餐市场有绝对统治力，但在低客单价区间被切走了一大块。淘宝闪购借阿里电商流量和饿了么的配送网络迅速起量，但用户粘性脆弱。京东在 3C 和品质外卖上画了一条差异化路线，却没有解决履约密度和规模经济的问题。抖音手握内容流量，却始终迈不过即时配送那道坎。

03

取舍

两个月前，国家市场监督管理总局官网转载《经济日报》文章《外卖大战该结束了》。市场普遍认为，这是官方对外卖平台为期一年的大补贴战正式喊停。

当天美团股价涨了 13%，阿里和京东都涨超 5%。2 月份，市场监管总局已经约谈过一批平台企业，要求规范促销推广。

市场把监管发声理解为 " 停战 " 信号，逻辑是清晰的：补贴一停，利润就回来。大和证券把美团 2026 年的单均亏损预测从 0.92 元大幅下调到 0.48 元。里昂的判断更乐观—— 4 到 5 月份对手减少补贴，美团市占率可能再提升 1 到 2 个百分点。

但 " 战争结束 " 这个判断，可能忽略了一个变量：战争的形式在变，不是所有战争都要靠补贴。

阿里的策略已经昭示了下一步。在发布 2026 财年 Q2 财报时，阿里中国电商事业群 CEO 蒋凡明确说，即时零售业务的单位经济效益已显著改善，得益于履约物流效率提升和客单价上升。这是要拼后端效率的信号。

京东推出外卖独立 App，集成本地点评和京东主站，走 " 供应链 + 内容闭环 " 的路，也不是靠烧钱冲量的逻辑。而抖音在 AI 产品 " 探饭 "、到店酒旅上的发力，指向的是美团利润最厚的腹地。

美团这边，王兴在内部开始要求别再叫 " 兴哥 "，改叫 " 王兴 "。看似小事，其实是在主动打破 " 神话 " 叙事。同时宣布 7.17 亿美元收购叮咚中国大陆零售业务，把 AI 助手 " 小团 " 嵌入交易链路。

这些布局的逻辑是：外卖只是一个高频入口，真正的纵深在即时零售的供应链和 AI 赋能的交易效率上。

拼好饭和品牌卫星店是美团应对低客单价压力的两个产品抓手。拼好饭客单价低到 10-15 元，靠拼单和集中配送把成本压到极致；品牌卫星店则让餐饮品牌在不适合开堂食的位置快速铺点位，美团提供数据选址和流量支持。这两招是防守性的，但确实守住了基本盘。

美团到底算不算输？

单纯从订单份额看，50% 出头的市占率，依然是第一。GMV 份额 60% 以上，含金量比订单份额更高。日均 6200 万单的量级，淘宝闪购不到 5200 万，京东不到 800 万。最核心的中高客单价正餐市场，美团的优势没有被动摇。

但站在另一个维度看，它输掉的是 " 不可战胜 " 的叙事，以及背后对应的估值倍数。

一家每季度亏 160 亿元的公司，和一家每天赚 1 亿元的公司，在资本市场的估值逻辑完全不同。更麻烦的是，利润率恢复的路径不取决于美团自己，而是取决于竞争对手什么时候收手。

这场战争的终局可能不是某一家的胜利，而是整个行业从 " 外卖 " 演进到 " 即时零售 " 过程中的剧烈洗牌。

机构之间的数据打架，恰恰说明业界对 " 市场 " 本身的定义还没有共识——到底在比外卖，还是在比即时零售？当淘宝闪购的配送范围覆盖 300 多个品类、美团闪购的非餐饮日单量突破 1800 万单时，这个市场的边界已经大了一圈。

美团守住了一个正在变大的市场的最大份额，但同时也付出了超过 6000 亿市值和全年 233 亿亏损的代价。没输掉外卖战争，但脚下的战场已经不一样了。

商业史上有一个规律：当一个行业发生结构性变迁时，" 赢 " 和 " 输 " 的对错会重新洗牌。能活到下一轮的，是最快适应新战场的人。

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