你早高峰买咖啡的时候有没有发现，家楼下三条街居然开了三家星巴克？曾经要特意打卡的高端咖啡，现在已经开到了触手可及的家门口。可就是这个坐拥 800 亿市值的全球咖啡巨头，最近几年却撞上最早的星巴克根本不卖现做咖啡。1971 年，西雅图派克市场里，三位好友凑钱开了家小店，只卖高品质烘焙咖啡豆。那时候美国还没成熟的现磨咖啡文化，大家喝的不是速溶就是罐装，顾客买了豆子要么带回家自己磨，要么找门店免费磨完带走。

了绕不开的坎。开店越多赚得越少，老粉还越走越多，星巴克到底遇到了什么事儿？直到 1983 年，霍华德・舒尔茨进入公司，当了第一位专业营销总监。他去意大利旅行回来，提出要把咖啡豆店改成咖啡酒吧，卖现做咖啡给客人体验。1984 年，星巴克卖出了第一杯拿铁，这个实验大获成功。四年后，34 岁的舒尔茨拉着投资人收购了星巴克。

从那之后星巴克就开启了狂飙式扩张。1992 年公司上市的时候，全球只有 165 家门店。1996 年门店数量就突破了 1000 家，还成功打进了日本、新加坡市场。2000 年，只用了三年时间，门店数量就突破了 2000 家。

2017 年到 2022 年，星巴克门店数量从 3500 家暴涨到 15000 家，全球总门店数接近 3 万家，美国就有超过 14 万家门店。印着顾客名字的纸杯成了全球人的日常标配，美国近 57% 的咖啡馆市场份额都被星巴克占据。总营收也从 20 亿一路涨到了 94 亿，妥妥的全球咖啡帝国。

疯狂扩张埋下的隐患，没多久就爆发了。美国市场门店挤得太满，直接导致单店客流持续下滑。为了补上利润缺口，星巴克频繁涨价，没想到反倒把一大批忠诚老粉给逼走了。

2007 年金融危机爆发，大家都把钱包捂得紧紧的，星巴克股价直接暴跌 50%，跑了十年的高速增长直接踩了急刹车。

2008 年，舒尔茨重新出山接任 CEO，一上任就下了猛药。他先是关停了 628 家门店，接着又关停了 329 家，甚至下令美国所有门店停业一下午，给 17.5 万咖啡师做意式咖啡制作培训。

他换掉了自动意式咖啡机，恢复了现磨咖啡的手工制作流程，重新把门店的咖啡香气和体验感放在第一位，不再只追求快速出餐做打包生意。

当时这波操作被不少人吐槽太激进，没想到很快就收到了亮眼的效果。门店咖啡制作标准统一了，新鲜现磨的香气重新飘回了店里，流失的顾客也慢慢回来了。2009 年星巴克股价反弹 43%，单店营收也重新回到了增长通道。

好景不长，新的问题很快又摆到了台面上。全球门店铺开后，美国市场的门店饱和问题越来越严重。分店太多，客人根本没必要认准某一家消费，哪怕总营收保持增长，单店营收也迟迟不见起色。

消费者的口味也在悄悄发生变化。越来越多人开始拒绝高糖高热量的饮品，星巴克的招牌星冰乐平均含糖量就有 57 克，远超过每日推荐摄入量，早就跟不上现在的健康消费潮流。

为了应对这些新挑战，星巴克开启了新一轮转型调整。2023 年它宣布要关停 150 家门店，是平时关停数量的三倍，同时放慢开店节奏，转而聚焦运营高质量门店。

星巴克也停止主推加糖加奶油的高糖饮品，转而推广冷萃、轻怡饮品这类更符合健康需求的低负担选择。

最受外界关注的是它的高端 Reserve 系列门店。这类门店面积达 2000 平方英尺，主打的就是高端体验，咖啡师会尝试不同的烘焙和制作方法，推出不少创新饮品。

上海首家 Reserve 门店日均营收达到 640 美元，是普通门店一周营收的两倍。目前星巴克已经开出了多家这类门店，还计划继续扩张这个系列。

从卖咖啡豆到卖饮品卖场景，再到现在卖高端体验，星巴克的每一次调整都紧跟着市场的变化。这次它能不能跨越门店饱和和口味迭代的双重考验，还得交给时间给出答案。

参考资料：中国经营报 星巴克的困局与破局