押注自有品牌，丝芙兰首设总裁岗。

作者| 文 静

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

不得不承认，欧莱雅系高管在美妆市场颇具吸引力。

日前 ( 6 月 2 日 ) ，据 COSMETICS BUSINESS 等外媒相关报道显示，法国奢侈品企业 LVMH 集团已任命欧莱雅前高管 Sylvia Tournery 为旗下丝芙兰自有品牌 Sephora Collection 总裁。

△图源：COSMETICS BUSINESS

值得关注的是，这是该自有品牌自 1995 年推出以来，首设总裁一职。

这一任命不仅意味着 Sephora Collection 品牌战略地位的跃升，也印证了欧莱雅系人才在高端美妆与奢侈品集团中的影响力。上述报道还指出，通过此项任命，Sylvia Tournery 将加入丝芙兰全球团队，并将直接向丝芙兰总裁兼首席执行官、LVMH 集团执行委员会成员 Guillaume Motte 汇报。

Guillaume Motte对此次任命发表了看法："Sylvia Tournery 拥有美妆专业知识、国际品牌视野以及经过验证的领导能力，这将是维持丝芙兰自有品牌增长的重要资产，我相信 Sylvia Tournery 能够在全球范围内增强丝芙兰自有品牌的吸引力，并为品牌带来巨大价值，成为我们丝芙兰全球领导团队的有力补充。"

丝芙兰挖了欧莱雅 17 年的老将

回顾 Sylvia Tournery 过往工作经历，她在美妆行业拥有近 20 年的丰富经验，其中 17 年任职于欧莱雅集团。

据全球非英语国家市场最大职业社交网站 Viadeo 信息显示，自 2007 年担任 YSL 产品经理以来，Sylvia Tournery 在欧莱雅集团相继出任法国时装品牌 Cacharel、荷兰设计师品牌 Viktor&Rolf 香水线法国区产品经理、碧欧泉国际男士系列总监、兰蔻旅游零售全球品牌总监。

而在过去两年，其主要负责欧莱雅集团旗下高端护肤品牌兰蔻全球整体战略，任兰蔻全球副总经理，也就是兰蔻全球二把手。

需注意的一点是，前文提到这是丝芙兰首次为自有品牌设立专门的总裁岗位。在此之前，据 WWD 等媒体相关报道显示，Elizabeth Hayes 曾担任 Sephora Collection 产品战略高级副总裁；2020 年 2 月，Brooke Banwart 正式担任 Sephora Collection 副总裁兼总经理。此次任命 Sylvia Tournery，意味着丝芙兰进一步强化了该自有品牌的战略层级。

对于此次任命，Sylvia Tournery在 LinkedIn 上发布关于新任命的帖子时表示：" 我很高兴加入团队，担任 Sephora Collection 总裁，支持品牌的下一阶段成长。Sephora Collection 是一个真正独特的品牌，许多人与之有着特殊的情感联系。

我期待加强其在产品创新方面的地位，并持续为全球消费者打造启发性的品牌体验。"

聚焦丝芙兰自有品牌 Sephora Collection 而言，其与丝芙兰同步成立，至今已有超 30 年历史。创立初期，其定位主要是填补货架上的品类与价格带空白，以低于入驻大牌的价格提供基础彩妆、护肤及工具类产品。

但真正的转折出现在 2003 年。

据 BAI 资本微信公众号介绍，彼时丝芙兰迎来新任总裁 Jacques Levy，在他的主导下，丝芙兰开始从单纯的渠道整合者向品牌开发者转型。其中具有战略意义的举措，便是推出自有品牌化妆品线—— Sephora Collection。主打 " 高端但低价 "，以其广泛的品类和低价的定价策略广受美国年轻一代的好评，在竞争激烈的美国美妆市场争得了一席之地。

在丝芙兰官网搜索可见，目前该自有品牌旗下产品涵盖彩妆、护肤、清洁等多个类目，共计 232 个 SKU。

△截图自丝芙兰官网

根据数据机构 1010data 在 2022 年的统计，自有品牌在丝芙兰整体销售额中占比约为 6.8%。

不过，在美妆自有品牌赛道日渐拥挤、竞争日趋白热化的今天，仅仅靠 " 高性价比 " 能挽留的用户已然有限。与此同时，近年来丝芙兰虽是 LVMH 集团中少数保持增长的板块：2025 年有机增长率为 4%，经常营业利润增长 28%。但具体到其他细分市场 ( 如中国 ) ，仍面临不小的业绩挑战。

由此可以看出，摆在 Sylvia Tournery 面前的挑战并不小。

新官上任，能增强自有品牌国际化吗？

前文已提到，Sylvia Tournery 曾在兰蔻负责全球范围的总体策略规划，涵盖产品线布局、品牌传播等各个环节，可以说其拥有一定的国际化视野及品牌运营经验。

而 LVMH 集团在 2025 年财报中介绍丝芙兰时表示：" 丝芙兰继续实现营收与利润的增长，并在多个国家进一步扩大市场份额。"

但显然，这里的 " 多个 " 并不包括中国市场。

据上海家化财报披露的丝芙兰中国业绩情况，丝芙兰中国已持续亏损 4 年，总计亏损金额近 15 亿元。2025 年营收为 65.36 亿元，仅是近 6 年巅峰时期的六成。

值得注意的是，丝芙兰也在努力改变这一局面，据聚美丽历史报道显示，2025 年 3 月，丝芙兰首席执行官 Guillaume Motte 亲自负责丝芙兰中国业务，但从结果来看，虽然亏损程度有相应改善，但丝芙兰整体营收同样未改下滑趋势。

这意味着，Sylvia Tournery 即将接手的不仅是品牌层面的升级挑战，更面临如何在中国市场扭转颓势的难题。

为什么会造成现在这样的情况？

一方面，中国市场竞争激烈，且随着货架电商、直播电商、海淘等多元化线上销售渠道的发展，销售重心集体转移到线上。在此背景下，以线下渠道为根基的丝芙兰，不再是中国消费者的首要选择。

另一方面，本土新锐美妆集合店的崛起，对丝芙兰原有资源、渠道亦产生了不小的冲击。

与此同时，本土线下集合店如屈臣氏、调色师、话梅等都与丝芙兰一样，借助其零售场景优势，打造自有品牌，并将其作为利润中心和差异化体验的载体，增强用户粘性的同时，也进一步挤占了丝芙兰在中国市场的生存空间。

种种来看，扭转中国市场颓势并不是一件容易的事。

且需要注意的是，在此之前，丝芙兰中国并非没有自救。自 2024 年起，丝芙兰中国及所在的亚洲市场便频繁更换中国区话事人。

具体来看，2024 年 1 月，原丝芙兰大中华区总经理陈冰离职；2024 年 4 月，丁霞接棒上任；2024 年 11 月，Guillaume Motte 亲自下场；年底，丝芙兰亚洲区总裁 AliaGogi 宣布离职。在这个过程中，丝芙兰中国数度被传裁员。

除了人事调整，丝芙兰中国也在品牌引进上做出改变。2025 年底，丝芙兰引进三资堂 CENSTO、恋火 PASSIONAL LOVER、BABI、OUT OF OFFICE 等 6 家中国美妆品牌。目前，共计 23 个中国品牌已进驻丝芙兰，覆盖美妆、护肤、香氛等多维赛道。

另一方面，丝芙兰自有品牌在中国市场的重要性已然凸显。下图可见，丝芙兰天猫官旗共计 760 款 SKU，粉丝数 466 万。店内设有自有品牌专区，以销量计，店铺销量 TOP4 均为自有品牌产品，其中销量最高的一款产品为丝芙兰丰盈蜜润唇釉，销量 20 万 +。

△截图自天猫

在抖音平台，丝芙兰官方旗舰店粉丝数为 22.9 万，丝芙兰丰盈蜜润唇釉仍为销量最高产品，同一产品多个 SKU 销量均居前列。

但不能忽视的是，仅就上述业绩情况而言，其在中国市场的状态并未真正恢复。

这也意味着，未来作为操盘丝芙兰自有品牌 Sephora Collection 一把手的 Sylvia Tournery，在面对中国市场时需面临不小的压力。

但同时，此次丝芙兰任命 Sylvia Tournery 的举动，也可视为其对自有品牌的重视，期望借自有品牌打造增长曲线。

诚然，丝芙兰有国内外头部合作、LVMH 投资基金孵化品牌等合作优势，且财报披露海莉创立的美妆品牌 Rhode 在丝芙兰创下了破纪录的上市表现，但别人的终究是别人的，自有品牌才是渠道自己可以完全掌控的利润核心与品牌资产。

此番丝芙兰挖来了欧莱雅 17 年老将，但能否将她操盘兰蔻时积累的全球视野与高端化经验，成功移植到 Sephora Collection 身上，进而助力丝芙兰中国恢复增长，目前尚无定论。

不过，可以确定的是，如何帮助丝芙兰自有品牌在激烈竞争中突围，强化 Sephora Colection 作为丝芙兰产品线中的关键地位，将是 Sylvia Tournery 上任后必须直面且亟待解决的核心课题。

信息来源：WWD、COSMETICS BUSINESS、THE INDUSTRY、Viadeo

视觉设计：筱情

微信排版：文静

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