作者：Mote 莫特

T2 的法式伯爵散茶方块装 100 克

这是我茶叶系列第 15 篇。

T2 这个品牌的名字，以及它极简的包装设计，包装上几乎就只有 T2 两个字，让我一眼就记住。

但它家的产品，却有 2 个特征，一个是贵，另一个是茶叶挺一般。我自己喝了，不太确定是不是能代表老外的判断，但我看了网上的评价，可能大差不差。

我把网上关于它的几乎所有评价都翻了一遍，却意外 " 发现 " 海外茶叶市场蕴藏着巨大的机遇。

T2 曾迅速增长，最高峰时，它在全球开到了 96 家门店，后来收缩，到今天在澳大利亚和新西兰仍然有 59 家门店。我看到了海外消费者对于茶叶的巨大需求，甚至是狂热。

而同时，我发现了海外市场茶叶的巨大缺口。我发现大家对于茶叶 " 好喝 " 的追求，几乎是一致。我总结了海外消费者对它的评价，许多人因为 T2 而入门茶叶，但稍微深入茶叶时，都几乎转向了更专业的茶叶门店，并且，大多数是转向了中国茶，但中国茶叶在海外可以说几乎还没有 " 品牌 "。

这对于中国品牌而言，就是巨大的机遇。我最近品尝了欧美澳洲各地的 30 多个品牌的茶叶，我综合的评价是不如中国的茶，但中国茶叶，定义着全球茶叶的标准，有着茶叶口味上的专业，却在品牌上远远输给海外。

所以，T2 这个案例，我们要研究学习它如何做品牌，与此同时，借此机会了解海外消费者是怎么看待茶叶。

T2 在 2012 年营收达到 5700 万澳元，后来被联合利华以约 6200 万澳元（约合人民币 3.6 亿）收购，2024 年盈利达到 12 年来的巅峰。

它的故事核心是两位女性创业者，一个做时装出身，一个做建筑出身，各掏 5 万澳元合伙开了间茶店，做到了澳洲第一，然后闹掰了。一个被逼走，一个在卖掉公司后也离开了。后来，来了第三位女性掌门。

全澳都在喝咖啡，两个女人说：我们卖茶吧

前排的 Jan O ’ Connor（左）与其合伙人 Maryanne Shearer（右），在 T2 品牌最早的门店之一

1996 年的澳大利亚，满大街是意式咖啡馆。你跟人说 " 我要开一家茶店 "，大概率被当成疯子。

Maryanne Shearer 做时装出身，干过视觉陈列和配饰买手，对消费者心理和零售空间有直觉。Jan O ’ Connor 在百货公司 Myer 做了近十年店面概念设计，同时在皇家墨尔本理工大学（RMIT University）读建筑。两个人有一个共同特征：不懂茶，但懂消费者，会做空间。

1995 年，她们注册了一家叫 Contents Homeware 的家居用品公司。出国采购了一圈，回来发现做不下去了，Country Road（澳洲国民轻奢衣服品牌）这样的大品牌已经杀进家居赛道，两个人的小公司根本没戏。有一天，O ’ Connor 在堆满家居样品的后屋翻海关发票，翻到一行字：茶不收消费税。

她后来说：" 两分钟之内我们就定了名字，改了方向。"

但 Shearer 的版本不太一样。她说是两个人坐下来泡了壶红茶，灵光一闪：" 别人都做咖啡，我们可以做茶。"

1996 年 7 月 1 日，两个人各掏 5 万澳元（合计约 60 多万人民币），在墨尔本波西米亚气息最浓的 Fitzroy 区开出了第一家 T2。名字从 Tea Too 简化而来，"Too" 既是 " 也可以是茶 "，也暗指两个创始人。

把茶叶店开成 " 彩妆店 "，让消费者自己闻

T2 早期门店：粉色天花板、中文报纸贴墙、深色货架上排满橙色方盒，O ’ Connor 口中 " 香港后街老中药铺 " 的感觉。

O'Connor 的设计灵感，是要让人 " 置身香港后街一家老派中药铺 "。深色内饰，中文报纸贴墙，天花板刷成粉色，空气里是几十种茶混在一起的烟熏草药味。第一家店摆了 40 种散装茶叶，顾客自己打开罐子称茶。开业第一天生意就非常好，散茶称不过来，O ’ Connor 回忆：" 我们只好把预计的畅销款提前用外卖面条盒包好。"

她改了一句销售话术，让生意更好了。店员不再说 " 你好，需要帮忙吗 "，改成 " 你逛的时候要不要尝一口 "。顾客可以打开罐子闻，可以在吧台试喝，可以泡在店里不走。

这套做法今天听起来平常，但 T2 是 1996 年就开始做的。我在茶叶系列第 12 篇写过的美国Teavana，1997 年在亚特兰大开了第一家店，卖茶的方式几乎一模一样。

如果去过丝芙兰，你会发现 T2 的逻辑跟彩妆店几乎一样：色彩密集的包装排满货架，每样都能打开试，店员不推销但随时帮你调配。只不过货架上摆的不是口红，是茶。

O ’ Connor 同时开了批发业务，给餐厅供茶。" 当时根本没人在做这件事，没人给餐厅供专业茶。" 这条线从 300 家起步，后来做到了 3000 家。

生意起得很快。1999 年在澳大利亚最大的购物中心 Chadstone 开了第三家店，那年圣诞库存全部卖光。到 2006 年，8 家店，营收 800 万澳元。

让茶变得女性化、好玩、时髦，把一切都改掉

T2 的招牌 French Earl Grey（法式伯爵茶）：橙色 cube 方盒（100 克散茶）、黄色茶包装（25 袋）、黑色 icon tin 茶罐（250 克）。

Shearer 说：" 茶这个东西，老气、呆板，像绅士俱乐部。我们就是要让它变得女性化、好玩、时髦，把一切都改掉。"

T2 的招牌是 French Earl Grey（法式伯爵茶），简称 FEG。传统伯爵茶靠佛手柑，偏苦偏涩。FEG 把佛手柑调轻，加玫瑰花瓣、向日葵花瓣、木槿、桃、荔枝。泡出来金红色，花瓣漂在水面上，好看得像鸡尾酒。

我自己泡了一壶。确实好看。喝了一口，香味很冲，但不像茶叶本身的香，更像是后面加进去的。

一盒 FEG 100 克卖 22 澳元，约人民币 100 出头。旁边超市一盒 Twinings 茶包才四五澳元。贵了三到五倍。

改掉的不只是茶。

茶叶喝完就没了，但茶壶、茶杯、茶罐不会。T2 几乎所有茶具都在墨尔本自己设计，骨瓷、玻璃、炻器，品类铺得很宽。标志性的方盒整面货架排开，灯光打下来像一面发光的书墙。还有经典茶罐，摆在厨房是装饰，拿去送人是现成的礼品。一盒茶 100 块，加上茶壶茶杯，一单做到大几百。

小红书上一位博主买了一套孔雀绿骨瓷茶壶和杯碟，说 " 每次用它喝茶都感觉超级治愈，放在家里一角就是一道风景 "。还有人看到猫咪限定铁罐 " 当场拿下 "，说喝完茶包盒子还能装针线。评论区最常见的一句话是：" 心动了，可是我有太多 T2 茶具了。"

产假回来，两个人闹掰了

T2 门店货架

T2 的名字里藏着两个创始人。但两个人的合作只维持了五年。

2000 年，Shearer 生完孩子回到公司，和 O ’ Connor 的关系开始恶化。具体因为什么闹翻的，两个人都没有公开说过。

O ’ Connor 2014 年接受澳大利亚建筑媒体 ArchitectureAU 采访时，只讲了结果：

" 我和合伙人之间的关系彻底崩了。她丈夫卷了进来，我被逼着退出了。"

她用了三个词：meltdown（崩盘）、forced（被逼）、nasty（难看）。

" 退出之后，我回到公寓收拾了个包就去了悉尼，本以为几周就回来，结果半年都没回来。"

2001 年，Shearer 的伴侣 Bruce Crome 买下了 O ’ Connor 的股份。

Shearer 2015 年出了一本书叫《T2: The Book》（《T2 之书》），讲 T2 的起源、茶的历史、冲泡方法，但对这段决裂几乎没有展开。

O ’ Connor 后来回到建筑行业，说：" 核心设计基本没怎么变，还是我当初做的那一套，只是变得更成熟了。"

T2 最初的视觉系统，那个橙色方盒、深色空间、" 中药铺 " 的门店概念，都是 O ’ Connor 做的。她走了之后，这些全留下来了。T2 官网的品牌故事里，O ’ Connor 的名字一笔带过。

她还说过一句：" 这个品牌里有太多我的东西。"

6000 万澳元卖给了联合利华

T2 花草茶系列

O ’ Connor 走后，Shearer 一个人扛了十多年。

她把 T2 从几家店做到约 40 家门店，年营收做到约 5700 万澳元（约合人民币 3.3 亿），员工近 300 人。2012 年，她拿了凯歌年度商业女性奖，评委会说 " 她创造了一个全新的零售品类 "。

2013 年 10 月，据 World Tea News 报道，联合利华以约 6200 万澳元（约合人民币 3.6 亿）收购了 T2。做个参照：星巴克 2012 年花 6.2 亿美元收购 Teavana，是 T2 收购价的十倍。

收购协议里还有一笔对赌：如果业绩达标，原所有者可以再拿约 3100 万澳元。据《悉尼先驱晨报》披露，对赌没有达标，那笔钱一分没给。Shearer 留下来做了两年创意总监，2015 年离开。

到这里，两个创始人都不在了。一个被逼走，一个在卖掉公司后离场。

T2 后来又转了一次手：2022 年，联合利华以 45 亿欧元把整个茶业务打包卖给了私募基金 CVC Capital Partners，新公司叫 LIPTON Teas and Infusions（立顿茶与茶饮公司）。T2 从此成了全球最大茶企旗下 36 个品牌之一。

海外节节败退：伦敦关了，纽约关了，新加坡也关了

T2 门店夜景

联合利华收购后，T2 开始全球扩张。2014 年一年开了 18 家店 , 进了伦敦和纽约。联合利华全球饮品总裁 Kevin Havelock 当时说，未来要在全球开 " 几百家 T2 门店 "。

伦敦 Shoreditch 旗舰店是巅峰之作：定制的 " 茶喷泉 "，茶包墙背后藏着一扇巨大的旋转门，拿下了 2014 年美国零售设计学会 " 国际年度最佳门店 "。纽约从 SoHo 开到 Brooklyn 再到上西区，伦敦从 Shoreditch 开到 Regent Street，一口气铺了四家。2017 年进新加坡，还专门做了一款致敬咖椰吐司的 Singapore Breakfast。巅峰时期全球超过 96 家门店，横跨四个国家，超过 1000 名员工。

" 几百家 " 没有实现。

2023 年，T2 关闭了全部英国和美国门店，官方的说法是 " 前几年发生了前所未有的变化 "。2026 年 3 月，新加坡三家店也撤了。从四个国家退回两个国家，59 家门店。

背后的变化不只是 T2 自己。2020 年联合利华启动全球茶业务战略评估，理由是发达市场传统红茶需求持续疲软。2021 年，联合利华把包括 T2 在内的整个茶业务以 45 亿欧元打包卖给了私募基金 CVC。CVC Capital Partners 接手后日子也不好过。45 亿欧元的收购大部分是借的，立顿茶与茶饮公司背着约 32 亿欧元的债务，营收却从约 20 亿欧元一路降到 2024 年的 15.7 亿欧元。标普把它的信用评级降到了垃圾级。

T2 需要一个新的人来收拾局面。

第三个女人来了

Christelle Young，现任 T2 的董事总经理

2024 年年中，Christelle Young 成为 T2 新任董事总经理。

她不是做时装的，也不是做建筑的。但之前提到过，T2 就是像卖彩妆一样卖茶叶。

有意思了，她就是做化妆品的。

而且挖掘了下她的履历，确实是个牛人。她大学时在 MAC 化妆品柜台当化妆师，后来去了澳大利亚最大的美妆零售商 MECCA 做数据分析。再后来进了咨询公司科尔尼，做了一个评估全球 350 多家企业数据能力的工具，发现数据用得好的公司利润率能高出 83%。在欧莱雅管了 33 个国家。她从澳大利亚的首席策略与分析官一路升到南亚太、中东和北非地区的首席数据与分析官，覆盖 33 个国家。

又一个不懂茶的人来了，但这次来的人在化妆品柜台站过，也知道怎么用数据让一家公司赚钱。

她走进 T2 的时候，这家公司已经 " 相当严重地 " 亏损了一段时间。

上任第一件事：把财务困境原原本本告诉全体员工。然后开始砍。

她几乎同时换掉了整个高管团队。砍产品线，T2 以前每个月出新品像快时尚，Young 只在母亲节、圣诞节、生日这几个节点上新。砍低效门店，" 关店就像撕创可贴，一犹豫只会更疼。" 每砍一刀，她都拿数据跟员工讲清楚为什么。" 这是数据，这是它对生意的意义。" 不开没完没了的会，算完账就动手。

她用了一个比喻：茶园里的茶树被修剪成齐腰高的灌木，集中养分才能产出好叶子。但在野外，茶树能长到 30 米高。" 茶树的价值不在那 30 米，它的价值来自于修剪它，让它长出新枝。"T2 之前就是那棵 30 米的野树。

结果：截至 2024 年 12 月的财年，T2 录得 12 年来最好的盈利。

三个女人，三种领导力：O ’ Connor 造了灵魂，Shearer 把它做大，Young 把它救活。T2 的 30 年，就是这三个女人的接力。

T2 的消费者评价里，藏着海外茶市场的机会

T2 城市早餐茶系列：Melbourne Breakfast（绿标，红茶加香草）、Sydney Breakfast（蓝标）、Canberra Breakfast（深蓝标）、Australian Breakfast（红标）

文章的重头戏来了。

我把 Reddit 的茶叶板块上关于 T2 的评价几乎全翻了一遍，总结下来：

超市茶包是最底层的，便宜，品质也最差。T2 是把人从茶包带进散叶茶世界的那个角色，靠的是好看的包装、好逛的门店、好送的礼盒。但一旦开始认真喝茶，几乎所有人都会往上找更专业的茶商。Reddit 上大家用同一个词形容 T2：starting point（起步点）。

最后他们找到了什么？相当一部分人找到了中国茶。

Reddit 的茶叶板块有一个美国人讲了自己的经历。他以前疯狂从澳洲邮购 T2 的云南红茶，喝了好久。后来有人建议他试试直接从中国买。他买了，喝了后说：" 连便宜的中国云南茶都比 T2 好 "（doesn ’ t hold a candle to even inexpensive Yunnan tea directly from China）。

这不是个例。几乎每个讨论 T2 的帖子里，都有人推荐替代品牌：美国的 Seven Cups，各种直接从亚洲采购的线上茶商。方向几乎都指向同一个地方：中国茶。

我自己的体验也是这样。最近写茶叶系列，我喝了 30 多个海外品牌的茶，英国的、法国的、美国的、澳洲的，也包括日本和韩国的。我的结论是：品牌做得最好的在海外，但茶叶本身最好喝的在中国。

中国茶定义了全球茶的品类和标准，绿茶、红茶、乌龙、白茶、普洱，源头全在中国。口味上的专业、工艺上的深度，目前没有任何一个国家能替代。

但中国茶在海外几乎没有 " 品牌 "，甚至在国内也没有有统治力的品牌。你在国外想买中国茶，找到的不是一个品牌，是一堆散落在各个网站上的小茶商。没有统一的视觉，没有让你一眼记住的名字，没有走进去就想拍照发社交媒体的门店。

反过来看 Lupicia、T2、Teavana、TWG、玛黑兄弟等等这些海外品牌，已经替中国茶做了一件事：它们证明了海外市场对茶的需求是真实存在的。T2 巅峰时 96 家店，Teavana 巅峰时 379 家店，TWG 铺到了全球，在 23 个国家开了 70 多家店。市场已经被验证过。而且它们培养了一批消费者，这些人从完全不喝茶，到入门，到开始追求品质，最后发现：最好的茶在中国。

这段时间写国外品牌，甚至让我觉得茶叶在海外的消费是无比的狂热。而且从全球的人均茶叶消费的数据来看，中国甚至都不是全球第一的。全球人均茶叶消费第一的国家是土耳其，超过 3 公斤。排在后面的是爱尔兰（约 2.2 公斤）和英国（约 1.9 公斤），中国大约 1.9 公斤，跟英国差不多。再往后是摩洛哥（约 1.9 公斤）、巴基斯坦（1.5 公斤）、伊朗（1.5 公斤）、俄罗斯（1.4 公斤）、新西兰（1.2 公斤）、智利（1.2 公斤）、埃及（1.0 公斤）。

一方面，不管是全球市场还是中国市场，都缺少有代表性的茶叶品牌，另外一方面，全球的茶叶市场，消费者教育已经不需要我们做，甚至是已经做了几百年。并且中国茶叶还有全球心智，这对于我们来说，没有任何一个品类有这样的优势和机遇。

现在缺的是最后一步：一个好买、好看、好懂的中国茶品牌，接住这些从 T2" 毕业 " 的人。

总结

T2 回答了一个问题：茶可以比咖啡更酷吗？可以。

它也留下了一个问题：下一个把茶做成全球品牌的，会是中国的品牌吗？我觉得是的。

我会把探讨中国茶叶品牌怎么做放在我茶叶系列的最后一篇《中国茶叶的下一个 10 年》。

这是我茶叶系列的第 15 篇。

第 16 篇写 Ahmad Tea，英国茶礼市场第一品牌。没有门店，没有试喝，一个英国伊朗裔家族靠一盒茶礼卖进了 90 多个国家。

参考来源：

[ 1 ] T2 ( tea products company ) , Wikipedia

  —品牌历史、财务数据、门店扩张与收缩时间线、创始人信息

[ 2 ] How T2 founder Maryanne Shearer nurtured her passion for tea, 2016, SmartCompany

  — Shearer 个人经历、创业动因、" 泡红茶砰一下 " 的创始故事原文、品牌哲学

[ 3 ] The entrepreneurial architect: Jan O'Connor, 2018, ArchitectureAU

  — O ’ Connor 完整采访，Myer 经历、" 香港后街中药铺 " 设计概念、离开 T2 的经过与原话

[ 4 ] T2 Retailer Will Celebrate 25 Years, 2020, World Tea News

  — O ’ Connor 口述创立经过、" 两分钟定名 "、批发业务起步

[ 5 ] How this leader turned around a suffering retail brand, 2025.06, AFR ( Australian Financial Review )

  — Christelle Young 采访，上任时亏损状况、砍产品线 / 砍门店策略、茶树修剪比喻、12 年最佳盈利

[ 6 ] T2: Slow and Steady, World Tea News

  —联合利华收购细节、对赌金退回、Shearer 离职时间

[ 7 ] Sydney Morning Herald

  —收购对赌条款披露，2014 年 2910 万、2015 年 190 万未达标全额退回

[ 8 ] T2 Shoreditch, Landini Associates 官网

  —伦敦旗舰店设计细节、30 米茶图书馆、2014 年零售设计学会年度最佳门店

[ 9 ] An experiential retail concept for the senses, 2026.02, T2 Tea 官网

  — Melbourne Central 新概念店介绍、Landini Associates 回归合作

[ 10 ] T2 Tea to shutter all Singapore outlets, 2026.03, The Online Citizen

  — T2 退出新加坡市场，三家店关闭

[ 11 ] Christelle Young LinkedIn / Women Love Tech 采访

  — Young 职业履历：MAC 化妆师、MECCA 数据分析、科尔尼 Analytics Impact Index、欧莱雅 33 国

[ 12 ] T2 reimagines its top-trading store in Sydney's QVB, 2025.04, Inside Retail

  —悉尼 QVB 旗舰店翻新重开，主打抹茶体验和 Brew Bar

[ 13 ] Reddit r/tea 板块用户评价

  — "starting point" 定位共识、云南茶对比（"doesn ’ t hold a candle to even inexpensive Yunnan tea"）、Seven Cups 替代推荐、纽约租金转嫁消费者

[ 14 ] 小红书 T2 相关帖子与评论

  —中国消费者视角：伴手礼 / 包装 / 茶具评价、"T2 茶难喝哭了 "、" 香精茶闻着可以一喝就完蛋 "、孔雀绿茶具 114 赞

[ 15 ] 2025 Global Tea Report, 2025.05, Tea & Coffee Trade Journal

  —全球人均茶叶消费数据：土耳其超 3 公斤、中国 1.92 公斤、各国排名

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