6 月初，" 中国消费者抛弃耐克比想象中更快 " 的话题登上了社交平台热搜。2026 财年第三季度，耐克大中华区收入同比下降 10%，已连续七个季度负增长；市值短短几个月内蒸发约 315 亿美元。

而就在几天之前，安踏宣布与张雪机车全球战略合作，李宁正式签约 NBA 巨星斯蒂芬 · 库里打造个人品牌。国际体育巨头在华遭遇 " 断崖式失速 " 的同时，中国品牌正在全球体育产业的竞争格局中成为主角。

耐克连续第七个季度负增长

据都市快报报道，2026 财年第三季度，耐克大中华区营收同比降 10%，已是连续第七个季度负增长。全球层面同样不容乐观。耐克 2025 财年营收同比降 10% 至 463 亿美元，净利骤降 44% 至 32 亿美元，创近五年最差纪录。为应对颓势，耐克已连续第四年进行较大规模裁员。

耐克的困境或许不在耐克自身，而在它所处的市场已经彻底改变。

△图 / 央视财经

单一品牌叙事失效。曾经的耐克打造的 " 超级英雄叙事 " 让全球趋之若鹜，"Just Do It" 这一口号，将乔丹、科比、詹姆斯、C 罗、费德勒等体坛巨星塑造成英雄。但近年来，中国消费者已不再仰视国际品牌，从 " 品牌崇拜 " 转向 " 自我表达 "。消费者运动消费时更看重高度细分的场景。跑圈追捧 HOKA 和昂跑，徒步圈认准萨洛蒙，时尚圈重新发现阿迪达斯 Samba。耐克则在细分场景上变得有些模糊。

竞技至上的产品观撞上了 " 生活方式化 " 的现实。 耐克的产品线围绕 " 如何帮你在赛场赢 " 来构建。但中国年轻一代的运动早已不是竞技，而是生活方式——他们需要的是一双既能跑步又能通勤的鞋，一件能穿着练瑜伽也能走进咖啡馆的上衣。这种错位直接导致耐克卖得最好的是休闲品牌，大量铺货的运动竞技产品却堆积如山。

深度依赖分销商让耐克彻底失去了终端感知力。 耐克将大量产品批发给分销商，由后者负责终端运营。分销商面对库存压力时，打折、清仓是最直接的手段。" 高价上市—快速打折 " 的恶性循环打碎了消费者与品牌之间的 " 保值契约 "。当分销门店按面积、销售额评级，低等级门店连运动员同款球衣都拿不到时，消费者看到的是只剩一个产品匮乏、打折甩卖的耐克。

中国品牌在全球市场加大投入

耐克面临困境的同时，中国运动品牌们却正在全球舞台上频频制造 " 大动作 "。

6 月 2 日，一颗重磅棋子落下。库里与李宁正式签定一份为期十年的长约，合作内容涵盖篮球全品类、运动休闲服饰、高尔夫产品线。库里在官宣中称 " 这是为期一生的合作 "。

这不仅仅是代言，李宁还给出了库里品牌独立运营权，库里本人有权以个人品牌独立签约其他运动员。创始人李宁为此罕见发布了公开信。国金证券研报指出，结合库里在海外的影响力，李宁可显著降低进入欧美核心销售渠道的难度。有机构分析认为这一次李宁将 Curry Brand 定位对标 Jordan Brand，要把自己变成全球超级球星的品牌合伙人和供应链发动机。

△图 / 李宁官方微博

今年 1 月，安踏集团以 15 亿欧元收购彪马 29.06% 股权，成为其单一最大股东，资金全部来自自有现金储备。安踏董事局主席丁世忠表示这是 " 深入推进‘单聚焦、多品牌、全球化’发展战略的重要里程碑 "。

6 月 1 日，安踏宣布与张雪机车全球战略合作。这家重庆公司今年在 WSBK 世界超级摩托车锦标赛上一举拿下五座分站冠军，打破欧美日品牌四十年垄断。安踏的逻辑很清晰：联名不只是流量互换，更是两段中国品牌奋斗史的彼此确认。

中国品牌敢在全球牌桌上加注，最根本的底气写在财报里。2025 年，安踏集团总营收首破 800 亿元大关，同比增长 13.3% 至 802.19 亿元。过去 10 年安踏研发投入从 3.5 亿元增至 22 亿元，10 年增幅超 5 倍，发布了行业首个专用 AI 设计大模型，自主研发 PG7 跑鞋年销量超 400 万双。

李宁 2025 年营收达 295.98 亿元，跑步品类业务已取代篮球成为第一大收入来源，流水占比从 2021 年的 16% 持续增至 31%。李宁过去 10 年研发投入超 40 亿元，2025 年专业跑鞋销量破 2600 万双，" 䨻科技 " 已成为国产跑鞋标杆。。

"Made in China" 的自信从哪里来？

中国运动品牌已经过了 " 只靠低价取胜 " 的阶段，依赖的早已不是 " 性价比 " 单一标签。从 " 平替 " 到 " 价值领跑 "，国产体育品牌与耐克、阿迪达斯等巨头的赛跑已经在悄然间攻守易形。

国产体育品牌的" 圈层穿透 "。 安踏的门店跑鞋区将 300 元入门款到 2000 元碳板竞速款一字排开，每一双标注清晰的使用场景—— " 柏油路霸 " 主打耐磨，" 冠军 " 瞄准进阶训练，顶级 C202 直接对标马拉松竞速。一个简单的标签，解决的是消费者 " 我该买哪双鞋 " 的最终问题。李宁的专业跑鞋矩阵同样在马拉松赛道上强势反攻。把安踏和李宁的 " 场景破局 " 对照耐克的 " 柜台混卖 "，谁在认真做功课一目了然。

国产体育品牌的" 技术硬实力 "。 李宁推出的 " 䨻科技 " 和 " 超䨻胶囊 "，安踏自主研发的氮科技、PG7 跑鞋搭载的超临界发泡技术，在专业竞技领域已与耐克的 ZoomX、阿迪达斯的 Boost 分庭抗礼。库里在决定牵手李宁之前，亲身试穿了韦德之道和巴特勒签名鞋——当他需要用脚投票时，产品性能才是最终的判决器。如果说过去消费者买安踏李宁是因为 " 便宜 "，现在买是因为 " 值得 "。

消费者不再为品牌 Logo 的溢价无限买单。 曾经花近千元买一双普通耐克跑鞋，是被视为 " 体面 " 的象征。但今天，越来越多年轻人用消费选择告诉市场：一双耐克的 logo 不会帮我跑得更快，但一双搭载碳板科技的国产跑鞋会。这正是中国品牌跨越 " 性价比 " 叙事的证明。没有人会永远为高级感和神话感这些虚无缥缈的概念付不合理的 " 智商税 "。

" 情绪与认同 " 的双向奔赴。安踏与张雪机车合作，两家中国品牌在各自领域打破垄断并握手，这一种彼此成就的国民骄傲感，远比任何华丽广告词更能收买年轻消费群体的心。当 " 支持国货 " 从消费行为上升为情感归属和文化自觉时，" 国货 " 成为了品牌自信与文化输出的双重突破口。

攻守易形并不意味着中国品牌已经赢了。真正的全球竞争才刚刚开始——安踏要面对整合彪马的复杂博弈，李宁要让 Curry Brand 在全球年轻人中扎根。

当国产品牌开始向全球体育产业的顶端牌桌发起挑战时，真正的较量，才刚刚开始。

潇湘晨报 · 晨视频记者邬成鼎 综合报道

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