价差显著收窄

" ‘ 618 ’大促目前对门店没造成什么影响。"

一位茅台门店店员日前告诉《国际金融报》记者，当前 53 度 500ml 飞天茅台报价为 1750 元，今年价格一直稳定在 1700 元左右，虽然单瓶利润没以前高，但价格波动不大，不像去年那样单边下行。

记者在几大电商平台搜索 " 飞天茅台 "，大促补贴后价格大多在 1579 元至 1750 元，与线下门店价格差异不大，甚至齐平。

这或许是一个企稳信号。

去年 "618" 期间，白酒市场呈现 " 冰火两重天 "：电商平台用 " 百亿补贴 " 为名酒引流，销售增长迅速，线下客流冷清，叠加本就处于行业淡季，白酒价盘遭遇重创。

当时飞天茅台在线下门店报价约为 2100 元 / 瓶，而在电商平台补贴后价格低至 1850 元，较线下便宜 250 元左右，甚至低于一些经销商的批发价。据媒体报道，当时五粮液第八代普五的门店价格约 950 元，而线上补贴价一度跌穿 800 元。

如此高价差，倒逼众多消费者去线上买酒，线下经销商动销受阻、库存高企，渠道上的价格倒挂很快传导到市场，形成酒价跳水般 " 恐慌 " 下跌。

据第三方平台数据，去年 5 月底飞天茅台散瓶批发价约 2060 元，到 6 月先后跌破 2000 元、1800 元，单月跌幅超 12%，一度击穿经销商 " 心理防线 "，到去年年底批发价格甚至短暂跌破 1499 元。" 一些经营情况不太好的店铺已经在去年的行情里关店了。" 业内人士表示。

水芙蓉 / 摄

多方出手稳价

近一年来，酒企、平台、监管部门等多方都在为稳住酒价共同努力。

5 月底，北京市市场监管局联合多个部门对 17 家重点平台企业开展约谈指导，要求严格落实 " 内卷式 " 竞争综合整治，杜绝 "618" 期间非理性大额补贴促销。

消费者对市场的认知也在转变。

" 线上产品不一定保真，真假混卖的情况被更多人看到了。" 一位烟酒店老板提到，近期有顾客反馈在电商百亿补贴平台上买的茅台收货后发现瓶身有划痕，不像全新的产品，退货后还是选择在线下门店重新购买。

电商打假一直是酒企的重点工作。

去年 "618" 前夕，五粮液披露电商产品的鉴定结果，送检的 1610 瓶酒中，有 268 瓶为假冒产品，掺假率 16.65%。贵州茅台在去年 " 双十一 " 前公开了线上渠道的合规名单，点名部分平台未获得授权。

左宇 / 摄

酒企自身渠道与定价改革，则是支撑本轮大促价格盘的底层逻辑。

去年年中开始，多家酒企宣布暂停部分产品供货。今年年初，飞天茅台以 1499 元的价格上线 i 茅台 app，并在 3 月底将产品指导价从 1499 元上调至 1539 元，40 元的小幅涨价向市场释放积极信号。

酒厂对渠道的调整，减轻了经销商压力，也无形中压缩了二级市场价格的炒作空间。

根据财报，茅台第一季度直销渠道营收 295.04 亿元，首次超越批发代理（243.82 亿元）成为第一大渠道，直销占比升至 54.8%；其中 i 茅台单季度营收 215.53 亿元，同比增长 267.16%。这意味着，茅台业绩增长对经销商的依赖程度大幅降低，产品定价权正从渠道回流至酒厂手中。

多家券商在近期的调研报告中指出，白酒行业底部已至，头部企业加速出清、库存去化、量价触底、供给主动收缩、渠道生态改善，业绩有望在今年第二季度出现改善。

不过，每年 6 — 8 月是传统白酒销售淡季，多位白酒销售指出，酒价可能还有下行空间，呼吁消费者不要囤酒、即用即买。目前的稳价信号还主要集中在飞天茅台、八代五粮液等头部产品，受行业调整周期影响最大的次高端价格带产品还未站稳，例如习酒窖藏 1988、青花郎等。

孙婉秋 / 摄