（来源：定位与商业模式研究）

今天看了泡泡玛特王宁 2021 年在亚布力企业家论坛上的一段演讲视频，王宁分享了他对消费者行为变化的洞察，以及泡泡玛特做产品如何平衡的哲学。可以看出，他在 2021 年的时候，对于消费者行为的变化已经有很深的理解了，以下是他的一些洞察以及我的理解：

一、当代消费者行为的特点

王宁对消费者的行为变化总结为四个方面：

1. 消费部落化

过去，中国人的消费行为有非常明显的趋同性，回忆我们的父辈，他们喜欢的东西和品牌都差不多，甚至他们在消费时会很关注身边的人的行为，他们更愿意买与别人相同的东西而不是不同的东西。而今天，这一代年轻人的消费行为与很大的不同。有的人喜欢潮玩，有的人喜欢球鞋，有的人喜欢球星卡，有的人喜欢摄影。每个人都可以在自己喜欢的领域找到那个 " 部落 "，然后和有共同爱好的人交流，而不在意 " 部落 " 外的人的想法。

2. 时间碎片化

过去，人的时间是相对规则和整块的，大家都在类似的时间上班下班，然后在特定的时间看特定的媒体。今天，不同人的时间节奏各不相同，现代人需要处理的事务也比过去要繁杂，社交媒体也比过往丰富，导致现代人很难有整块的时间投入在某一件事情上。

3. 注意力分散化。

时间的碎片化，某种程度上也导致了注意力的碎片化。手机里的每一个 APP，生活里的每一块屏幕都在抢夺人的注意力，人很难长期关注在某一个内容上，因此今天的内容也变得越发的碎片。像过去一样，长时间甚至反复观看某一种内容几乎不太可能。

4. 价值观多样化。

也因为今天媒体的碎片化、内容的多样化的特点，导致今天人的价值观也变得更加多元了。过去大家喜欢的明星、人物形象是高度趋同的甚至有一定的脸谱化。但是今天，一部很多的影视作品，可能不只是男女主角会被喜欢，有可能一些男女配角比主角更受欢迎。这就是今天消费者的一个重要变化，越来越不容易受主流引导的影响，而是会根据自己的偏好找到和自己类似的人，然后喜爱某一类价值观或者明星。

而上述这些消费者行为的变化，就导致了过去产生 IP 的逻辑的在今天的媒体环境和消费者行为里失效。必须依赖长期内容消费建立的 IP 偏好，在今天很难成立。反而一见钟情或情绪冲动下产生的喜爱，可能会产生与某一个 IP 最初的情感链接，而泡泡玛特的潮流玩具正是呼应了这一特点。消费者可能会因为社交媒体上的某一个海报，或者某一个人的开箱视频，亦或是线下门店的偶遇，而完成对一个 IP 产品的消费行为。

二、消费者的消费偏好的变化

王宁对消费者的消费偏好还有一个观察，他认为中国消费者的消费行为经历了从品类消费——品牌消费——品味消费——品格消费的四个阶段。

最初，在物质并不充裕的时候，消费者更多是购买的功能，比如空调是为了制冷，电视是为了看电视剧，品牌意识并不强。

随着中国经济水平的提高以及生产能力的发展，消费者不满足于基本的功能消费了，开始追求更好的品牌，品牌消费的背后既有品质的导向，也是一种自我表达。

当品牌充分发展到一定阶段之后，消费者开始追求更加个性化的自我表达，大众的品牌以及不足以满足消费者的精神需求了。消费者希望通过消费行为展现自己独特的品味，所以一些小众品牌就开始出现，不论是旅行领域的民宿还是其他领域的小众品牌。背后其实是中国消费者审美的不断成熟，不满足于跟随主流的表达，而是希望找到与自己更契合的审美表达。

而品格消费本质上是一种价值观的表达，比如户外领域的 Patagonia，它提供的不只是更好的产品，而是表达了一种态度，这种态度不是对自我的态度，而是对我以外的世界的态度，比如对大自然的尊重和保护。

今天，其实这四种消费偏好在中国都存在，因为不同消费偏好的背后与消费者的人生阶段以及消费能力是密切相关的。泡泡玛特其实是在通过他们的 IP 和潮流玩具的载体，去满足消费者对审美的需要以及自我表达和悦己的需要，这也是为什么王宁经常说泡泡玛特更多是与艺术相关而不是与玩具相关。因为艺术就是承载了人对审美和价值观的表达。

三、泡泡玛特的平衡哲学

王宁在演讲的最后说，泡泡玛特其实是在四组有张力的矛盾中进行平衡：独特与普遍、感性与理性、艺术与商业、满足与存在。

我认为这四组矛盾的总结非常到位，这个平衡能力其实就是泡泡玛特的核心竞争力。今天的消费者希望追求独特，但是过于独特就会小众，产品必须做好独特与相对普遍的平衡。经营情绪价值类的产品必须要有很强的感性，但是缺乏理性就会无法在商业上完成产品化和工业化的交付。艺术是最极致的自我表达，但是艺术需要商业的能力去提供经济基础。消费者既需要获得及时的满足感，同时也在追求存在的意义感，产品不能只是满足短暂的快乐，还需要回答消费者对意义感的追问。

能够把这几组矛盾提炼出来，就需要极深刻的思考力，能够把这些张力平衡好并通过商业来回应消费者的需求，就是很强的核心竞争力了。从这点上看，很多人真的低估了泡泡玛特和王宁团队的能力。

写在最后

王宁在演讲的最后做了一个总结，他说 " 品牌和文化都是一种共识 "。我认为这其实是泡泡玛特经营的核心，他们本质上是在通过具象化的产品和 IP，在呼应和表达当代消费者内心的某种需求，而消费者的消费行为只是对这种需求被看见的回应，以及通过这些连接形成更大的共识。泡泡玛特看似在卖盲盒和娃娃，本质上其实是一家文化公司。

黄师傅，

2026.06.04