《中国化妆品》杂志 | 杜飞

在抖音美妆大盘中，防晒是一个较为特殊的品类——它的销售曲线与气温高度正相关，且几乎不受其他护肤品类节奏干扰。据蝉魔方数据显示，防晒品类在抖音的销售额从 2021 年的 10 亿元 -25 亿元增长至 2024 年的 50 亿元 -75 亿元，年增速分别达 91.46%、58.02% 和 34.56%。2024 年，抖音防晒以 52.4% 的市占率首次超越天猫，成为中国防晒电商第一大渠道。

进入 2025 年，防晒旺季的集中效应进一步凸显，2025 年防晒产品电商市场呈现平台分化特征，淘宝、京东防晒品类销售额整体下滑，抖音成为主要增长引擎。尚普咨询报告显示，2025 年 1-10 月天猫、京东、抖音三大平台防晒品类总销售额 46.2 亿元，其中 3-5 月就贡献 24.1 亿元，占比高达 52.3%，堪称 " 黄金九十天 "。

本次数据统计截至 2026 年 6 月 1 日，涵盖防晒旺季的预热期、爬坡期及 "618 大促 " 预热前半程，反映了品牌在爆发前夜的竞争态势。

国货包揽六席，效率分化明显

品牌 TOP10 榜单中，国货品牌占据六席（花西子、BABI、美康粉黛、eLL、柳丝木、韩束），国际品牌中，泰国品牌蜜丝婷位列第一，欧莱雅、安热沙、圣罗兰占三席。这一格局打破了 " 防晒赛道由国际品牌主导 " 的刻板印象。

从榜单中我们可以捕捉到几个关键信号：

国货占六席，泰国品牌蜜丝婷稳居榜首。 蜜丝婷以 100w+ 销量、115 个商品的铺货规模稳居榜首。欧莱雅紧随其后，以 150+ 元客单价、49 个商品实现同等销售体量。花西子以 200+ 元客单价位列第三，销量 50w-100w，在国货中客单价最高。

" 少品高效 " 成为国货突围的典型路径。 eLL 仅凭 7 个商品即达成 100w+ 销量、1000w+ 销售额，商品数量最少，但效率突出。韩束（13 个商品）、柳丝木（25 个商品）、BABI（29 个商品）同样以相对精简的 SKU 实现千万级销售。

高端防晒跑通利润模型。 YSL 以 500+ 元客单价、仅 6 个商品跻身 TOP9，销售额同样达到 1000w+。安热沙以 150+ 元客单价排在第八。这表明，防晒并非只能卷低价——品牌力足够时，高客单同样能撑起亿级生意。

" 防晒 +" 成入场券，商品卡占四成

而在商品榜上，TOP10 单品清一色主打 " 防晒 + 素颜 / 养肤 / 底妆 " 复合功能，单一防晒产品已难入局。渠道端，商品卡贡献 10%-40% 销量，远超视频渠道，防晒消费呈现明显的 " 主动搜索 " 特征。

商品榜揭示了三个正在加速的趋势：

趋势一：单一防晒功能已不够，" 防晒 + 底妆 / 养肤 " 成为入场券。 榜首 MISTINE 小粉帽主打 " 伪素颜养肤 "，é LL 素颜霜、花西子防晒粉饼、科颜氏胶原盾防晒（" 精华级高倍隔离乳 "）均在产品标题中明确将 " 防晒 " 与 " 提亮 / 养肤 / 底妆 " 绑定。消费者不再满足于只防紫外线，而是希望一支产品同时解决防护、修饰肤色、抗氧化等多重需求。

趋势二：成分内卷升级，胶原蛋白等护肤成分进入防晒配方。 科颜氏直接以 " 胶原盾 " 命名，韩束白蛮腰强调 " 美白淡斑养肤 "，美康粉黛突出 " 美白水感 "。据行业技术观察，2026 年防晒已从传统的 " 物理 / 化学二分法 " 走向 " 物化生三重协同 " ——物理防晒剂、化学防晒剂与生物活性修护成分（如胶原蛋白肽、烟酰胺、377 等）科学复配，以满足防晒 + 护肤的消费需求。

趋势三：商品卡渠道异军突起，防晒成为货架场最佳试验田。 TOP10 商品的商品卡销量占比普遍在 10%-40% 之间，MISTINE 小粉帽、é LL、蜜丝婷小黄帽、韩束等均达到 40% 左右。与之对比，视频销量占比普遍较低。这说明防晒品类的消费决策具有很强的计划性——用户在 3-6 月会主动搜索 " 防晒霜 "" 美白防晒 " 等关键词，而非被动等待直播推送。品牌若只押注直播间，将错失大量 " 有明确购买意图但无固定观看习惯 " 的用户。

从直播冲量到复合竞争

综合品牌榜、商品榜以及行业公开数据，2026 年防晒市场正在释放三个值得警惕的信号。

信号一：低价带陷入 " 杀价死循环 "。 据尚普咨询数据，抖音防晒喷雾中低价位产品（50 元以下）销量占比高达 51.3%，50-149 元中端区间合计占比 68.8%。大量白牌以 9.9 元、19.9 元的价格冲击市场，导致利润空间被急剧压缩。品牌若持续卷入价格战，将难以维系研发投入和品牌溢价能力。YSL 以 500+ 元客单价冲入前十的经验表明，高端化、差异化才是可持续的出路。

信号二：中小商家自播边缘化。 虽然本次数据未直接统计商家自营号占比，但从商品榜直播销量占比（50%-80%）与达人推荐字段（如 "XX 推荐 ""XX 同款 "）来看，头部品牌与头部达人的合作占据绝对主导。中小商家在白牌防晒的低价红海中，生存空间正在收窄。

信号三：商品卡运营能力成为新分水岭。 欧莱雅、蜜丝婷、韩束等品牌的商品卡销量占比显著高于同行，而部分品牌仍依赖直播单腿走路。防晒品类极强的 " 搜索属性 " 意味着，不擅长商品标题优化、商城流量承接的品牌，将在 618 等大促中丧失部分确定性交易。

基于上述信号，品牌在接下来的防晒旺季中可以考虑以下三个方向：

一、从 "SPF 竞赛 " 转向 " 功效复合化 "。 防晒值（SPF50+ PA++++）已成标配，真正的差异化在于 " 防晒 + 美白 "" 防晒 + 养肤 "" 防晒 + 底妆 "。品牌应在产品开发端做好功效验证背书，用护肤品的逻辑做防晒。

二、重视商品卡运营，把货架场当作第二增长曲线。 针对防晒品类的搜索特性，系统优化商品标题关键词（如 " 防晒霜 美白 清爽不油腻 军训 "），并利用 " 看后搜 " 功能承接短视频、直播的流量外溢。当前，商品卡销量占比从 10% 提升到 40%，可能比再投 100 场直播带来的增量更直接。

三、避开低价陷阱，用中高端价格带建立护城河。 数据反复证明，50 元以下的防晒市场虽然量大，但利润极薄，且用户忠诚度低。相反，100-300 元价格带既有足够的销量规模，又能保证合理的毛利率。国货品牌应主动提价、提升产品力，而不是被动卷入白牌的价格泥潭。

抖音防晒的竞争已经进入下半场。

防晒正在成为中国美妆市场中最具 " 计划性消费 " 特征的品类之一。

过去几年，防晒市场的增长更多依赖内容种草、直播爆发和季节性流量红利；而从 2026 年旺季数据来看，消费者的购买路径正在发生变化。越来越多用户会主动搜索产品、提前完成购买决策，并将防晒纳入全年护肤管理体系之中。

当消费决策从 " 被种草 " 转向 " 主动寻找 "，竞争逻辑也随之改变。

这意味着，防晒赛道的竞争已经不再只是流量竞争，而是产品力、品牌力与渠道运营能力的综合竞争。单纯依靠低价和直播冲量获取增长的模式正在触及天花板，而能够满足复合功效需求、建立科学功效认知，并有效承接搜索流量的品牌，则有机会在下一阶段建立更稳固的市场优势。

从某种意义上说，2026 年的防晒市场正在经历一次从 " 流量品类 " 向 " 专业品类 " 的转变。

对于品牌而言，未来的胜负或许不取决于谁能获得更多曝光，而取决于当消费者主动搜索 " 防晒 " 时，谁能成为那个被优先想起、并最终被选择的品牌。