想撕掉 " 十元店 " 的旧标签，讲 " 兴趣消费 " 的新故事，名创优品在 " 会员 " 上下功夫，但动作变形了。

作者 |   詹方歌

编辑   |   邢昀

今年 4 月，消费者小张在位于北京 THE BOX 的 MINISO LAND 选购了一个疯狂动物城联名的笔记本和一包纸巾，被店员告知：有规定，所有 IP 联名商品必须注册会员才能购买。虽然注册过程繁复，让小张遭到了排队顾客的白眼，但规定如此，似乎也没有争论的可能性。

直到最近，网络上的舆情开始发酵，她才意识到店员的要求明显超出了规定本身的界限。店内需要注册会员才能购买的只有 " 潮玩 "。

随着舆论发酵，不少名创店员开始在社交平台上匿名诉苦，称自己也不想用这样的方式拉新客，但门店的拉新绩效实在难以达成，才不得不出此下策。

店员和顾客两方为难背后，是名创优品品牌对会员渗透率与复购率的追求。为了将随机流动的散客转化为可反复触达的 " 资产 "，名创对于加盟门店往往有着明确的数据要求。

然而，当 " 注册会员 " 从一种享受权益的资格，变成购买特定商品的强制性门槛，甚至需要一线店员在客流高峰期拦截消费者扫码，消费者的消费体验也被狠狠折损。

一家立志做 " 全球 IP 联名集合店 " 的品牌，真的需要通过制造障碍来留住用户吗？

不充会员不让买东西？

网络上流传的一份名创优品店内立牌信息显示，2025 年 12 月 15 日起，名创优品全国门店及官方线上渠道开始对潮玩类商品实施会员限购，每个会员 / 线上 ID 单款产品一天限购两套系列产品。

立牌下方还有一行黑色小字：" 潮玩商品指盲盒、搪胶、MEGA、吊卡、BJD，其中 MEGA、吊卡类产品一体为一套。" 这也意味着，即便是小张购买的疯狂动物城联名笔记本，也根本不在限购范围之内。

名创优品此番被网友声讨后，有媒体询问客服，对方回应称，并非所有商品都需要开通会员才能完成支付。如果店面超出潮玩范畴也要求注册，可以向官方举报反馈，他们会联系相关门店负责人进行整改。

名创优品此举虽说本意是打击黄牛，但在执行上多少有些醉翁之意不在酒。

相比泡泡玛特、日本 Chiikawa 官方旗舰店等，名创优品其实算不上被黄牛盯上的 " 大户 "。以日本 IP   Chiikawa 为例，在名创优品和 Chiikawa 达成合作之前，毛绒玩偶的溢价相当高，二手平台甚至可能卖出 30 倍的溢价。但在名创优品推出同系列的玩偶之后，几乎将这个 IP 的价格锚定，消费者也不再需要高价收娃。

2026 年春天，随着疯狂动物城 2 的上映，名创优品推出系列 IP 产品，但即便是当时快闪店都很难买到的限定录音笔，黄牛溢价也只比原价高出 5 到 10 块钱，甚至直接原价售卖。

随着电影热度过去，录音笔常态化售卖，黄牛也再一次偃旗息鼓。

即便是这两种名创优品相对更火的 IP，断货的也都不是盲盒产品。可以说，相比泡泡玛特、52toys 等潮玩品牌，名创优品的潮玩心智并不突出，几乎没有 " 出圈 " 产品。

在这里，比黄牛扫货更突出的问题是 " 小名同学 "。有消费者在社交平台上表示，不光不注册会员不给买单，每家不同的门店还要求加不同的企业微信 " 小名同学 "，每到一个店就要加一个新微信，不停弹信息，让消费者不堪其扰。

员工对此也叫苦不迭。社交平台上，不少员工发帖称，公司和门店对拉新率、订阅率和返利金参与率有要求。

其中，拉新指新增会员注册，订阅则是注册之后加 " 小名同学 " 企业微信，能够接收会员消息；返利金则是顾客使用此前消费积分的情况。

不同区域和门店对这三个指标的要求不同，返利金参与率和订阅率的要求基本在 70% 上下，拉新率则在 10% 上下。如果不达标，员工会被罚款或者加班。另有从业人员对《豹变》表示，门店与门店之间，每天有数据 PK，倒数门店员工也要受处罚。

绩效压力之下，员工们也就不得不选择极端的拉新办法：不注册会员不给结账。

名创要什么？

店员和店铺的 " 超纲 " 行为，归根结底来源于总部自上而下的考核。

刚刚过去的一季报业绩会上，名创优品管理层在不断重申其对于拉新和复购率的追求：上半年的工作重点是拉新，下半年将专注于复购。

2025 年，名创优品的会员约贡献了总销售额的 60%，而在 2026 年一季度，这个数字上升到了 73%。同时，回购对销售额的贡献也在持续增长，一季度，回购已经占会员销售额的 60%。

在这种战略方向的定调下，官方客服一句轻飘飘的 " 举报门店后将反馈整改 "，并不能从根源上解决问题，反而是推卸责任的行为。

事实上，无论是拉新率还是订阅率和返利金参与率，很大程度上依赖店面的选址、商品结构、产品力，店员能够做的并不多。

社交平台上，有店员表示，自己工作的店在县城，基本都是客单价较低的小单，很少有人愿意注册会员；但也有店员表示，自己所在的店来买盲盒的人能占到一半，盲盒本身可以限购，店里又有相对好卖的盲盒产品，所以拉新率几乎不用担心。

这或许源于消费者建立起的消费心智，如果将名创看作是购买一次性产品、纸巾等低价必需品的小店，自然不会想到在这里购买盲盒，注册会员也不会是必须动作。显然，比起 " 十元店 "，" 做 IP 生意的潮玩店 " 天花板更高，也有更大的想象力。这也是名创优品希望转型的新方向。

为了押注潮玩赛道，2020 年，名创优品开出了第一个真正的潮玩集合店—— TOP TOY。2026 年一季度，其中国区域门店已经增加到 355 家，同比增长 75 家。目前，TOP TOY 已经在尝试分拆港股上市。

不仅要做新品牌，名创优品也要尽可能 IP 化。

2025 年 10 月，名创优品创始人叶国富曾在参加节目时对外表示，希望将名创优品 80% 的门店关掉重开，在店铺模型和产品结构上都做改变。其中，在产品方面，其计划在未来 3 到 5 年内，将 IP 产品占比从当前的 50% 提升至 80% 以上，减少低价标品，增加漫威、基卡瓦等联名 IP 的高溢价商品。

不过，名创靠的是低客单价的生意起家，在很长一段时间里要靠销量规模赚钱，虽然有意识在提升客单价，但是消费心智已经建立，扭转需要时间。

另外，拉新的本质其实是将门店 " 消费者 " 转化成品牌 " 用户 " 的过程。这一点对于品牌的意义其实远大于门店。门店经营者往往看重当下的成交率和客单价，但品牌方则不同，同一个 " 用户 " 的消费行为无论发生在哪个门店，对品牌方都有价值。在名创优品门店越铺越密的今天，这样的矛盾也愈发突出。" 店员让消费者加企微没有任何提成，只是为了免受惩罚。" 上述人士表示。

无论是门店还是店员，只是为上级指定的 KPI 打工，似乎并不能从中看到真正的利益。但在加盟模式下，作为总部的名创优品又必须依赖会员制的渠道穿透门店，才能直接触达消费者，将其转化成真正的 " 用户 "。

虽然名创优品总部看起来有着相当大的主导权，但事实上，它的基本盘以加盟商为主。

财报数据显示，截至 2026 年一季度末，名创优品在中国内地的直营店仅有 15 家，合伙人门店则有 4552 家，另有代理门店 26 家。这也意味着，名创优品的加盟门店占比接近 100%，而直营店数量相比去年还在减少。

或许，名创优品在靠加盟商吃饭的同时，更要思考如何能让注册会员、返利动作形成的复购，真正化作利润，补贴在加盟商身上。

优等生的焦虑

如果从最新的一季报来看，名创优品交出的是一份相当不错的答卷：集团收入增长 28.5%，至 56.88 亿元，公司方面称 " 表现超预期 "；期内利润同比增长达到了惊人的 199.7%，达到 12.48 亿元。

剔除汇兑损益的净调整，净利润同步增长则为 8.1%，利润率为 11.1%。2024 年曾经一度下跌的同店 GMV 数据经过 2025 整年修复后，在 2026 年一季度以 " 高个位数增长 " 的良好态势涨回来了。

不过，公司方面解释称，期内利润的大幅增长主要来自对人工智能企业的投资收益。

公开资料显示，这笔收益来自其早年对 MiniMax 的投资，投资收益高达 8.75 亿元。也就是说，名创优品一季度超过 70% 的收益其实是投资收益，主业贡献的利润仅为 30% 左右。Wind 数据显示，2025 年四个季度，名创优品的销售额虽然一直上涨，但净利润都没有能高于 2024 年同期。

同店数据方面，财报信息显示，2024 年，名创优品的同店 GMV 曾经高个位数下降。2025 整年，公司采取门店升级和加强 IP 联名的方式调改，并在 2026 年第一季度取得了明显的成绩。

一季度电话会上，叶国富表示，本季度特许经营商的利润份额达到了最近几个季度的最高水平。" 我们收到了数千份新门店申请，其中一半是大型或旗舰店的申请。" 他表示，过去，公司必须说服特许经营商开大型门店，现在加盟商主动要求开大店。

不过，调改和重仓 IP 是有代价的。2025 年和 2026 年一季度，名创优品付出的授权费用分别增加了 44.6% 和 42%，推广及广告开支分别增加了 23% 和 73.7%。换句话说，同店收入虽然涨回来了，但从利润上看，名创本身的经营效率还没有明显的提升。

为了撕掉 " 十元店 " 的旧标签，讲出一个 " 兴趣消费 " 的新故事，名创优品的努力和转型成果都很直观地反映在财报里。只是，零售终究是一场关于 " 人 " 的生意，它考验的不是总部能制定出多么精巧的算法，而每一个门店是否能给顾客足够好的产品和体验。

当一家企业开始过度依赖行政手段去填补商业逻辑的裂缝，最该反思的一定不是一线员工的执行力。