文 | 网经社   吴夏雪

2 月 26 日消息，杭州娃哈哈电子商务有限公司原法定代表人、执行董事、经理由宗庆后的女儿宗馥莉接任。一代浙商传奇娃哈哈创始人陨落，其背后的电商之路走得如何？

一、手握 14 万现金起家

2 月 25 日，娃哈哈集团发布讣告称，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于 2024 年 2 月 25 日 10 时 30 分逝世，享年 79 岁。

娃哈哈创始人宗庆后留下了一系列标签，42 岁蹬三轮创业，3 次登顶中国首富，留下 1 个国民品牌，第一代企业家代表 ......

1987 年，42 岁的宗庆后手拿 14 万现金，承包了杭州上城区校办企业经销部（娃哈哈前身）。同年 7 月，宗庆后以 " 中国花粉口服液 " 销货款和 5 万元银行贷款作为原始资金，筹建了杭州保灵儿童营养食品厂，为杭州保灵公司代加工 " 中国花粉口服液 "，开始了娃哈哈的创业历程。

1991 年，杭州娃哈哈集团公司正式成立，第二年销售额就达 4 亿元，净利润 7000 多万元；2003 年，娃哈哈营收突破 100 亿元，成为全球第五大饮料生产企业；2012 年，娃哈哈进入营收 500 亿俱乐部，2013 年，娃哈哈营收 782 亿元；2014 年，宗庆后曾立下 1000 亿元的目标。娃哈哈飞速发展，宗庆后也于 2020 年、2021 年、2023 年三次登上中国首富宝座。

（图片采集自娃哈哈官网）

35 年间，娃哈哈累计销售额 8601 亿元，利税 1740 亿元，上交税金 742 亿元，并在全国 29 个省市自治区建有 81 个生产基地、187 家子公司。

然而，这样的一代浙商传奇，其电商之路却十分坎坷。

二、初代电商平台 " 出师不利 "？

早前，宗庆后被认为是坚定的 " 电商反对派 "，曾几次公开发表 " 反电商 " 言论。如在阿里、京东等互联网电商平台强势崛起时，宗庆后自信的说到，" 电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体 "。2014 年，宗庆后还称 " 未来电商有可能会回归实体形态，毕竟做低价做不长久。"

然而，时代的车轮滚滚而来，宗庆后也不得不认清电商的现实。2013 年，娃哈哈创下 783 亿元营收，而后续几年里，其营收大幅滑落。2014 年到 2018 年，娃哈哈的营收收入分别为 720 亿元、494 亿元、455.9 亿元、464.4 亿元、468.9 亿元。和顶峰时期相比，2018 年的营收近乎腰斩。正是这个时期，宗庆后开始了电商探索之路。

2016 年 4 月 18 日，上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司正式成立，娃哈哈商业股份有限公司控股 51%，世纪联融控股有限公司、杉杉控股有限公司、上海恒大（集团）有限公司分别持股 39%、8%、1%，注册资本 1 亿元。

2016 年 10 月 26 日，在中国首届 OAO（线上线下双向导流）峰会暨娃哈哈福礼惠战略发布会上，娃哈哈创始人宗庆后表示，娃哈哈以每年 300 亿瓶直达消费者手中的产品瓶身资源，作为广告流量入口，通过福利惠平台与互联网商家合作，将商家的优惠资源印在瓶身，实现一举三得的效果。

创立之初，信心满满。在参与各方联合推广下，福礼惠仅用时 12 天便圈粉超 10 万，截至 2016 年 6 月 17 日，福礼惠招商私享会已与 24 家企业合作，初步获得补贴卡券总数 1.2 亿张，总金额超 64 亿元。三个月累计平台粉丝超 1500 万，估值达到 10 亿元。

令人意想不到的是，不到一年，福礼惠逐渐淡出大众视野。2018 年 2 月 1 日，福礼惠官方微博停更；2023 年 5 月 17 日，福礼惠运营平台（上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司）正式注销。

三、直播 " 送货 " 不带货，摸爬滚打这一路

俗话说，" 鸡蛋不能放在一个篮子里 "，娃哈哈的电商布局也不会仅仅靠一个 " 福礼惠 "。

2018 年，福礼惠 " 销声匿迹 " 后，娃哈哈推出用来售卖品牌周边产品的微商城，5 月开辟微商销售渠道售卖联名产品。

2020 年，可谓是娃哈哈全面拥抱电商的一年，宗庆后更是透露，准备了 100 亿现金存款来布局。

4 月份，娃哈哈在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，并且宣布要搭建四个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。同年，娃哈哈还宣布成立电子商务公司，并启动 " 康有利 " 电商平台。

据悉，主打保健品的 " 康有利 " 电商平台，将主要以社交模式 + 电商平台的模式来推广和销售。平台第一批将上架 48 款娃哈哈自有大健康产品，产品线几乎囊括了大健康行业所有赛道。而宗馥莉一手搭建的哈宝游乐园上的产品包括 AD 钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘、钻石守卫官、哈哈粽秒杀、AD 钙联名钟薛高。

2020 年 10 月，宗庆后还体验了一场直播带货。在长达三小时的直播中，观看人数超 107 万，全场点赞数 527 万。与董明珠、罗永浩直播带货不同，宗庆后在直播一开场就点明主题：" 人家直播是为了带货，我们是送货 "。之后，宗庆后表示：" 当时做直播带货，对企业是没有什么利益的，要收坑头费，要降价，等于说企业是亏损，所以这个东西做不长久。" 即使是当下大众蜂拥而至的直播赛道，宗庆后也是 " 冷眼旁观 "。

2021 年 8 月，娃哈哈上线了另一家电商销售平台 " 快销网 "，主打 S2B2C 模式的实体电商平台，商业模式与福礼惠颇有相似之处，商家入驻免费，截至 2021 年 7 月已定位终端 177 万家，交易总额 45 亿元。平台内产品多为娃哈哈旗下产品，且品类较少。

（图片采集自 " 快销网 "APP）

四、" 虚实经济之争 " 后，娃哈哈如何选择？

或许，在创始人的认知里，娃哈哈只要依靠线下推广就可以了。

2016 年 12 月 25 日，在央视财经频道《对话》栏目中，在探讨 "2016 年中国制造业面临寒冬的深层原因 " 以及 " 如何重振实体经济 " 时，宗庆后被问到如何看待马云提出的 " 新零售、新制造、新金融、新技术和新资源 " 五大变革。宗庆后表示，" 除了新技术，其他都是胡说八道。（马云）本身不是（从事）实体经济的，（能）制造什么东西 "，新技术是实体经济应该追求的，能帮助制造业从中低端走向高端。"

此后，马云在南京出席一次政商界活动时谈到了 " 虚实经济之争 " 的话题，他认为，实体经济和虚拟经济不是对立关系，企业家切不可活在昨天，抱怨明天，" 不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，是不愿意学习、自以为是让你淘汰……不是中国的实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。"

最终，在 2017 年 1 月 25 日举办的浙商座谈会后，浙商相互握手，互致新年问候。马云与宗庆后也互相握手寒暄，这场争论也由此落幕。之后，宗庆后也澄清说自己跟马云关系很好，还补充说：" 互联网是把双刃剑，能帮助实体经济发展，但做不好的话对实体经济伤害比较大。实际上我们也不反对互联网。"

或许，兜兜转转，娃哈哈还是离不开老本行。

在娃哈哈 2023 年销售工作会议上，其宣布将聚焦保健品细分赛道，一并推出 17 款新品，其中儿童营养液正是其初代产品。在娃哈哈电商销售平台快销网 App 里，该儿童营养液的产品介绍为 10ml*12 瓶 *30 盒规格，1800 元 / 箱。在淘宝平台上的娃哈哈保健品旗舰店中，产品涉及营养素、维生素、胶原蛋白肽，价格在 188 — 208 元。

不过，在宗馥莉开始接手娃哈哈后，其意识到了娃哈哈与年轻人之间的 " 尴尬 " 关系，并积极向年轻人靠拢。为了贴近年轻人，宗馥莉换掉了担任了娃哈哈 20 多年代言人的王力宏，换上更年轻的许光汉。在宗馥莉的主导下，娃哈哈推出 AD 钙奶心月饼，与钟薛高推出联名款未成年雪糕，与泡泡玛特推出联名款 pH9.0 苏打水，同时打进电竞圈，和英雄联盟职业联赛（LPL）官方及战队合作。

尾声

从最初的 " 抵触 " 到现在的 " 拥抱 "，娃哈哈做电商的决心得以体现，但似乎还是甩不开传统企业的桎梏。如今，互联网红利已逐渐消失，天生缺乏互联网基因的娃哈哈在搭建平台之外，更要考虑如何获取流量。