9.9 元的发圈，16.9 元的洗发水，25.9 元的香水，这是名创优品普遍的价格水平。你说它是 "10 元店 " 似乎也没什么不妥。极致的性价比让它俘获了大量年轻人群，在全球把店铺开到了 8000 多家。但现在这个平价品牌不那么 " 安分 " 了，它把价格带进行了升级，开始做更贵的生意。

59 元的蜡笔小新挂件、99 元的迪士尼公仔、594 元的 " 三丽鸥 " 盲盒……名创优品不再满足于平价的定位，而是通过大量的 IP 联名制造热度，赋予产品更高的附加值。去年叶国富在罗永浩的节目中就说过，要推动公司从零售企业向文化创意公司转型。

在店铺的形态上也要做调整，未来两年要把全国 80% 的门店 " 关掉并重开 "，淘汰掉 200 平米以下的中小门店，取而代之的是上千平米的 "MINISO Mega" 大店模式。这是一个专门为 IP 主题打造的零售乐园，其销售额的八成都来自于 IP 系列产品。

包括全球热门的漫威、三丽鸥、哈利波特，黑神话：悟空……几乎全球叫得上名字的卡通形象他都签了一个遍。这些经典 IP 为商品定价打开了向上的空间，也迎合了 Z 世代的情结需求。

他们已经不再满足于 " 便宜好货 "，而是更渴望产品背后的情感共鸣与文化认同。当他们为 59 元的蜡笔小新挂件买单时，买的是童年回忆；为 179 元的《恋与深空》公仔付费时，买的是与虚拟角色的情感连接。这套 " 文化加零售 " 的新逻辑，让名创优品摆脱了单纯的价格竞争，构建了更高的品牌价值。简单点说，它过去卖的是商品，现在卖的是情绪价值。

这种思维的转变，多少离不开泡泡玛特的影响。就连叶国富自己都说，" 北有泡泡玛特，南有名创优品 "。那么这两家公司有可比性吗？这是他们的数据对比：名创优品的店铺数是泡泡玛特的 13 倍，但是市值只有对方的 1/7 不到，利润就更惨了，只有对方的 1/10。看了这样一组数据，会感觉名创优品赚的真是辛苦钱。

其实这两家公司走的是两种路径。泡泡玛特以自有 IP 为主，占比达到了 90%，而名创优品则主要依赖于授权 IP。2025 年，名创优品的 IP 授权费花了 5 个多亿，今年一季度这个费用又增长了 42%。当然，它也在打造自己的 IP。"Yoo" 推出一年时间，目前运作得比较成功，今年一季度卖了 1.65 亿，全年有望突破 8 亿。但放在整体营收中来看，它的自有 IP 占比还是比较低的。

从卖商品转型到卖文化，名创优品还在摸索的路上。这是它一季度的财报：经调整的净利率是近几年最低的，跌到了个位数。虽然它一季度的营收大涨了 28%，但主业净利润只增长了 8%。相比之下，它的广告推广费用增长了 73%，IP 授权费增长了 42%，这些都远高于营收和利润的增速。这说明名创优品当前的转型还处在投入的阵痛期，费用压力给它带来了不小的挑战。

面对这种转型，资本市场的态度表现得很谨慎。它的股价一路向西，跌到连叶国富都有点儿急了。前两天他出来喊话，说当前的估值没有反映企业内在的潜力，并且自己拿出真金白银进行了增持。看得出来，老板对这场变革很有底气。如果把自有 IP 的模式跑通，名创优品还是有机会对标泡泡玛特的。