The following article is from 正和岛 Author 林红瑜

   导读   

没人能想到，一双最不起眼的筷子，能撑起一个规模碾压行业第二到二十名总和的隐形帝国。郑承烈骨子里刻着非第一不可的狠劲，却最怕一夜成名。24 年业绩从未下滑的背后，藏着最反常识的商道与最通透的人生心法。

作者 | 林红瑜

来源 | 正和岛

郑承烈是非常典型的浙江老板。

很多人没听过他的名字，但大概率用过他的产品。

中国每年有 4 亿多双筷子，产自郑承烈的双枪。每年有 1 千多万片砧板，70 多亿根牙签，产自郑承烈的双枪。

"24 年来，我们这个企业从来没有出现业绩下滑、利润下滑。"

至今，双枪保持每年 20% 左右的增长，规模超过第二名到二十名加起来的总和。

一个贫苦人家的孩子，从小帮干农活砍柴插秧，曾患严重口吃，到今天干成了筷子、砧板行业的 " 隐形冠军 "。

郑承烈过人之处，究竟在哪？双枪过人之处，究竟在哪？

专访双枪董事长郑承烈 3 小时，我们发现了两个关键词：追求第一，保持平衡。

" 我的生命，永远只有第一，没有第二 "

郑承烈天生是个当老板的料，不当老板都不可能。

他本性想赢。" 在我的生命中，永远只有第一，没有第二。"

为了早起读书，5 岁时，他便叫母亲每日清晨掀他被褥，挠胳肢窝痒醒自己。三年级才 7 岁的他，考到全县第一，领回 5 元奖金。

他幼时口吃厉害，寡言少语。高二的一个清晨，郑承烈终于能顺利讲话了，全家人还以为他的口吃突然好了。

其实是他嘴上不吭声，背地里咬牙练。

每逢下雨，他梗着脖子，眼瞅水滴从瓦片淌落成串。这个躲屋檐下的孩子，闭上眼睛，听那一阵 " 嗒嗒嗒嗒 "，嘴里跟着落雨的节奏念：

" 一切都是最好的安排。"

雨下得越大，水滴落得越快，他便加速节奏，来回只练这一句。

多少个深夜，被褥里躺着一个好胜孩子，嘴里念念有词枕雨入睡。

后来，他觉得训练讲话治标不治本，还在读高一的他，翻烂了《论语》、《道德经》。

如同少年偶得武林秘籍，郑承烈说，" 我的人生开始了一段完全不一样的路。"

也是那一年，他哭倒在荒山坟前。坟里葬着他的姐姐。

那时长姐得病没钱医治，只能唤来道士摇铃画符，几番折腾下来，没多久长姐撒手人寰。

他独自上山，一眼看见那个土包，如此潦草，再也忍不住，双膝一软，跪下恸哭。

长姐疼他护他，但他从没谢过宽慰过长姐一句。悔恨已来不及。

他长跪不起，对着姐姐亡灵，发了两个誓：

我一定要出人头地，改变家人的命运；从今往后有爱一定要大声表达。

他拍净身上泥下了山，没告诉任何人。

" 一年 365 天，我工作了 364 天半 "

从下山的那天起，他变了一个人。和家人说话更多了，读书更勤，但他最关心的就是，什么能挣大钱。

他冲着钱报考了建筑学校。" 盖房子都是几千万几个亿，随便赚一点都很多 "，后来他成了工地上干活最卖力的施工员。

" 一年 365 天，有一年，我工作了 364 天半，只有半天时间，因为生病了没有办法上班。"

三年后，同一个工地 6 名施工员，只剩他一人。

公司应允他 8 万奖金，最后总经理发给他 800 元，拍了拍他说：小郑你是公司奖金最高的人，你比我还多 50 块。

" 靠在事业单位里的努力，根本完成不了我赚大钱的心愿。" 他想通了，决定放手一搏。

他倒卖过香菇原料，开过食杂店、化妆品店、书店、服装店，后来迫于无奈，接手了哥哥手头上濒临倒闭的小筷子厂。

当时他做了市场调查，小商品市场产品五花八门，唯独筷子，每个摊位都是清一色竹小方筷，批发价 5 分钱一双。

蓝海、刚需这些术语，还没出现。但直觉告诉他，这笔生意能做！

一等二靠三落空，一想二干三成功。嗅到商机后，郑承烈毫不犹豫借了 2 万块钱，租厂房买设备。

" 从创业的第一天我就清楚，为了让企业正常运转起来，我也得做竹小方筷，但是未来我一定要开发出市面上没有的产品。要做，就做行业第一，不然有什么意思？"

" 不要老是盯着竞争对手，不要用旧眼光看过去 "

在他眼里，第二名永远没有奖杯。

1996 年 12 月 10 日，他倾尽所有，研发出 12 款工艺筷，生产了 120 箱，运到义乌批发市场。

不曾想到，没有一个摊位愿意卖。

好不容易有个朱老板同意赊销，但老板妻子和母亲打死不同意，气急败坏地阻拦：" 什么乱七八糟的筷子，花花绿绿的还这么贵，我们的筷子 5、6 分钱一双，你这个筷子要 5、6 毛钱一双，谁会要？"

郑承烈只能等朱老板的妻子和母亲都回家后，再次哀求朱老板试着卖一卖，并提出想在仓库里睡一夜。

朱老板眉毛一挑：你不至于连住宾馆的钱都没有吧？

郑承烈摩挲着筷子，瘪嘴苦笑：

真的想不到，我一年多的心血，最后竟是这样悲惨的结局。即便是赊销都没人要，甚至差点连货都卸不下来。我今晚想跟我的筷子告别一下，同时也想一想以后该怎么办。

老板看他失魂落魄的模样，默许了。

第二天，郑承烈正式 " 告别 " 筷子后，坐上了最早的一班大巴去温州讨债。他担心朱老板还是不会把筷子摆出来卖，一下车就打电话过去确认。

没想到座机那头，朱老板按耐不住激动，" 承烈你的筷子全部卖光了！8 万多块钱！你马上过来拿，赶紧给我供应新的货源！"

" 你可别寻我开心…… " 确认了数遍，郑承烈才敢相信这是真的。

从那时起，作为工艺筷先锋的双枪，连续 6 年保持着平均 60% 的增长率，高速发展。别人一个铜板赌天下，他靠一双工艺筷挣市场。

看上去顺风顺水，实则暗潮汹涌，郑承烈总结了最要紧的一条：

"不要老盯着竞争对手，不要用旧眼光盯过去，我们最重要的是了解需求、创造市场！

你做的产品跟别人不一样，创造一个新的分类，第一天开始你就有可能成为第一。"

" 我一辈子没有抽过烟，也没有给任何人递过一根烟 "

赚到第一桶金后，郑承烈买了一辆一百二十多万的车。

那是 2001 年，这笔钱至少可以在杭州买五套房子，相当于 600 个员工的工资。

他还花重金挂上车牌 KH1111。" 这最能够代表双枪，两双筷子，追求第一。"

2005 年，双枪公司年销售才只有七八千万，他却在杭州百丈镇花近一亿元，建起了五星级度假村标准的公司总部。"追求第一，对我而言，真的是与生俱来。"

房子郑承烈也想要最好的。"当时想着，要么不买，买就要买最好的。"

十几年来，他一直住在公司 40 多平方米的宿舍，两年前才住进自己参与设计的屋顶花园。

郑承烈永远都是这种态度，要么不做，做就要把事情做到极致、做到最好。

不可否认，本质的东西是贯穿在一个人骨子里的，郑承烈把住了。他永远要把旗子插在山头的制高点上。

"这个时代，只有第一，没有第二。"

双枪的规模在行业里处于什么水平？超过了行业第二名到第二十名加起来的总和。

常有人看不惯郑承烈，说他太狂，尤其是他年轻时。

早年领导常常来参观，县里干部提心吊胆，最怕郑承烈不配合，" 性格太过执拗，无法给这些大领导一个正常的待客之道。"

郑承烈也承认，自己性子很刚。他一辈子没有抽过烟，也没有给任何人递过一根烟。

他这人，正是时人所说，弄堂里搬木头，直来直去。

" 我一直都是按照自己的风格来做事情，我也从来不会考虑去给任何一个外部关联者送礼。"

向权贵弯腰，被郑承烈视为 " 违背天道，违背天性 "。

"谁会对谁笑啊？社会的底层人，见了权贵赔脸装笑。谁会给谁送礼？一贫如洗的人，给那些富得流油的人送礼。这就是违背天道，无法持久的。"

他也反思过，自己不懂圆滑，" 短时间看，对企业发展造成了影响，甚至是一种障碍。"

"长远来说却是好事，我不依靠政府、不依靠关系，靠本事接轨市场。"

" 价格低是劣势，不是优势 "

早在双枪还没什么名气时，只要郑承烈上台演讲，" 一定能成为场上获得掌声最多的人 "。如今更甚，他对此有绝对自信。

" 因为我非常尊重讲台，对讲台有敬畏心，我愿意花比任何同台发言者都多的时间、精力去准备。"

做筷子，亦是如此。

常有高层火急火燎，前来求援，" 某小品牌打价格战，对双枪冲击很大。"

"价格低是劣势，不是优势。它既然是小品牌，说明规模很小。如果低价有效，为什么不是一个很有体量、很有规模的企业呢？" 郑承烈反倒不慌。

别人打价格战，双枪却是提质提价。

高质高价，一直是双枪的经营思想，他走德国工业的路子。"如果说卖 1 块钱我没有钱挣，我就卖 1 块 1 好了。如果我的客户没有流失，那我这个企业还担心没有盈利吗？"

比如，一双合金筷，有哪些功夫？

双枪合金筷不发霉、不变形、耐高温，经得住任何消毒碗柜的考验。

今年又引进了美国技术，加入抗菌成分，产品材料对于大肠杆菌和金黄色葡萄球菌的抗菌率高达 99%。

郑承烈打包票，" 越用越亮，只要你不丢掉，一辈子用一双筷子都够了。"

市场在哪里？不在低价，而在人心。

" 我宁愿用 20 万的员工，也绝对不会用 10 万的员工 "

话虽如此，但双枪筷子客单价却是同行数倍，用户凭什么为此买单？

郑承烈想得很透："问题在于我们缺乏把好产品说好的能力。"

这个行业更像同行打群架，不是单打独斗。高度分散高度竞争。要成为真正的消费品牌，为时过早。现在还得靠渠道，急不得。

打低价低质的同行，很弱小，没有资金投入。筷子卖一双算一双，品质一般。

双枪，在超市里聘促销员，还投入货架做海报、花钱配合超市搞活动。"我的同行都相对弱小，实力不足，无法做到像我们一样对市场有那么广泛、那么持续的高投入。"

同行还在依赖手工，郑承烈花几千万改进生产线，投资上千万搞信息化。对手几乎毫无还手之力。

同行派社招员工去和商超的采购人员谈判，没有经过系统化训练。

双枪派大学生、研究生，攻城略地。郑承烈说，自己的员工，哪里是谈判，那是去 " 教育这些采购 "。

"我宁愿用 20 万的员工，也绝对不会用 10 万的员工。因为真正高薪的员工是免费的，他可以带给企业难以想象的价值。"

为了捞大鱼，他一年花半个月时间，在各大高校来回跑，搞招聘。"我们应该提高入职门槛，而不是降低薪资标准！"

一个 CEO 往讲台一站，比教授还敬业，天天宣讲，回到公司都是夜里 12 点之后。

所有新入职双枪的员工，带薪培训 28 天，一视同仁。规矩持续了十年之久。

去年的双枪十班，郑承烈仍然亲自上阵，每天在上面耗 14 个小时。"没有投入，怎么会有产出呢？"

" 说老实话，现在我还能够找到很多同行。随着双枪运营效率越来越高，品牌知名度越来越大，未来要找到有一定竞争关系的同行，其实就非常不容易了。"

" 企业没有秘密还能胜出，那才叫真本事 "

郑承烈一生想赢，不过他坚决反对——竞争对手中心论。

"历史往往是小人物创造的。我们要感谢帮助我们的人，更要尊重那些可能伤害我们的人。" 不是说他不警觉，他深知商战无情。

"1 万个人帮助你，你未必会成功，但只要 1 个人想伤害你，你就可能性命不保。"

但人在江湖，什么叫真本事？

"只有这个企业没有秘密，大家对你知根知底，你还能胜出，那才叫真正有本事。"

他给同行开课，并在双枪立下行商规矩：

1. 不挖同行墙角，不打探友商机密。

2. 同行来参观，欢迎。同行来听课，欢迎。

3. 专利拿来保护自己，但绝不限制友商跟进。

很多企业靠收割杂牌，壮大自己。郑承烈最不屑这套玩法。

" 这个是我不愿意做的。我觉得你就是你、我就是我，这样最好了。每年 20% 左右的增长是我去创造出来的市场，而不是抢了别人的市场，多好啊。"

他管市场竞争叫相互切磋。

"对手就是企业的磨刀石，就是我们的一面镜子。当你失去竞争对手时，这个企业也无法获得发展。"

有人吹捧他，他不认。

他说，不是自己有多伟大，是因为懂得了生存法则。"整片山只有你一棵树，大风一来，没有人给你遮挡，早晚也得倒。"

别人推崇百年企业，他反对。看似抬杠，实则不然。

"如果比谁活得长，人类在乌龟的面前就是一个失败者。如果你这个企业已经无法给社会带来价值，干嘛需要活那么久呢？老而不死有什么好呢？"

大江大浪，大鱼涌出，郑承烈更愿意顺应天道。

" 善待他人、善待同行、持续地推动行业的发展。就算某一天被别人超越了，我觉得只要能够让消费者享受到更好的产品、更好的服务，企业的使命就完成了，有什么不好呢？"

末了，求强之人，没忘记做个补充：

我这么说，并不是不希望双枪活 100 年，我只想说活好当下，比活 100 年更重要。

" 当企业焦虑发展速度不够快，往往是他想早点死 "

郑承烈一边要求企业保持 20% 的增长，另一边又拉了一条生死线：最好不要超过 30%。

" 我告诉你一个方法，每年增速可以提高多少…… " 每次听到旁人对他指手画脚，郑承烈都会拉下脸来。

" 我就非常不爱听。" 他直言，"当一个企业焦虑它的发展速度不够快，往往是他想早点死。"

停滞即倒退，速生即速死。

" 太快增长，意味着我这个企业可能会畸形发展；太慢增长，意味着我在衰老。所以我要保持一个合理的度。"

搞经营，做管理，容易非黑即白。任正非曾说，人到中年，才懂得妥协，才懂得灰度，才懂得平衡。

"任何黑的、白的观点都是容易鼓动人心的，而我们真正需要的恰恰是灰色的观点，是在黑白之间寻求平衡。"

郑承烈看似处处矛盾，实则处处含藏收敛。

别人求名，郑承烈坚持实大于名。

"我虽然希望越来越多的人知道双枪这个品牌，但我更想要循序渐进，我最怕的是一夜成名。"

他从来不担心别人不知道自己，反倒时常忧虑："我能不能像别人想象当中的这么好。我怕被高估。"

当别的一把手为现金流发愁，郑承烈反而一身轻松。" 不必为企业去烦恼。只要企业越来越有价值，即便无法从银行获得信贷，也可以向上下游供应链获得资金支持。真不行，出让点股权，钱不就来了么？"

每个创业者都把公司产品视如己出。郑承烈却说，"我们看重自己每一个产品，但不要跟这些产品有太深的感情。我们永远要想下一个产品，会比现在的产品更好。"

新冠疫情到来，很多企业资金缺乏，但双枪却在这两个月归还了四千多万元的贷款；很多企业减员减薪，双枪还在招人，并在 3 月 1 日对所有职员和管理者提薪 10% 左右。

待遇是为了留人，双枪人人有分红，电商部、商超部员工分享增值销售净利润的 50%，其他销售部门员工分享部门净利润的 20%。但他坚持：

"我们善待每一个员工，不等于我们依赖每一个员工。"

但无论规模多大，今天的双枪员工人数，都始终都希望控制在 1111 个人之内。

" 放虎归山 "，不把人才拘在手上。郑承烈反倒鼓励员工成为自己的供应商、经销商，" 员工的公司，我们不持股、不干预，他们赚来的钱全归自己。"

"一来，有能力的员工始终跟公司有合作。二来，工作一定时间的员工能够离开，也可以保持公司员工的年轻化。"

正和岛问郑承烈，创业 20 余年，有没有刻骨铭心的惨败。他说，真没有。

过了一会，他说：

"好的管理，确实没有什么惊心动魄的事情，因为一切都在预知当中。只要我辛勤播种，我去招聘、我去培训，他们就会成为我最亲密的伙伴，因此有什么好担忧的呢？"

真理是最终的平衡。当一切平衡了，突然间，门打开了。

" 我只是尊重天道，有什么值得去夸奖的呢？"

过早经受死亡之痛，自幼熟读《道德经》，郑承烈活成太极。

他在采访中脱口而出老子之道—— " 持而盈之，不如其已。揣而锐之，不可长保。"

意思是，执持盈满，不如适时停止；显露锋芒，锐势难保长久。

他嘲笑自己年龄 " 大了 "，不再像原来那样锋芒毕露。如果现在有领导来，他都尽量会到大门口迎一迎。

但在双枪，无人谈论权威。" 我们这个企业，历来都是上司服务下属的。"

出去办事情开谁的车？开领导的车。

谁来点菜？领导点菜。

谁来买单？领导买单。

" 人之道，损不足以奉有余。天之道，损有余以补不足。"五千字天书《道德经》，郑承烈吃透嚼尽，变成双枪的平衡之道：

"多的给少的，有的给没有的。"

他提到 86 岁的老母亲，" 坐着的时候，她的背永远不会靠在椅子上，永远都是笔直的"。

到现在为止，老母亲种菜烧饭洗衣，不要别人插手。客人来来往往，都是其母在接待，行有余力乐善好施。

郑承烈说话做事，颇有遗传其母。

乡邻长辈想做点小生意，前来请教他，他都会抽空指点两句。直至今日，这个把企业干成全球隐形冠军的企业家，" 家里地自己拖，衣服床单自己洗 "。

他说："我善待我的家人、我善待我的员工、我善待我的同行、供应商、客户。我不认为这有多高尚。

我只是尊重天道，有什么值得去夸奖的呢？"

—— · END · ——

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