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作者   | 杨阳       来源 | 顶尖广告

最近综艺圈的天，塌了一轮又一轮。

刚接手冠名、还热乎着的王老吉，锅还没捂热就连着挨了三个大耳刮子。

最近，《奔跑吧》第 14 季第七期安阳特辑引发热议。

这一期节目原本的定位是宣传安阳千年历史文化，殷墟、甲骨文，哪个不是响当当的文化名片。

结果节目播出的城市宣传片里，居然把河北邯郸的标志性建筑 " 丛台公园 " 画面给剪辑进去了。

安阳和邯郸，两个城市相隔一百多公里，文化底蕴各有千秋，但在这期节目里愣是被 " 强行合并 " 了。

犯下这般低级错误，网友直接炸锅，调侃 " 果然世界是一个巨大的草台班子 "。

《奔跑吧》官方倒是反应快，第一时间站出来道歉：

" 出现素材使用错误用了非安阳的画面对此我们深表歉意发现问题后第一时间修正全平台物料并重新上线。"

如果只是剪错一个画面，顶多算制作事故，骂一骂也就过去了。

但偏偏这时候，网友扒出一份江山市旅游发展有限公司的采购公示：江山篇录制预算高达 850 万。

服务内容写得明明白白——节目录制、话题热搜、花絮传播、IP 标签授权及素材永久使用权。

说白了，地方花 850 万买的就是一期节目镜头和一个 " 跑男拍摄地 " 的标签。

潘多拉的魔盒就此打开。网友顺着这条线索往下扒，发现跑男几乎大部分文旅合作都有宣传费，彻底被刷新了认知。

" 来地方录节目还要收钱？震惊我八辈子 "

" 我还以为是景点向节目收钱呢，毕竟提供了场地。"

也有人不以为意，表示 " 作为头部综艺，每个镜头都以秒计算的，见怪不怪。"

就在争议发酵之际，有网友发现《奔跑吧》导演姚译添的抖音账号设置了不让搜索，评论区开启防护，网友感慨 " 这下真变跑男了 "。

当然，事情并非一面倒。

河南安阳文旅随后发声澄清，对于网传的 80 万宣传费予以否认，表示节目组工作人员在录制期间的花费均由节目组自行承担。

这瓜让子弹先飞一会儿，关于 " 宣传费 " 的真相我们未曾得知全貌，但一个不争的事实是：

跑男那个 " 助力文旅 " 的人设，正在经历前所未有的信任危机。

如果说宣传费风波炸的是节目组，那这一波波的 " 飞来横祸 "，最大的受害者其实是王老吉。

就在不久之前，陪伴节目长达 11 年的安慕希体面离场，被网友戏称为 " 百万撤离 "。

王老吉接棒冠名《奔跑吧 14》，有行业信息称冠名费用高达 1.3 亿元。

▶   图源：王老吉官博

原本指望借助国民综艺的影响力完成年轻化布局，谁成想接过来的是一个妥妥的 " 烫手山芋 "。

先是开播即遭遇 " 创历史收视率新低 "。

5 月 8 日第三期节目播出后，实时直播关注度数据为 0.27%。

这个数字有多低？节目组连夜连发多组收视榜单试图对冲，强调 CSM71 城收视率仍居同期卫视首位——

七成观众已转向通过点播、回看或短视频消费综艺内容，电视开机率持续走低，直播收视下行是大趋势，0.27% 只是瞬时峰值数据，不代表节目整体表现。

这话说得没问题，数据也是真实的，但在舆论场上，难以摆脱 " 历史新低 " 的标签。

但网友只记住了那个 "0.27%"，顺带给王老吉送上了一句年度最佳嘲讽文案—— " 王老吉，真去火 "。

一语双关，既说品牌产品功能，又内涵冠名后节目日渐式微了。

紧接着，又有网友发现节目中嘉宾的发言疑似内涵老成员，" 跑男新老更替的暗线 " 被无限放大解读，引发大众观感不适。

加上后续短视频宣发期间，王老吉因技术处理嘉宾画面不当，导致嘉宾画面被遮挡或删减，品牌方不得不公开致歉。

接二连三的负面事件，让王老吉的 " 年轻化押注大热综艺 " 这步棋充满了争议。

你以为买的是流量入口和国民级曝光，结果买回来的是收视争议、舆论风暴和品牌形象一次又一次的被动卷入。

在社交媒体上，" 王老吉接盘跑男 " 这个句式，怎么看怎么像是个 " 接盘侠 " 剧本。

把时间轴拉长一点看，这一连串的综艺翻车，其实指向了一个更根本的问题：

综艺节目，还 " 香 " 吗？

过去几年，综艺节目经历了井喷式的发展，从选秀到旅行真人秀，从恋爱社交到职场观察，品类越分越细，数量越来越多。

但经历了收视巅峰之后，节目内容和形式创新明显进入了瓶颈期，观众的审美疲劳阈值越来越高，对节目的要求也随之水涨船高。

前阵子，《这就是我的西游 2》的一幕让全网目瞪口呆。

有网友发现节目里一整车的嘉宾，身上的安全带竟然几乎全是后期 P 图添加上去的，颜色浅淡、弧度僵硬，与真正佩戴安全带的模样对比鲜明，直接被调侃为 "PS 安全带 "。

▶   图注：红箭头所指严浩翔真实佩戴安全带的状态

更细思极恐的是，这并非孤例。

有网友扒出过往不少综艺节目中都出现过类似的情形，连跑男自己也曾被质疑过，安全带的糊弄方式仿佛早已成了业内 " 标准化操作 "。

再者，综艺录制结束之后，场地垃圾遍地、生态环境被破坏的新闻，也频繁充斥着观众的眼球。

粉丝打卡踩坏草坪、录制后留下一地狼藉，最后还得地方文旅自己出钱收拾烂摊子。

综艺节目在追求热度和流量的跑道上越跑越快，却在安全红线、文化敬畏和公众责任方面频频失守。

说实话，综艺的本质是娱乐，观众没那么苛刻，不会要求每一帧画面都像纪录片一样严谨。

但娱乐不等于随意和糊弄，综艺更不是 " 免审金牌 "。

如今的观众早已不是十几年前电视播什么就看什么的被动接受者。

短视频的冲击、流媒体的分流、观众注意力的碎片化，这些外部环境的变化固然是综艺行业面临的挑战。

但根子上的问题在于，当你不再把观众当回事，观众也不会把你当回事。

综艺节目可以靠流量收割一期又一期，可以靠冠名费撑起一张又一张账单，但如果连 " 内容交付 " 这个最基本的承诺都无法兑现，那透支的将不仅仅是一个 IP 的寿命，而是整个行业在观众心中的信任。

至于王老吉，花 1.3 个亿赶上这个风口，咱也不好说这步棋到底对不对。

但有一点值得品牌方们共勉，那就是冠名综艺营销要更加谨慎了。

* 编排 | 三木   审核 | 三木

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