欧洲电商市场要变天了。
出品 | 跨境派 作者 | 徐小雨
开放新一轮招商
欧洲电商市场的游戏规则，正在发生深刻变化。过去那种靠低价直邮、铺货走量的粗放模式逐渐失灵，赛道竞争的逻辑被彻底改写，各大玩家纷纷调整阵型，让这片成熟市场迎来新一轮格局洗牌。
在这一背景下，京东旗下的跨境 B2C 平台 Joybuy 悄然启动新一轮品牌卖家招商计划。与以往不同，这次京东明确划出红线：拒绝低价铺货、不要清仓甩卖。招商重点锁定英国、德国、法国、荷兰等购买力较强的欧洲国家，复制国内成熟运营体系。
Joybuy 主页 图源：Joybuy
从本质上来看，这不仅是京东对欧洲市场的深度布局，也是跨境电商从 " 价格战 " 向 " 价值战 " 转型的关键信号。
坦白说，过去很长一段时间，中国商品在海外几乎与 " 便宜但质量一般 " 的标签牢牢绑定，而 Joybuy 这次的策略，正在试图颠覆这种刻板印象——以自营模式切入，直接与品牌方对接，从源头把控商品质量。
当然，品牌只是其中一块拼图，物流能力才是跨境电商最硬的底牌，在欧洲，谁能把配送效率做到极致，谁就掌握了制胜的关键。
依托京东物流多年积累的经验，Joybuy 早已在欧洲搭建起全链路自营物流体系，并推出了自有快递品牌 JoyExpress。
法国京东物流次日达 图源：小红书
早在 Joybuy 上线前，京东物流就悄悄在欧洲布局了 60 多个自营仓库与分拣中心。另外，随着科技发展越来越快，京东还在英国落地了 " 智狼仓 "，配备近 200 台智能机器人，让出库效率更上一个台阶。
京东物流智狼机器人 图源：京东物流
步步为营
回过头来看，京东海外布局起步时间其实很早。
早在 2015 年，京东就上线了跨境 B2C 平台 Joybuy，但因为水土不服最终黯然退场；2022 年孵化 Ochama，主打社区零售，经过一段时间的摸索，同样调整了方向。
Ochama 自提点 图源：Ochama
而这一次 Joybuy 摒弃 " 赚快钱 " 思维，提出 " 本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货 " 的五本地战略，直接转型为欧洲本土零售参与者。
这个思路并非临时起意，一年前在一场分享会上，刘强东就明确了京东国际化的打法：京东不做跨境电商，只做本地电商。
值得一提的是，此前有消息称，自 2026 年 7 月 1 日起，欧盟将正式取消 150 欧元以下跨境小包免税政策。这对依赖低价直邮的中小卖家、平台来说影响不小，但 Joybuy 的重资产模式，通过海外仓备货、本地配送，恰好能够规避关税冲击，抗风险能力更强。
欧盟取消小包免税政策 图源：euverify
目前来看，跨境电商出海已进入深水区，低价红利终结，合规化、品牌化、本地化成为必然趋势。
Joybuy 的探索证明，中国电商平台不必困在低价内卷的泥潭里，重资产投入、强服务能力、塑造品牌价值，同样是一条可行的路。未来，Joybuy 能否在巨头林立的红海市场站稳脚跟，仍然需要时间验证。
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