编辑 | 陈   锐

题图摄影 | 王晓东

8.54 元——这是杜霞在 2025 年 10 月 16 日为外卖的午饭支付的价格，包括一份猪脚饭、一个卤蛋、一个潮汕肉卷，再加一份随机素菜。" 我第一次点这家猪脚饭，没法比较，看上去跟我平时点的外卖份量差别不太大，卖相和口味也是正常水平。素菜就是 3 片生菜。反正不到 10 块钱就在静安寺把午饭解决了，性价比确实可以。" 杜霞对《第一财经》YiMagazine 说。

杜霞的办公室在上海静安寺商圈范围内，这里属于上海核心商圈之一，购物中心和写字楼众多，外企云集。在这里上班的公司人，一顿中饭简餐的预算——无论堂食还是外卖——通常在 30 元左右。

这份到手不超过 9 元的猪脚饭套餐，是杜霞通过美团拼好饭购买的。如果在其他渠道购买相似的猪脚饭，杜霞要支付的价格至少是 8.54 元的两倍。

拼好饭是美团 2020 年推出的主打平价的外卖服务，面向下沉市场。假设每位消费者当天只使用过一次拼好饭，那么在 2024 年第二季度的订单峰值日，全国有 800 万左右的消费者用和杜霞一样的方式解决了一顿饭。到了 2025 年 7 月 12 日，这样的消费者达到了 3500 万人——同一个月，美团的日均外卖单量是 9000 万，意味着在 7 月 12 日这一天，靠点外卖解决就餐问题的美团用户中，有近 39% 的人选择了拼好 饭。

10 年前，大部分中国消费者的吃饭问题要么靠在家被会做饭的家人喂饱，要么靠走到餐厅里在店内解决。过去 10 年，打开手机下个单、配送员半个小时左右送上门的外卖成为新日常。根据美团提供给《第一财经》YiMagazine 的数据，自美团外卖 2013 年上线以来，有超过 5 亿人次使用其服务，相当于全国有 40% 左右的人点过外卖——在一线城市，这个比例更高。

而在最近的两三年，越来越多人开始像杜霞一样选择更低价的外卖——通过拼好饭。同样来自美团披露的数据显示，自拼好饭 2020 年推出以来，使用过这种平价外卖服务的用户已经达到 2.7 亿，相当于在点外卖的人中，约一半在拼好饭下过单。

创造低价

美团拼好饭的平价是一套精细设计过的商业模式，其核心是制造爆 款。

" 我们内部叫爆品。" 美团拼好饭相关负责人告诉《第一财经》YiMagazine，拼好饭与美团外卖主站最大的不同，就是美团外卖主站以店铺为基础运营逻辑，而拼好饭则是商品运营逻辑。

以品为单位的运营意味着一切都更精细化了。在消费者端，用户浏览美团主站时看到的是一个个店铺，而在拼好饭菜单中，用户能直接看到一个个单品。在商家端，拼好饭也并不会让商家将菜单上的所有菜品都直接搬到拼好饭，而是只选择其中最有可能成为爆款的单品。这样的单品每家店可能只生产一两个，而且，每一个爆品的背后都有拼好饭 BD 团队即城市经理深度参与选品和定价。

选品本身就自带城市经理对其所运营城市和区域的餐饮消费的洞察，以及美团在餐饮领域十多年的数据积累——它有一个叫 " 蜂窝 " 的数据模型。美团拼好饭运营团队通过销售数据分析发现，" 高销单品或者套餐，一般是高碳水、多肉，能满足量大管饱这种温饱需求的品种。" 虽然每个地方的饮食习惯不一样，但符合拼好饭爆品的单品几乎都有这些特性。比如深圳外卖中销量最好的猪脚饭，就是这样高碳水、多肉、量大管饱的代表。肯德基最近在拼好饭上线的黄焖鸡米饭也是典型产品。

确定典型品类后，美团拼好饭团队会在众多提供该单品的商家中再做筛选。以猪脚饭为例，如果要从中找出一个商家的产品作为爆品上架拼好饭，城市经理就要知道自己所经营的区域整体猪脚饭市场供给有多大、其中有多少个猪脚饭商家、这些商家在主站上怎么卖的、评价如何、商家整体经营状况如何，以及一份猪脚饭定怎样的价格是其所在区域消费者最能接受的。为此，这位城市经理甚至需要通过美团蜂窝的数据掌握所经营地区的职场人的工资水平，和他们对其他品类比如奶茶、咖啡、果茶等可接受的价格带。基于对供给和需求两端的了解，拼好饭的城市经理会挑选其中几家猪脚饭商家一一拜访，挑选有潜力的爆 品。

更新爆品池的工作每个月都要做。城市经理会主动开发爆品，商家也可以主动提报产品争取进入爆品池。如果有需要，拼好饭团队甚至会构想某类单品并建议特定商家开发。典型案例是肯德基 2025 年 8 月尝试上线拼好饭，并推出黄焖鸡米饭这一单品，这是一个肯德基过去没有销售过的新品。在美团拼好饭团队看来，肯德基之所以会选择黄焖鸡米饭，一方面因为黄焖鸡已经是拼好饭里跑通的品类，另一方面，黄焖鸡以鸡肉为，与肯德基成熟的鸡肉采购加工体系高度适配。美团拼好饭和肯德基双方联合定制了黄焖鸡套餐，售价 14.9 元，搭配饮品的套餐价则是 17.9 元。

进入拼好饭爆品池的单品会得到比美团主站更确定的收入。同样以猪脚饭为例，拼好饭城市经理会在与商家洽谈的过程中预估一系列数据：从一份猪脚饭的成本价、售出价，到美团采购价以及每天可达成的销量等。假设一份猪脚饭的食材成本是五六元，拼好饭城市经理会建议商家增加两三块钱作为利润，然后以 9 元的价格从商家采购，最后以 10.9 元的售价在拼好饭平台上销售。

数名商家对《第一财经》YiMagazine 称，拼好饭订单的价格并非由商家自己全权决定，而是要与拼好饭平台商讨，如果订单量较少，平台还会与商家沟通继续降价。

商家通过拼好饭商品获得的利润率并不高，但运营拼好饭的复杂度远低于运营美团主站。只要进入拼好饭的爆品池，商品就能得到流量推送和销售保证，商家不再需要考虑复杂的店铺运营技巧，也不用再不断调整商品定价以测试市场需求，甚至为了提升销量而购买流量，这对很多没有独立线上运营团队的夫妻店很有吸引力。前述美团拼好饭运营负责人告诉《第一财经》YiMagazine，2020 年试点上线时，拼好饭正是从大量夫妻店中起步的。

北京朝阳区一名拼好饭商家告诉《第一财经》YiMagazine，拼好饭的订单对于价格的敏感度极高，但只要价格到位了，销量不是问题。比如他在拼好饭销售的一款套餐价格从 11.5 元下调至 9.9 元后，订单量短期翻了 3  倍。

以菜品而非店铺为单位运营、深度参与商家的产品定义和定价，只是拼好饭实现低价的前端环节。在拼好饭订单供应链的履约部分，美团也创造了一种成本更低的配送模式——畅跑模式。

美团原本只有专送和众包两种配送模式，其中美团专送是美团外卖的专职配送模式，骑手与站点或配送商签约，成为全职或半全职员工，有固定薪资。众包模式是兼职配送，骑手自由接单，采用抢单或派单机制，实现单单结算。不过，这两种配送的本质是相同的，都是 " 点对点 " 式的配送，即专门为一个用户完成从商家到用户所在地的点对点式履约服务。2021 年年底，美团创造了一种非点对点式的配送模式——畅跑，这种模式下，骑手更多是在配送 " 顺路单 "，跑一趟就能完成多单配送。

骑手最初对于这种低价订单并不热衷。2023 年的一段时间里，美团对跑畅跑模式的骑手设置了 " 冲单奖 "，使愿意跑这种顺路单的骑手获得排名激励，这有助于他们获得更多优质订单。但到了 2024 年，对畅跑骑手的冲单激励就没有存在的必要了。

" 同一个地点的 3 个用户可能在拼好饭上从同一个商家那里点了三份餐，骑手付出的时间成本是一样的，都是从一个商家跑到这一个写字楼，或者同一方向可能左边有两单，右边两单，对骑手来说是多拿两份餐的区别，但时间成本是一样的。" 该负责人说，骑手会发现，如果按午高峰、晚高峰的整个时段评估收入，送拼好饭订单赚的并不亚于普通外 卖。

杜霞告诉《第一财经》YiMagazine，拼好饭甚至支持用户在一家店买猪脚饭的同时在另一家店买杯咖啡。她选好饭之后，就能看到页面提示她可以再买一杯咖啡，最后两个订单是由同一个骑手送达的。

通常，外卖的履约成本（骑手运费、配送设备等）占总成本的 20% 到 30%，普通外卖的配送费用在每单 4 至 5 元，而使用畅跑模式的拼好饭可以将配送费控制在每单 1 至 2 元。

创造目标客群

拼好饭出餐和配送都高度标准化。商家被鼓励提供固定套餐、不接受用户的备注，甚至可能使用统一包装和集中取送。骑手的调度也被算法重新优化：集中区域、成组配送、多单并行。换言之，拼好饭不仅改变了消费者的选择方式，也在重新定义 " 餐饮生产 " 的形态——把餐饮变成一种可拼配、可调度的 " 物流单元 "。

这个被精心设计和迭代的商业项目有个很明确的目标，让外卖服务可以进入用户规模更庞大的下沉市场，让无论是三四线城市还是一二线城市中的低收入者，都有机会用点外卖的方式解决就餐问题。

过去，整个外卖市场的主力消费人群都在一二线城市。Trustdata 的统计显示，2021 年，72.5% 的外卖生意来自国内一二线城市，三线及以下城市的外卖交易额仅占 27.5%，这一结构与这些区域的人口结构刚好相反。

" 外卖更好地满足了消费者对便捷服务的需求，从这个意义上理解，点外卖也是一种‘消费升级’。" 上述拼好饭运营负责人说。本质上，使用外卖服务本质是在用金钱换骑手的时间，一定程度上意味着点外卖的人应该要有比骑手群体更高的收入水平。但现实情况必非如此。

拼好饭可以理解成为解决这个下沉市场悖论特意定制的一种商业模式。这种模式一定程度上参考了拼多多，后者最早以单品而非店铺为单位运营商品和搭建供应链，从而通过制造爆款来创造低价。

不过，2020 年刚起步时，拼好饭还没有形成今天 " 用户免拼、平台采购、骑手畅跑 " 的成熟模式。最初，拼好饭的用户依然需要和班里的同学、办公室里的同事拼单，或者同一份餐得买上两份，才能下单成功；而且，当时的履约环节也还没有出现畅跑模式，这个能让履约成本大幅降下来的模式直到 2021 年年底才被创造出来，然后被 " 嫁接 " 到拼好饭的商业模式 中。

2020 年，拼好饭从无锡开始试验，很快进入上海、临沂等区域测试。2022 年，包括畅跑模式在内的很多配套都就位后，拼好饭进入快速发展阶段。爆发期出现在 2024 年之后，原因之一是疫情后的消费降级和餐饮供给过剩。进入 2024 年后，拼好饭进入了更多城市拓展业务，包括中部城市的下沉区域甚至县城。同时，美团投入拼好饭业务的人手也在变多，业务起步时，拼好饭并没有独立的 BD 团队，每拓展一个新城市、寻找商家定制拼好饭爆品时，依赖的都还是美团主站在当地的城市经理，但随着拼好饭业务壮大，目前拼好饭已有独立 BD 团队。

这种通过一系列降本创造出来的商业模式也让更多外卖供给进入了下沉市场。以蜜雪冰城为例，这个以低价著称的品牌很早就在美团主站上线了，其柠檬水相当便宜，一杯只要 5 元，但在美团主站，用户如果只想点一杯柠檬水，是无法满足起送价的，至少需要点两杯。在拼好饭模式下，这样的柠檬水单杯就可以下单。蜜雪冰城 2022 年入驻拼好饭之后，2025 年 8 月，肯德基也在拼好饭上架了它的首个单品黄焖鸡米饭。

三四线城市消费者对连锁品牌的需求并不算高，但这种需求在一二线城市的下沉市场用户中却是一种刚需。上述拼好饭运营负责人称，拼好饭团队接下来的工作重点之一，就是推动更多知名餐饮品牌上线到拼好饭。他还表示，通过拼好饭，很多原本不点外卖或很少点外卖的人，也开始尝试点外卖。比如保洁阿姨，甚至外卖骑手自己。邀请孙颖莎成为拼好饭代言人后，美团发现拼好饭甚至吸引了一批中老年人来点外卖。

美团不是唯一盯上下沉市场的外卖平台。2025 年 7 月，饿了么也在其首页上线了同类业务，取名 " 爆品团 "，主推 9.9 元到手价，免起送价、免配送费且免拼单。业内甚至出现一种 " 灰产 "，可以直接帮商家将其在美团拼好饭上线的商品 " 一键搬到其他外卖平台 "。

吃的更多可能

2020 年前后，美团内部开始酝酿多个创新项目，拼好饭只是其中之一。同时期被提出来的想法还有 " 神抢手 "，这个产品的核心概念是降低用户消费高价餐饮时的心理负担。流程设计上，它会先把知名餐厅的某款单品以预售券推送给用户，用户下单后并不需要立刻将这份订单兑现，如果到期未核销，订单会自动取消并退款。这种机制降低了用户下单时的心理障碍。而当用户择机核销时，因为已经没有了付款的心理压力，核销也更容易。

神抢手和拼好饭一样都以单品为经营单位，并同样追求爆款和低价，但和拼好饭更多追求性价比不同，神抢手更追求质价比，并面向更多品牌商家的明星单品。

此外，美团正在很多写字楼底下测试一个叫 " 食光机 " 的项目，它会根据消费大数据预估这片区域每日午餐的需求品类和需求量，并提前将餐配送到食光机取餐点，用户下单后可以直接到取餐点自提。2025 年 4 月，这个食光机项目已经先在北京地铁场景中落 地，早高峰时段，用户可以通过手机下单现场取餐。

中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会提供的数据显示，中国已成为全球第一大外卖市场，在线点过外卖的用户数达 5.45 亿人，艾媒咨询则认为中国在线餐饮外卖的市场规模在 2024 年已达到近 1.64 万亿元，其中美团加饿了么的市场占比合计超过 9 成。

2020 年内测、2022 年春夏时节在部分城市正式上线的拼好饭，是美团在外卖到家业务利润率低且增长乏力的背景下追求增量的尝试，过去两年已成为行业内增长最快的创新产 品。

也许可以这么理解：杜霞的 " 静安寺 10 元午餐 "，完美契合了拼好饭在设计之初的产品应用场景——城市里一群被算法撮合的消费者，共享相似的午餐、时间节奏和价格敏感度；而拼好饭这个设计本身则像是当代餐饮业的另一种典型缩影，数亿人的餐饮消费被重塑，平台在无形中把 " 吃什么 " 变成算法优化下的日常效率题。

（应采访对象要求，文中杜霞为化名实习记者肖赫对本文亦有贡献）

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