近日，国民洗护龙头蓝月亮 2025 年分红方案引发市场热议，公司全年分红总额突破 10 亿港元，其中末期股息叠加中期派息合计超 10 亿港元。

值得关注的是，创始人罗秋平、潘东夫妇合计持股 73.79%，可分得超 7 亿港元，包揽绝大部分分红收益。

而蓝月亮 2024 年、2025 年连续两个完整财年亏损，两年累计亏损超 10 亿港元。其中 2024 年归母净利润亏损 7.49 亿港元，创下上市以来首度年度亏损纪录，2025 年亏损收窄至 3.29 亿港元。

自 2020 年港交所上市以来，公司累计派息近 40 亿港元，远超同期不足 22 亿港元的累计归母净利润，超额分红成为常态。持续大额分红叠加疲软的经营现金流，导致公司账面资金持续缩水，2025 年末现金余额降至 37.16 亿港元，当期经营现金流净流出 3.52 亿港元，资金储备持续承压，形成 " 股东套现、企业失血 " 的反差格局。

经营持续承压的同时，蓝月亮高管薪酬呈现明显逆势分化。

2025 年，首席供应官兼执行董事罗东总薪酬达 4796.8 万港元，同比大涨 1115 万港元，薪资水平位居行业高位。不同于创始人罗秋平 799.8 万港元的象征性年度薪资（核心收益来自股权分红），罗东的高薪主要来源于股权激励，是公司市场化激励的结果，也让企业逆势涨薪的争议进一步放大。

作为深耕洗护行业三十余年的国民品牌，蓝月亮曾是国内快消赛道的标杆企业。

公司 1992 年创立，凭借精细化清洁产品打开市场，2008 年率先普及洗衣液品类，颠覆传统洗涤模式，长期稳居洗衣液、洗手液市占榜首。2020 年登陆港交所后，品牌迎来巅峰，当年净利润 13.09 亿港元，毛利率 64.5%，市值一度逼近千亿港元，被市场称作 " 中国版宝洁 "。

但之后，聚焦电商，让蓝月亮很受伤。

2022 年开始，蓝月亮放弃多年稳健的全渠道均衡打法，将绝大部分经营资源、资金预算倾斜至直播电商赛道，密集绑定祝晓晗、疯狂小杨哥、与辉同行等全网头部带货达人，靠超头流量冲规模、堆 GMV。

短期数据看似亮眼，2024 年 618 单场直播销售额突破 1.2 亿元，稳居家清类目流量榜首，但浮华数据的背后是严重失衡的盈利结构。头部达人高额佣金、平台高昂投流费用，叠加直播间硬性的 " 全网最低价 " 约束，直接架空品牌定价体系，大幅压缩利润空间。

与疯狂砸钱营销形成鲜明反差的是，公司研发投入长期缺位，常年维持在 0.5 亿港元上下，营收占比不足 1%，研发投入不足的问题逐渐暴露出来。

为持续输血流量业务，蓝月亮 2024 年调整 IPO 募资用途，将 26.43 亿港元超募资金全部划转至营销推广，形成高营销、低研发、重流量的畸形经营模式，最终陷入 " 有量无利 " 的流量陷阱，连续两年出现大额亏损。

持续的经营失血，迫使蓝月亮在 2025-2026 年被动调整战略，试图修正过往单一依赖直播流量的弊端。2025 年大幅缩减头部达人合作，抖音达人带货占比从超 70% 降至 58.67%，转而布局 15 个品牌自播账号，拉长直播时长，全年销售费用同比回落 11.5% 至 44.68 亿港元，亏损幅度随之收窄。

2026 年 3 月，公司与京东超市达成三年 50 亿元战略合作，从依赖流量直播转向布局稳定性更强的货架电商。但公司研发投入不足、产品创新乏力的核心问题并未根本解决，过往混乱的价格体系、透支的品牌口碑也难以短期修复。

来源：星河商业观察