世界白酒第一品牌的年度股东大会晚宴，喝什么？

答案是：可乐、雪碧、橙汁。

这不是段子，而是 2026 年 6 月 10 日贵州茅台股东会前夜的真实一幕。上千名股东不远千里赶往茅台镇，掏出真金白银买门票，带着对国酒的期待落座，却发现自己连一口飞天茅台的味儿都闻不到。

茅台股东会说：我们提倡节俭。

但所有人的脑子里只有一个问号——年营收超 1700 亿的茅台，花不起一瓶酒的晚宴钱？

01 当可乐出现在茅台的晚宴上

往年的茅台股东大会晚宴，飞天茅台酒被整齐摆放在每一桌，供股东们品鉴，那是茅台文化的一张名片，也是股东们一年一度的 " 朝圣 " 环节。

然而，2025 年成为分水岭。新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》规定 " 工作餐不得提供高档菜肴，不上酒 "，恰逢茅台股东会前夕，餐桌首次 " 去酒 "，摆上了蓝莓复合果汁。

到了 2026 年 6 月的股东会，茅台将晚宴 " 去酒化 " 进一步深化，不仅没酒，甚至连蓝莓汁都彻底消失，取而代之的是可乐、雪碧、橙汁等超市随处可见的普通饮料。

与此同时，不仅喝的变了，送的也缩水了。往年伴手礼中的笔记本礼盒套装，今年只剩笔和笔记本，此外就是参展资料和自助餐券，大幅简化。有股东问工作人员为什么减配，得到的回答是：礼品审批没通过。

02 股东自己带酒，带的是对手的浓香型白酒

消息一出，社交媒体炸锅。" 茅台股东会晚宴无茅台 " 登上热搜，讨论量超 18 万。

股东们的反应更为直接。有股东当场吐槽：" 作为酒企应该借股东会适时营销自家产品，即使不提供飞天茅台，限量供应茅台王子酒、赖茅等系列酒也是一个不错的选择。"

然而，最尴尬的一幕还在后面。晚宴现场，部分股东自掏腰包自带白酒而来。更让茅台管理层挂不住面的是——不仅有股东自带茅台，甚至有股东带来了四川的浓香型白酒。白酒一哥的宴席上，股东喝的是对手的酒。

当晚，" 茅台请喝可乐 " 的调侃在投资圈迅速走红。

事情发酵后，茅台也意识到绕不过这道坎。

6 月 10 日，茅台集团董事长陈华、总经理王莉现身餐会现场。针对 " 股东会晚宴为何无茅台 " 的提问，王莉的回应颇为巧妙：昨天晚上自助餐上的可乐和去年自助餐上的蓝莓汁都在网上引发了热议，" 充分表明茅台各项工作中的任何细节安排，都会受到社会各界的高度关注 "。为此，茅台系统梳理了 23 个领域的制度地图，并强调 " 股东会属正式工作会议，需按相应制度标准和流程组织 "。

董事长张德芹则更为直接：" 不是‘去酒化’，是‘去浪费化’。茅台酒的每一滴都来之不易，股东会不是拼酒量的大排档。"

但外界显然并不 " 买账 "。有分析人士指出，酒企在严控浪费的前提下，合理安排产品品鉴环节，用好场景做品牌运营，才是成熟企业的应有姿态。

而王莉在股东会上另一段关于年轻化战略的回应，则扯下了茅台另一张遮羞布。她复盘了过去茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等跨界产品的尝试，称内部经过打分讨论后得出的结论是—— " 在年轻化战略上有一定实现，但对品牌不是加持。" 因此，茅台已逐步对这些产品 " 软着陆 "，并明确表示未来在品牌联营方面会 " 非常谨慎 "，理由是 " 我们的品牌是‘长红’，不能做‘网红’ "。

03 一瓶可乐背后，藏着茅台的生存危机

外行看笑话，内行看门道。茅台在股东面前遮遮掩掩的 " 难言之隐 "，其实早就在财报里写明了。

贵州茅台 2025 年全年实现酒类收入 1688.38 亿元，同比下降 1.21%；归母净利润 823.20 亿元，同比下降 4.53%，这是自 2001 年上市以来首次 " 双降 "。尤其是 2025 年第四季度，单季营收同比下滑 24.32%，净利润同比暴跌 30.34%。

核心产品飞天茅台的价格更是全线失守，散瓶批发价在 2025 年 12 月历史性地跌破 1499 元的指导价。要知道，1499 元是茅台的官方零售价，不是成本价。价格跌破出厂指导价，意味着经销商的利润空间被严重压缩，甚至出现价格倒挂。

在股东会上，面对投资者对价格动态调整机制的提问，陈华给出了明确回应：公司将以市场需求为驱动，构建动态价格调整机制。他详细回顾了 2026 年年初以来茅台价格体系的变化—— 1 月 1 日对产品自营零售价格体系进行全面重塑；3 月 31 日将飞天 53%vol 500ml 销售合同价由 1169 元上调至 1269 元，自营零售价由 1499 元上调至 1539 元；5 月 16 日又对陈年茅台等多款产品零售价进行上调。

张德芹也对此表示：" 白酒行业进入存量竞争深度调整阶段，茅台虽靠品质、品牌、商业三重护城河保持行业龙头地位，但渠道体系重构、终端管控难题、国际化遇阻、品牌年轻化等问题正逐步凸显。"

一面是消费疲软导致的内需收缩，一面是积压已久的渠道库存博弈。茅台的日子，远没有看起来那么风光。

04 一瓶 1499 元的酒，为什么在宴会桌上消失了

除了业绩下行，茅台还面临另一重困境。

茅台晚宴 " 去酒化 " 并非今年才发生，而是渐进式调整的延续。从 2019 年开始购酒政策持续缩水，2021 年取消股东购酒环节，2025 年因政策叠加首次供酒改为提供蓝莓汁，再到今年蓝莓汁也消失。

茅台对股东购酒政策大幅收紧并非孤立现象——五粮液、洋河等其他白酒企业的股东会也在相应收缩，但在行业整体收紧的背景下，茅台的动作最引人注目。

而线下渠道的尴尬早已传导至线上。2026 年 618 大促期间，飞天茅台的散瓶价格稳定在 1700 元至 1800 元之间，高于 i 茅台 1539 元的官方售价，但远低于前两年的 2800 元高位。百亿补贴退烧之下，曾经的引流神器 "1499 元飞天茅台 " 在电商平台上基本消失。

张德芹在股东会上的回应似乎能解释这一切：" 每一瓶茅台酒都对应着 5 年时间和有限的产能，在股东会上畅饮是一种资源错配。" 茅台不是不想要市场，而是要珍惜每一滴基酒，把好钢用在刀刃上。

05 前狼后虎，茅台该怎么走？

茅台股东会晚宴上那一瓶可乐，其实已经浓缩了这家白酒巨头面临的全部困境。

茅台既要应对严峻的下行周期和价格倒挂压力，又要靠深化改革吸引消费者，同时还要避免品牌过度年轻化产生的稀释风险。从眼前看，控制股东大会成本、减少茅台酒流出，确实是相对节省力气又能稳住价格体系的一步棋。

但代价也是现实的——当白酒第一品牌连自家最核心的年度盛会都不敢拿出核心产品来撑场面时，外界的消费信心和市场期待又该如何提振？

回到张德芹在股东会上那句引起争议的话：" 股东会不是拼酒量的大排档。"

这句话有没有道理？有。酒桌文化本就不值得提倡。

但这句话有没有问题？也有。面对一群从五湖四海自己出钱出机票、手持有 13 万元市值的茅台股票的股东，一瓶可乐，未免太凉了。

要知道，这些股东，正是长期托起茅台的根基所在。当一家龙头企业开始盘算如何 " 节省 " 对根基的投入时，这背后的信号，确实比任何一场晚宴更有意思。

茅台不缺酒，缺的或许是一颗共情股东的心。 # 茅台 #