6 月 12 日，第 28 届上海国际电影节开幕首日，"2026 影视产业海上论坛 " 在 " 海上五号棚 " 举行。这场由每日经济新闻与上海电影第九次携手打造的产业盛会，今年特别增设了 " 年度 IP 无界优秀案例分享 " 环节。

面对台下众多电影、剧集、动画的内容创作者，MUJI 无印良品中国董事、首席市场执行官吴姝以一个看似 " 跑题 " 的话题切入：一个卖毛巾和收纳盒的公司，是怎么像经营 IP 一样经营品牌的？

MUJI 无印良品中国董事、首席市场执行官吴姝。图片来源：主办方供图

她没有急着给出答案，而是话锋一转，把这个问题拉回了内容行业的轨道：" 其实品牌和内容的底层逻辑是一样的——都是在回答一个问题：你是谁？你代表什么？别人为什么要在乎你？"

从 " 无品牌 " 到 " 强 IP"

在现场分享中，吴姝选择回到 MUJI 的原点。

她说，" 无印良品 " 这个名字本身就是答案：Mujirushi Ryohin，即 " 无品牌的好产品 "。一个把 " 无品牌 " 作为品牌的公司，反而把自己做成了一个有强大情感连接力的 IP。这看起来就像是一则悖论，而悖论的背后，藏着 MUJI 的经营逻辑。

吴姝在演讲中直言，MUJI 做任何事，出发点不是 " 这个品类能赚钱 "，而是 " 这符合我们的世界观吗 "。她将这套逻辑类比到内容行业：" 就像一部好的电影系列，核心不是特效和演员，而是它要讲的那个故事。方法论对了，后续的一切才是有效的。"

她分享了 MUJI 的产品开发三原则：对原材料本质的尊重、工序的简化、包装的克制。这三条规则看似朴素，但吴姝强调，" 这是一套可操作的创作方法论——就像大家有剧本、有分镜、有剪辑语言。这套创作方法论不是写在墙上的标语，而是每一天、每一个团队在作决策时的判断标准。"

这套 " 创作方法论 " 的说法，在现场引发了不少共鸣。因为在内容行业，最成功的作品往往也不是靠堆资源、砸特效，而是靠一套清晰的、可执行的方法论。无论是《浪浪山小妖怪》对小人物命运的细腻观照，还是《好东西》对都市女性关系的敏锐捕捉，爆款的背后，永远是方法论的胜利。

三个检验标准：MUJI 做 IP 延伸的自问清单

在现场，吴姝用 " 同心圆 " 一词来形容 MUJI 的品牌生态。最核心的是产品 IP，向外是空间 IP，再往外是餐饮 IP，最外层是服务与社区 IP。在她看来，产品 IP 像一部电影的剧本本身，而空间 IP、餐饮 IP、服务 IP 则一步步把用户从 " 观看者 " 变成 " 参与者 "。

她澄清了一个常见的误解：" 这些不是‘副牌’，它们每一个都是独立运营的 IP。但它们的生命力不来自各自的品牌名，而来自共享同一个世界观——就像漫威宇宙里的每一部电影。"

吴姝分享了 MUJI 做任何 IP 延伸前的三个自问：这件事能让消费者更理解 MUJI 是谁吗？这件事能让 MUJI 的用户生活更完整吗？我们自己会用、会住、会吃吗？

" 我们不是在做品牌延伸。" 她说，" 我们是在做品牌翻译——把 MUJI 的世界观翻译到不同的媒介里。跟现场各位把剧本翻译成电影、把电影翻译成衍生品，本质是一样的。" 吴姝举了一个典型的用户路径：有人逛店时买了 Found MUJI 的陶瓷碗，周末去 Caf é MUJI 喝茶，出差住了 MUJI Hotel，休假去了 MUJI Camp。

这些触点叠加在一起时，MUJI 就不再是一个商店，而成为用户生活的一部分。" 品牌深度不是靠广告砸出来的，是靠 IP 生态的触点累积出来的。"

分享的最后，吴姝把话题拉回了电影节。她说，当品牌像做内容一样做自己，当内容像做品牌一样经营世界观，二者的边界就在消失。" 无品牌的好产品 " 这个名字听起来像是一种放弃，但恰恰相反——它要求你在每一个触点上，让消费者自己感受到你是谁。

" 当品牌做到这一点时，它就不再是一个品牌了——它是一个世界。而每个人，都想进入一个好世界。"