最近，胖东来又一次被推上风口浪尖。一则"于东来说员工不值这么多钱"的视频片段在网络疯传，话题迅速冲上热搜。此前，胖东来官方账号发布公司"文明飞轮"人才小组讨论分享会视频，于东来在会议上表示，公司30年以来，基本上都是使用超越员工期望的薪酬，这样好的一点是能激发大家的热情，不好的一点是会产生"溺爱"。他说，"其实大家不值这么多钱"。

一时间，"胖东来降薪""终于不装了"等质疑声铺天盖地。6月12日晚，于东来回应说，30年来胖东来一直用超值的薪酬政策成就员工、带动员工健康成长，朝着设定的目标和理想努力，并表示"胖东来永远都会持续此项政策"。

然而，争议的另一面是：2025年胖东来销售额达到235亿元，仅凭许昌、新乡两地的14家门店，带动两座城市社零增速跑赢河南全省，外地游客专程"打飞的"前来打卡、全国各地的商超老板组团研学，把胖东来当作教科书般反复拆解。

一家至今未走出河南的超市，为何能引发如此极端的两种声音？带着这个问题，《金融时报》记者近期踏上河南的土地，从新乡到郑州再到中牟，试图在胖东来、蜜雪冰城、只有河南·戏剧幻城这三个样本中，寻找河南新消费（883434）"逆袭"的真实答案。

这三个样本业态迥异：一个是商超，一个是茶饮，一个是文旅。但当它们被放在河南这片土地上共同观察，人们不禁开始好奇一个问题：为什么近年来一批现象级消费（883434）品牌，会集中从河南长出来？

同样，在资本市场上，以蜜雪冰城、泡泡玛特（HK9992）、卫龙美味（HK9985）、锅圈（HK2517）食品为代表的一批"豫军"企业构成了独具特色、高辨识度的河南新消费（883434）上市公司图谱。

答案或许并不在某一个爆款单品或某一次营销出圈里，而在更深层的供给重构中：河南正在从"流量承接地"变成"消费（883434）创造地"，从传统意义上的人口大省、农业大省、交通枢纽，转向一个新消费（883434）品牌的培育场。

一家超市改变一座城

在新乡的早高峰里，有相当一部分车流是去往胖东来的。早上9点半是胖东来三胖店超市开门营业的时间，记者提前5分钟赶到，超市门口却已经排起了数十米的长龙。

牛肉干、香肠、烤鸡、大月饼、洗衣液、浴球……来胖东来购物的消费（883434）者们，几乎每人都带着一份购物清单。营业不到半小时，有些爆款商品的货架已经被抢购一空。繁忙的超市里四处可以看到塞满商品的购物车，而它们的下一程，可能就是天南海北。

山东、江西、湖北、四川、天津、甚至海南……在胖东来的停车场里，记者看到有一半以上的私家车来自河南省外。

采访中，记者最直观的感受是，胖东来已经不只是一家超市，它更像一个消费（883434）乃至旅游的打卡地和目的地。

这家被网友亲切称为"没有淡季的6A级风景区"的超市，目前仅在许昌和新乡两地开有14家门店，其中许昌11家，新乡3家。2025年，胖东来的销售额达到235亿元，带动许昌市的社会消费（883434）品零售总额增速连续两年位居河南省第一位，新乡市的增速也持续高于河南省平均水平，许昌、新乡两地接待旅游人次、酒店数量也在逆势上涨。

除了自身的经营业绩，胖东来也给周边商户带来了发展机会。在新乡，胖东来三胖店已经发展成为大型购物中心。一家入驻的餐饮商户告诉《金融时报》记者，自己过去选址最看重租金、人流、停车条件，如今还多了一个重要标准——离胖东来有多近。

这也是胖东来区别于一般商超的地方。传统商超往往依赖地段、规模和价格竞争，而胖东来依靠的是口碑形成的"反向吸引"。它不再只是等待周边居民进店，而是让外地消费（883434）者主动奔赴。由此产生的消费（883434）外溢，正在重塑一个城市的商业生态。

"一座城市拥有自身标志性本土消费（883434）品牌，对区域消费（883434）生态完善、实体经济长效增长有着深层次、多维度的战略价值。"苏商银行特约研究员付一夫对《金融时报》记者表示，第一是重塑本地消费（883434）生态格局，标杆品牌会带动区域商超、餐饮、文旅全行业提质升级，整体拉高本地商业服务水准。同时，头部本土品牌能够带动上下游产业集聚，形成完整产业生态圈，拓宽地方实体经济体量，同时创造大量本地就业岗位，也有助于联动带动住宿、文旅等配套消费（883434）协同增长。

极致服务背后的商业逻辑

在胖东来，记者还看到了一群特殊的消费（883434）者——来自全国各地各行各业的高管组成的研学团。胖东来几乎每天都会接待这样的研学团，来学习胖东来的经营理念。

去皮秤上显示的起始重量是负0.06g（一个塑料袋的重量）；在鸡翅冷柜的上方、本应摆放促销品的货架上，摆放的却是可乐鸡翅的做法和一排可乐，以方便消费（883434）者高效地将可乐鸡翅的食材和食谱一网打尽；超市的出口处、本应摆放促销品的地方，却是一台自助取冰机，它没有任何的商业目的，只是单纯地想为路远的消费（883434）者购买的冰冻食品加一袋冰……研学团现场考察学习的这些极致服务细节，也是胖东来长期以来被消费（883434）者和社会各界所津津乐道的，然而其背后的底层逻辑可能更为重要。

记者随机采访的消费（883434）者、胖东来员工和供应商都提到了同一个词：尊重。消费（883434）者因为高品质的产品和服务感受到被尊重，员工因为相对高的工资和福利感受到被尊重，供应商也在相对透明的规则中被尊重。这些最终都转化为了商业的本质——信任。

从这个角度看，胖东来真正撬动的，是一套新的商业评价标准。过去，商业竞争常常围绕评效、租金、成本、周转展开；而在胖东来，信任、服务、员工状态、消费（883434）体验开始成为同样重要的生产力。

这种逻辑对当下中国零售业尤其具有启发意义。

过去几年，商超行业普遍承压，传统大卖场客流下降，线上平台分流，价格竞争加剧。许多企业的应对方式是降本、裁员、压缩门店投入。但胖东来给出了另一个样本：当商品越来越同质化、价格越来越透明，真正稀缺的可能不是货架上的商品，而是消费（883434）者的信任。

当客户体验的打造、员工福利的保障不再被企业视为短期成本，而是长期投资，信任的闭环便建立了起来——企业对员工好，员工才更可能对顾客好；顾客感受到善意，又会用复购和信任回馈企业。

换句话说，胖东来不是在简单卖商品，而是在经营信任。而信任一旦形成，就会突破门店边界，成为商圈活力值和城市美誉度的新变量。

4元/杯柠檬水背后的供应链密码

如果说胖东来代表的是服务型商业文明，那么蜜雪冰城代表的则是供应链型新消费（883434）。

柠檬水4块钱/杯、冰淇淋2块钱/个……在河南乃至全中国的街头，蜜雪冰城几乎都是一种日常的存在，以足够低的价格覆盖高频消费（883434）场景。它看起来是一门"小生意"，但当门店规模扩展到数万家后，这门小生意背后已经是一个庞大的产业系统。

蜜雪冰城的核心竞争力，并不只是"便宜"。低价只是结果，支撑低价的是一套从田间到门店的极致供应链。

与依赖第三方供应的品牌不同，蜜雪的策略是自建工厂+产地直采。截至目前，蜜雪已在河南、安徽、广西、重庆、海南等地建成五大中央工厂，从当地农户手中采购最新鲜的原料就近加工，年产能达165万吨，核心饮品食材100%自产。其中，作为世界三大优质柠檬产地之一的重庆潼南，是蜜雪集团（HK2097）冰鲜柠檬水的主要原料供应地。蜜雪集团（HK2097）通过子公司雪王农业与潼南的柠檬种植户建立了合作关系，不仅为合作农户提供技术培训、引入现代化农业设备，还通过"订单式农业"与农户及合作社签订保底收购协议，稳定农产品（850200）销路，确保农户收益。

物流方面，2014年起蜜雪冰城开始自建冷链物流（885502）"送冰冰"，并推行全国加盟商免费物流政策。"物流免费，加盟商可以少量多次进货、减少库存积压，产品也就更新鲜。"蜜雪集团（HK2097）相关负责人还告诉《金融时报》记者，每一颗进入蜜雪冰城门店的柠檬，都需要经过高速相机拍摄42张照片的严格"检验"和"定级"。完成高压冲洗、消毒灭菌、瑕疵筛选等多道工序后外观、克重等指标均合格的A级果，才能进入门店被制作成为柠檬水。这就是月均卖出1.5亿杯柠檬水背后的供应链密码。

从原料采购、订单农业，到中央工厂、仓储物流，再到加盟门店的标准化运营……蜜雪冰城把茶饮行业中大量分散、非标准化的环节重新组织起来。它不是简单地把一杯饮品卖便宜，而是通过规模、效率和产业链控制，把"高质平价"变成一种可复制能力。

这套全链路的供应链体系，支撑蜜雪冰城在竞争激烈的茶饮赛道成为市值"一哥"，也为其开疆拓土和海外扩张提供源源不断的动力。

"在消费（883434）分层与理性消费（883434）并存的当下，这种模式具有特殊意义。"前述人士表示，一方面，消费（883434）者并非不消费（883434），而是更加重视性价比；另一方面，低价并不等于低质，平价品牌同样需要稳定品质、供应链效率和品牌认同。蜜雪冰城抓住的，正是这种大众消费（883434）的底层需求。

当文旅不再是景点

河南新消费（883434）的第三个样本，是只有河南·戏剧幻城。

与胖东来、蜜雪冰城不同，只有河南提供的不是高频商品，而是沉浸式体验。作为中国规模最大的戏剧聚落群，只有河南里坐落着21个大大小小的剧场，近800分钟的不重复剧目滚动上演。

区别于传统的文旅项目往往依赖"老天爷赏饭吃"（自然资源）或"老祖宗赏饭吃"（历史遗迹），只有河南·戏剧幻城在既无山水也无古迹的情况下，把中原文化、戏剧表达、建筑空间和旅游消费（883434）组合在一起，使文化从展陈对象变成可参与、可停留、可传播的体验场景。

走进只有河南，最强烈的感受是空间尺度。黄色的夯土墙、盲盒般的格子空间、麦田意象、随意行走的路线和游客任意选择的剧场，共同构成了一个巨大的叙事空间。游客不是坐在固定座位上完成一次观看，而是在不同剧场之间任意移动，在故事、场景和情绪中不断切换。

一组数据直观验证了这一新型文旅模式的市场接受度。自2021年6月开城以来，截至2025年年底，只有河南·戏剧幻城累计观剧人次达5800万，其中省外观众占比超80%，85后年轻观众占比85%。这也意味着，只有河南突破了地域的限制，成为全国性的文旅目的地，年轻人成为消费（883434）主力。

回顾只有河南的"来时路"，只有河南·戏剧幻城品牌部负责人刘凯鹏将其归为"错+错+错=新物种"。"创作团队摒弃了宏大的叙事，而是锚定‘土地、粮食、传承’这种可被广泛共情、跨地域跨圈层的主题，并且坚持‘深者看了不浅、浅者看了不深’的创作理念，让小众的戏剧实现大众化。"刘凯鹏对《金融时报》记者说，一定程度上，正是不可替代的文化内容弥补了景观资源的匮乏，并成为省外观众不远万里奔赴的理由之一。

"只有河南主跳出了传统观光旅游的浅层模式，以沉浸式戏剧、厚重中原叙事直击人心，售卖的不只是景区门票，更是文化认同、精神震撼与情感共鸣。"付一夫说。

从带动消费（883434）的角度来看，这类文旅项目的价值也不只在于门票收入，它真正改变的是游客停留方式。传统景区往往依赖自然景观或单一打卡点，游客"到此一游"后快速离开。而只有河南通过多剧场、多线路、多时段内容设计，把游客的停留时间拉长，把一次观演转化为餐饮、文创、住宿、交通、社交传播等综合消费（883434）。

这也与许昌、新乡围绕胖东来形成的"商超+文旅"逻辑相互呼应。当外地游客为了一家超市来到一座城市，商超就不再只是商业设施，而成为城市目的地的一部分。当游客因为一座戏剧幻城重新理解河南，文旅也不再只是景点经济，而成为文化表达和消费（883434）升级的结合点。这种变化说明，传统商业空间的边界正在被打破。

河南促消费，不只是发券

消费（883434）品牌的崛起，离不开企业自身努力，也离不开地方生态和政策环境。但值得注意的是，河南促消费（883434）的思路并不只是短期刺激。近年来，从消费（883434）品以旧换新，到商文旅融合，再到培育本土消费（883434）品牌，河南正在把促消费（883434）从"需求端补贴"延伸到"供给端重构"。

"以胖东来、蜜雪冰城、只有河南为代表的河南新消费（883434）‘三件套’，其核心突破在于跳出了传统实体‘低价走量、单纯卖货’的陈旧逻辑，重构了新时代消费（883434）的底层价值逻辑。"付一夫分析。

胖东来的价值，在于证明零售可以不靠压榨毛利生存，而是让服务和信任成为商业竞争力；蜜雪冰城的价值，在于证明餐饮可以不靠加盟收割红利，而是让供应链和规模效率支撑平价消费（883434）；只有河南的价值，在于让文化资源转化为可体验、可传播、可停留的消费（883434）场景。

这三者共同说明，消费（883434）升级并不一定意味着价格越来越高，也不只是品牌越来越洋气。真正的消费（883434）升级，是消费（883434）者用同样甚至更低的成本，获得更确定的品质、更舒适的体验和更丰富的情绪价值。

河南的促消费（883434）逻辑，正在从"把消费（883434）者吸引来"转向"让消费（883434）者愿意留下来"，从"让消费（883434）者购买"转向"让消费（883434）者信任"。

回到最初的问题：为什么是河南？"河南能够批量孕育出圈新消费（883434）标杆并非偶然，而是区位禀赋、人口基底、文化底蕴、市场环境多重因素叠加形成的专属成长土壤。"付一夫给出了他的观察。

首先是全国枢纽的区位优势，地处中原腹地、贯通南北东西，陆路物流网络四通八达，为蜜雪冰城搭建全国仓储配送、完善全域供应链体系提供了天然地利，大幅降低品牌跨区域扩张的物流与运营成本。

其次是庞大的人口与下沉市场基底，河南常住人口体量稳居全国前列，县域乡镇市场密集、大众消费（883434）底盘扎实，消费（883434）需求务实且旺盛，适合亲民平价品牌从本土起步，完成模式打磨后再向外批量复制。

再者是深厚的中原文化积淀，作为华夏文明核心发源地，历史文化资源底蕴厚重，为只有河南这类沉浸式文旅IP提供了取之不尽的内容素材，具备天然的文化叙事与精神共情优势。

同时本土消费（883434）心态包容务实，河南消费（883434）者不盲目追捧高端网红，更看重真诚实在、高性价比与暖心服务，完美契合胖东来以诚立身、蜜雪冰城亲民平价的品牌调性。

此外相较于北上广深商业内卷，河南二三线城市竞争压力适中，给本土品牌留出了慢打磨、练内功、沉淀口碑的成长空间。

==记者手记==

很长一段时间里，河南在外界叙事中常常显得厚重而朴素。

它是人口大省、国之粮仓、中原腹地。但在新一轮消费（883434）变革中，河南正在展现另一面：它可以孕育高性价比品牌，可以创造极致服务样本，也可以把文化资源转化为现象级文旅产品。这种变化恰恰是传统优势在新时代的重新表达。

所谓新消费（883434），并不是凭空出现的新概念，它生长在土地、产业、人群和文化之中。

调研结束时，记者走在郑州街头。蜜雪冰城门口仍有人排队，年轻人拿着饮品边走边聊；社交平台上，关于胖东来的攻略还在不断更新；只有河南·戏剧幻城里，观众在黄土与剧场之间穿梭、沉浸、流泪、鼓掌。

这些现象共同指向一个趋势：消费（883434）正在从单纯的价格竞争，走向信任竞争、效率竞争和体验竞争。

而河南的样本意义在于，它证明了新消费（883434）并不只属于一线城市，也不只属于高端品牌。只要真正理解市场的需求，尊重消费（883434）者，善待员工，打磨供应链，重构场景，传统腹地同样可以长出现象级品牌。