该不该说，内卷，其实就是窝里斗 ......

该来的还是来了

6 月 11 日，爆出两个大消息。

一个是淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书五大平台，被北京市市场监督管理局集体约谈；另外一个是极兔速递有限公司被立案调查了。

先说被约谈这事。

上面的主要目的就是 " 反内卷 "。通报了第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示 ......

看了后发现，这批典型问题的重点就在于，" 百亿补贴 " 不是真 " 百亿 "。

淘宝（天猫）：百亿补贴并非 "6 · 18" 期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动，平台多次拒绝提供本次 "6 · 18" 活动期间投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。拼多多：推出 " 百亿补贴 " 活动，但未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料。京东：推出 " 百亿补贴 "" 百亿农补 " 活动，但在规则中未公示促销期限，未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，且无法提供证明材料。抖音：推出 "6 · 18 好物节 " 及 " 百亿消费券 " 等活动，但未向消费者公示促销规则。

小红书：" 积分抽好礼 " 有奖销售活动信息公示不完整，仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖规则等核心信息均未明确公示。

所以，该来的还是来了。

百亿补贴的鼻祖

但这里面最尴尬的莫属于百亿补贴的鼻祖——拼多多。相信前段时间拼多多暴力抗法的事情大家还历历在目。

4 月 17 日，国家市场监督管理总局对淘宝京东拼多多等 7 家电商平台开出 35.97 亿元巨额罚单。其中拼多多一家被罚了 15.2 亿元，占比接近一半。

开罚单的原因是因为这些平台存在 " 幽灵店铺 " 在大量制作 " 幽灵外卖 "。生产地址是假地址，营业执照是 PS 的，现场查过去只有一片荒地。

但更炸裂的是，拼多多在被市监局核查的过程中，暴力抗法。

面对市场监管上门检查，拼多多直接堵门、撬锁、抢走证物，甚至对执法人员动手。官媒点名拼多多专案组的执法人员，被拼多多给弄的左手食指骨折及右脚脚踝软组织挫伤。

在中国，一家民营企业公然无视法律，只能说拼多多太虎了。

其实在 2019 年的时候，拼多多首创百亿补贴，当时确实是电商圈的一股清流。iPhone、茅台、大牌美妆，全是硬通货，但直接给到了全网最低价。

消费者抢到即赚到，商家清了库存回了款，平台烧钱换了用户和 GMV，三方都觉得自己赢了。

但烧钱，不可持续。

2019 年刚推出百亿补贴时，拼多多单季营销费用占营收比例一度逼近 90%，那是真在烧钱圈地。

到了 2021 年，营销费用占比骤降到 40% 左右；再到 2023 年、2024 年，这个数字进一步收窄，利润反而开始爆发—— 2023 年全年净利润超过 600 亿，2024 年一季度净利润更是同比暴增超 200%。

补贴越来越少，利润越来越高，钱从哪来呢？

拼多多的收入主要来自两块。

一块是 " 在线营销服务 "，就是商家买流量交的广告费；另一块是 " 交易服务收入 "，包括佣金、技术服务费、多多买菜及 Temu 相关收入。

2023 年 Q3，拼多多交易服务收入同比暴增 315%，2024 年 Q1，交易服务收入同比再涨 327%。对比同期广告收入增速只有 39%、56%。

所以，游戏规则就变了。

社科院主任刘晓春在通报里点破：

个别平台规定补贴由商家全部承担，商家不降价就没流量，降价就亏损。一刀下去，商家的利润被剐得干干净净，搞研发、做品控全成了奢望。

低价系统，开始崩塌

还有另一则重磅消息，国家邮政局对极兔速递立案调查。原因是——极兔体系内生产安全事故多发，安全统一管理严重缺位。

只要用过拼多多的，就一定知道极兔快递。

虽然拼多多本身不直接持股极兔，但据相关媒体报道，在 2020 年的时候，极兔 90% 的快件都是来自拼多多。

直到极兔收购了百世快递在中国的业务、接入了淘系订单之后，才勉强摆脱对拼多多的单一依赖。

问题就出在这套共生逻辑上。

拼多多要求的是极致低价。极兔接单，一单几毛钱。地板价拿到海量订单，代价是什么？

末端网点的设备维护、快递员的安全培训、运输车辆的检修更新 ...... 每一项需要花钱的安全投入，大概率会被压制。

所以，事故频发，不是偶然，而是低价内卷一层层传导到最后一环的必然爆雷。

这套以低价为唯一信仰的商业模式，正在从商品端到物流端，系统性崩塌。

18 万条官司

这种崩塌最直接迅猛的体现就是

——拼多多的司法案件，来到 " 天量 " 阶段。

打开企查查，搜索上海寻梦信息技术有限公司（拼多多的运营主体），法律诉讼一栏的数据令人惊讶。

其中，司法案件信息多达 183513 条，开庭公告 157551 条，仅诉前调解就有 1660 条。细看这些司法案件，上海寻梦信息技术有限公司有超 90% 的案件身份为被告。

光看这个数据大家可能没有啥感觉，我们来看看其他电商巨头的司法案件情况。

淘宝（中国）软件有限公司，司法案件 11007 条，为拼多多的 1/16。

北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司（京东 APP 运营主体），司法案件为 32155 条，为拼多多的 1/5。

再说咱们消费者用的黑猫投诉平台。在黑猫投诉上，拼多多的累计投诉量高达 2286154 条！投诉理由涵盖商品质量问题、商家虚假宣传、食品安全问题等等。

公开资料显示，拼多多创立于 2015 年 4 月，算下来至今已有 11 年。看来，十年时间，拼多多不仅获得了巨量的用户，也积攒了巨量的不满。

所以，受益者到底是谁呢？

没有赢家

最后，我们来分析一下这场游戏里每个人的角色。

首先是商家。

内卷的起点，是平台用算法把 " 低价 " 设为唯一游戏规则。谁价格低，谁有流量；谁不降价，谁就出局。

这时候，搞研发、提品质，就变成了奢望。生存的策略变成：怎么在压缩成本的同时，让产品看起来还过得去。

当一个生态里的商家全在苟活，没人有钱搞创新，那这个行业和死了也没区别。

其次是消费者。

商家低价内卷获利的难道是消费者吗？并不是，只会扼杀消费者的选择权。说真的，我宁愿他们价格贵点，也不想吃穿用度都是 " 科技与狠活 "。

商家没利润的下一步，就只能在消费者看不见的地方找补。材料省一点，工艺减一道，品控松一松。

但这时候的平台呢？规则里悄悄写上 " 不承担商品相关责任 "。

消费者从 " 上帝 " 变成了 " 接盘侠 "，低价幻觉破灭之后，手里只剩一堆劣质商品和一个找不到人赔的订单。

然后是产业链。

内卷不会停在平台内部，它像瘟疫一样沿产业链往下传。就像拼多多要极致低价，商家只能压工厂；工厂没得压，只能压原材料和人工。

物流端的极兔速递就是活教材，拼多多的订单养大了极兔，但低价运费，把末端网点和快递员的安全投入，也给挤没了。

最后是平台。

平台会稳赚不赔吗？我只能说，覆巢之下，安有完卵？

内卷，它不是把蛋糕做大，而是让所有人用更高的代价分同一块蛋糕，最后每个人都比原来更惨。

有人说，在海外，可不会有人惯着拼多多。确实如此，在 5 月底，两记来自欧洲的监管都狠狠砸在了拼多多海外版 Temu 身上。

欧盟委员会宣布，因未能有效阻止非法、劣质及危险商品在平台蔓延，违反《数字服务法案》，对 Temu 重罚 2 亿欧元，折合人民币约 15 亿。

几乎同时，匈牙利竞争管理局也对 Temu 开出最终罚单，因误导消费者、价格欺诈等不正当商业行为，罚款加补偿令合计超过 13 亿福林，约 2600 万人民币。

拼多多在国内狂奔时就埋下的老病根，国内自然也不会再惯着。

中国监管层正用明确的规则和强硬的手腕，给毫无底线的内卷式竞争划出红线。