直播间的" 全网最低价 "，往往是全网最高明的谎言。

6 月 12 日，北京市市场监督管理局对淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五大电商及内容种草平台进行了集中约谈，重点谈到了此次 618 大促活动的主要问题：铺天盖地的 " 百亿补贴 "，大部分都是营销话术，而不是实实在在的百亿优惠。

表面上看似简单的促销不规范，实际上却是整个电商行业陷入低价竞争的写照。正如中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春所说，过度的价格补贴已经违背了市场的价格规律，让众多商家处于 " 不降价没流量、降价就赔钱 " 的境地。

从流量至上到合规优先，今年 618，五大平台的营销手段和合规缺陷全部暴露出来，也为整个电商行业敲响了转型的钟声。

这不是简单的行政指导，而是电商行业由 " 野蛮生长 " 到 " 高质量发展 " 的转折点。

从流量狂欢到合规严管，今年 618 无疑成为电商行业告别野蛮生长的分水岭。

五大头部平台各有商业模式、运营逻辑不同，在本次补贴乱象中暴露的问题也各有侧重，藏着各自的发展短板与行业困境。

淘宝（天猫）：流量基本盘之下，合规透明度成最大短板

淘宝（天猫）作为传统电商头部企业，拥有坚实庞大的消费群众基础，也是每年 618 的主战场。但在今年的监管审查中，其 " 百亿补贴 " 的营销方法被揭穿。

从 5 月开始，淘宝在线下渠道大力宣传 "618 百亿补贴 " 的活动，制造出大促专用、百亿让利的购物氛围。

但是面对监管部门的调查询问，平台一直无法给出具体的补贴金额，平台和商家出资比例的证明。所谓的大促百亿补贴实际上就是一场长期的营销活动的重新包装，而不是专属 618 的巨额资金注入，营销概念与实际投入之间存在着较大的差距。

除了补贴数据不透明，淘宝的信息公开也有着很大的缺陷。618 期间，平台的很多商品没有按要求公开商家的资质，主要促销规则也没有在网站的明显位置显示。看似精简了页面设计，减轻了用户的浏览负担，实则大大增加了消费者的选择成本。

在这个问题上，反映的是淘宝商业模式的转型瓶颈。一直以来，依靠补贴来带动 GMV 增长，维持流量基本盘的观点已经根深蒂固。但是在监管风向大变，行业由 " 卷补贴、卷价格 " 变为 " 比创新、比服务 " 的新时代到来之后，淘宝以低价补贴冲业绩的发展路径已经行不通了。

资本市场对于企业的估值方法也会发生变化，对于短期 GMV 数据的关注度下降，平台实际交易额、盈利能力强弱及合规经营水平高低才是评价其价值的标准。

拼多多：极致低价的双刃剑，困住平台与商家

作为 " 百亿补贴 " 的创立者，拼多多以一种极致的价格策略，在几年之内就占据了大量的下沉市场用户，低价的标签已经深深地烙印在了人们的心目中。

但是成也低价，败也低价。在今年的 618 合规审查中，拼多多的问题最能代表整个行业的现状。

尽管拥有百亿补贴初代 IP，但拼多多仍然不能向监管部门证明此次 618 的具体补贴数额以及出资比例，主要的营销 IP 始终缺少公信、公开的财务数据支持，在监管趋紧的情况下，多年积累的品牌知名度受到影响。

更深层次的问题是平台权力范围不明及推脱。为了明确自身的中介身份，避免经营风险，拼多多在推广方案中单方面声明不承担任何商品相关责任。但是在实际交易过程中这个格式条款就变成了消费者维权的绊脚石，一旦出现商品质量问题或者售后问题，消费者就会陷入投诉无门的局面，可见平台权力划分不清。

长期的低价政策造成了生态破坏，为了适应平台的低价规则，商家的利润空间不断被压缩，供应链的利润被大量侵蚀，促使商家降低品控标准、减少售后服务，出现了商品质量降低、服务水平下降的现象。

如何在稳定用户的低价心理，保证平台流量优势的前提下，协调商家利益，保护好供应链的生态健康，就成了拼多多今后的重要任务。

京东：重资产模式下，精细化合规短板凸显

基于自有平台以及自建物流的京东，长期以来以正品保障以及快速履约的独特竞争优势牢牢占据着中高端市场，在 618 的促销大战中也一直是主角。

但是在整个行业补贴泛滥的情况下，京东不但要面对利润压缩的问题，还要面对自身运营精细化程度不够的问题。

本次 618 期间，京东还同步举办了 " 百亿补贴 "、" 百亿农补 " 两个促销活动，两线并驱以吸睛引流。但是两个重点活动都没有公布明确的活动时间，活动时间的不明朗，不但打乱了消费者的购物计划，也大大降低了大促活动的公平性、合法性，更体现出京东多个业务同时进行时，精细化运营的不足。

不仅是在活动期间，京东在活动规则标准化方面也远远落后于其业务发展的速度，" 百亿超市 " 等主要促销活动的相关规定都没有对外公布，在疯狂的扩张速度下，合规手续的建设和健全被远远地甩在了后面。

京东相比其他平台重资产的商业模式有自己独到的优势，但也伴随着与生俱来的成本压力。自营经营以及遍布全国的物流、仓库的固定资产开支非常大，在整个行业无差别补贴的情况下，高昂的履约成本以及模糊的补贴支出，形成了双重压力使得京东的利润率大幅度降低。

这也使得资本市场对于京东的短期盈利能力和现金流的可靠性产生怀疑，重资产 + 无意义的补贴的模式缺陷被完全放大了。

抖音：内容电商高速狂奔，合规体系严重滞后

借助短视频、直播的风口优势，抖音电商后来居上，近几年发展迅猛，成为电商行业的一颗新星。但是快速的商业化进程中，合规体系建设严重的落后性，在今年的 618 被点名为重点整改对象。

作为内容电商的典型代表，抖音拥有庞大的流量基础，创造出了沉浸式的购物氛围，容易引发消费者冲动购买行为。

但是平台的优惠活动规则设置简单、公布模糊不清，缺少针对直播电商环境的合规框架，使得冲动购买的缺点被扩大化，造成消费者 " 盲目下单，售后困难 " 的局面。

更加深刻的问题在于平台的流量分配机制中，为了赶上行业补贴大战的潮流，抖音的算法偷偷偏向给那些愿意付出更多补贴的商家更多的曝光、流量支持。这种隐形的流量变现方式把补贴的压力转移到了商家身上，加大了中小商家的经营难度及利润困境，造成了 " 平台做局、商家承担、用户遭殃 " 的不良后果。

如今抖音电商正是迅猛发展、瓜分市场份额的黄金时期，这次通知通报无疑是一次警告，流量红利终会过去，商业行为的速度加快不能以牺牲规则为代价。

如果不能及时建立起公开公平透明的促销机制，其蓬勃发展的商业神话也会在政策限制和用户信心丧失中逐渐褪去热度。

小红书：社区种草变套路营销，透支高净值用户信任

不同于传统电商及直播电商，小红书是以 " 坦诚相待 " 的社区文化作为其核心竞争力，拥有众多高品质、享受型的优质客群，独特的社区商业模式是其主要的竞争优势。

但是在 618 电商大战中，平台完全背离了自己的社区宗旨，存在严重的权责不对等的现象。

今年 618，小红书推出 " 积分抽好礼 " 的活动吸引消费者参加，但是却不说明主要信息。页面上只有一个奖品数量，对于用户来说，最关心的中奖率，抽奖方式，中奖时间等信息只字未提。

这是一种信息不对称的表现，原本作为回馈消费者的福利活动变成了一个有陷阱的盲盒游戏，完全破坏了社区公平的原则。

在规则制定上，平台的单边主义倾向更为强烈。小红书规定，用户持续进行平台内活动，则默认认可规则变化，直接完全剥夺了消费者的话语权和主动权。这样一份只考虑平台利益，不顾及消费者权益的合同约定，与它一直宣扬的 " 真诚分享、平等互动 " 的社区氛围大相径庭。

小红书的主要商业价值，是建立在对高净值人群信任和支持的基础之上的。而不同于其他平台的低价竞争，小红书的用户更看重的是消费体验和平台声誉。

但是过多的套路化营销、不规范的交流方式、不平衡的权力分配等都在一点点侵蚀着用户的信任，一旦高净值人群走光，小红书独特的社区商业模式也就不复存在了。

告别虚假繁荣，回归价值创造

回顾 618 百亿补贴乱象，不难看出，这一热闹非凡的促销盛宴，自始至终都是一场低水平的恶性竞争。

平台用虚假百亿补贴吸引眼球，制造流量，用含糊不清的规则以及单方面的条款减轻自身的责任，商家被卷入到价格战中，利润被严重削弱，出现经营困难的局面，消费者被虚假的宣传广告所欺骗，其基本权利受到侵害。

三方受损，无一人从中受益，只带来了行业的虚假繁荣。

监管部门的出手干预，最终目的不是阻止大促发展，而是拨乱反正、去伪存真，使行业摆脱野蛮生长。多年来，电商行业靠流量红利、低价策略、信息差优势迅速发展，但是随着市场日益规范、监管日趋严格，利用噱头营销、打压上下游生存空间的做法已经走到尽头。

总之，真正的商业竞争实力，不是低价内卷、流量玩法，而是不断提供价值的能力。

对于平台来说，真正的竞争力就是公开透明的管理模式、公平合理的交易环境、健全的消费者及商家利益保护制度。

对于整个行业来说，真正的增长是源于科技进步、服务提升、供应链管理加强等方面的进步，而不是无休无止的价格竞争。