5 月 30 日晚 8 点，一年一度的京东 618 正式拉开帷幕。

不同于行业往年提前数月预热、拉长促销战线的做法，本届京东 618 选择 " 轻装上阵 "，没有复杂预售环节，全品类现货开卖，主打官方直降低至 5 折，搭配升级后的 " 买贵双倍赔 " 服务与直播比价玩法，让消费回归简单纯粹。

回望发展历程，618 从京东最初的店庆让利活动，一步步演变为覆盖线上线下、贯通消费端与产业端的全行业竞技场；促销模式也从单一的降价促销，逐步进化为技术、供应链、内容、服务的全方位较量。

在沉淀多年的超级供应链体系托底，以及今年首次实现全场景、全产业落地的 AI 技术矩阵支撑下，京东站稳 618 主场的底气，又多了几分。

2008-2016 规则发明者，从店庆走向全民消费 IP

作为 618 游戏规则的定义者和引领者，这种站位是长期扎根在京东基因里的。

1998 年 6 月 18 日，京东正式成立，这一日期最初只是企业店庆日。真正让 "618" 蜕变为全国性电商大促的转折点，发生在 2008 年。

那一年，淘宝商城刚上线不到半年，拼多多创始人回国后经营着第一个创业项目，抖音还要 8 年后才诞生，京东几乎是唯一一个做网络购物狂欢节的玩家。

彼时，中国电商尚处草莽阶段，京东首次将企业店庆升级为面向全体消费者的线上年中大促，以实打实的低价吸引用户。

此后多年，京东一直扮演着电商大促 " 创新引领者 " 的角色，从 " 月黑风高 " 秒杀直降，到会员用户特惠专区……每一个动作都成为后来的行业标准。

数据记录了这段电商爆发式生长的轨迹。

2009 年，京东 618GMV 达到 3.5 亿元，在当时已是亮眼成绩；2015 年，6 月 18 日当天下单量突破 1500 万单，消费势能进一步释放；2016 年，大促累计订单量正式突破一亿单，单日订单同比增幅超 60%，标志着 618 彻底成长为全民参与的标志性年中促销节点。

比数字更有意义的是，618 在这段时间里完成了一个关键的身份跃迁——它从京东单一平台的促销活动，变成了品牌方的狂欢节。

随着时间推移，越来越多品牌主动加入 618。京东顺势推出 " 超级品牌日 "IP，让品牌从供货方，变为深度绑定的经营合伙人。平台依托流量优势为品牌曝光赋能，品牌则借助大促实现销量突破，形成 " 曝光 + 销售 " 双轮驱动的复合形态。

这一阶段，消费者选购门槛低、决策成本小，商家依靠平台流量即可实现规模化出货，经营逻辑清晰高效。

八年奠基期里，京东不仅启发了早期大促玩法，更为整个电商行业确立了基础竞争框架，" 低价、简单、高效 " 的基因，深深烙印在 618 的发展脉络之中。

2017-2022 全平台混战，喧嚣中坚守航向

2017 年之后，抖音和快手携内容电商入局，直播带货以摧枯拉朽之势改写了游戏规则，至此 618 竞争再度升级，进入全平台厮杀阶段。

这段时期，电商大促变得无比热闹，也的确内耗。

为争夺用户注意力，各大平台不断拉长促销战线，原本集中数日的大促，逐渐演变为跨度数十天的持久战。预售模式被推为行业标配，定金膨胀、跨店满减、品类券、限时秒杀等玩法层层叠加，一套优惠规则堪比数学试卷。

直播带货带来的冲击是多维度的。一时间，" 全网最低价 "" 限时秒杀 " 等话术充斥直播间，制造了前所未有的紧迫感和 FOMO（错失恐惧），其他平台被迫跟进，消费者被裹挟进一场场 " 全民奥数竞赛 "。

代价很快显现。随着达人坑位费、营销投入水涨船高，直播退货率却居高不下，不少品牌陷入 " 有量无利 " 的窘境。

对于消费者而言，超长战线与复杂规则带来了严重的体验疲劳。多项调研显示，超七成用户对繁琐的大促规则感到厌烦。《半月谈》也曾撰文点评，复杂规则背后暗藏价格歧视和消费筛选，部分商家还借机推出量少质劣的 " 电商专供 " 产品以次充好，进一步损害消费体验。

一片喧嚣中，行业陷入 " 内卷怪圈 "。平台竞逐玩法花样与直播时长，商家比拼营销投入与价格底线，所有参与方都在被动消耗。

身处浪潮，京东始终坚守又好又便宜、品质为先的航向，并率先推动行业纠偏。

2021 年，京东首次推行 " 晚 8 点 " 大促开场机制，取消零点抢购，让消费者不必熬夜下单；2022 年，京东进一步放大优势，大规模落地 " 现货开卖 " 策略，弱化预售依赖，打破行业通行的 " 预售 + 尾款 " 模式，缩短用户等待周期，优化了即时购物体验。

这种反向而行的策略在当时显得有些 " 不合群 "，但却是京东基于用户需求与行业趋势的深度思考。当整个行业沉迷于营销噱头与玩法博弈时，京东意识到，电商大促的核心永远是商品与服务，过度内卷只会透支行业生命力。

这段混战期，令全行业看清了玩法内卷的天花板，也为后续大促回归本质埋下了伏笔。

2023-2026 主动做减法，大促回归本质

经历数年玩法内卷后，电商大促迎来集体转向，简化规则、回归消费本质成为全行业共识。

2023 年，京东采销火爆出圈，那些常年躲在幕后为消费者甄选商品的采销人员走到了台前，推出 " 三无 " 直播模式——无达人佣金、无坑位费、无套路，以 " 真专业 + 真低价 " 引发全网围观。

凭借前瞻布局，京东在此后几年持续做减法，并将供应链效率、AI 技术能力与大促深度融合，让 " 简单、实惠、靠谱 " 成为 618 最鲜明的标签。

确定性之下：一个更成熟的 618

在消费复苏仍显疲软的背景下，消费者更倾向于即时满足。于是在 2026 年，京东 618 将 " 去套路化 " 做到了极致。

活动于 5 月 30 日晚 8 点统一开启，没有耗时耗力的预售，所有商品现货直发，用户下单即买即发。

优惠规则上，平台推行全品类官方直降、低至 5 折。同时，全面升级 " 买贵双倍赔 " 服务，延长赔付申请周期、放宽赔付次数，为消费者的权益保驾护航。

为实现价格透明，本届 618 还推出特色 " 直播比价 " 玩法，用户在直播间发现同款商品其他平台价格更低，即可连麦举证，平台核实后立即调价并发放福利，将价格监督权交给消费者。

此外，七大惊喜日、618 夏日歌会、AI 赛博联欢会等特色活动穿插其中，丰富体验、为消费者打造购物盛宴的同时，更提供了十足的情绪价值。

这本质上是一种自信。供应链效率撑得起的低价，才是真正的价格力。

开门红 52 小时内，减法策略的成效在数据上得到验证。超 5600 家 3C 数码门店客流量同比增长 138%，全国京东 MALL 销售额同比增长 53%，京东养车超 4000 家门店服务订单量同比增长超 110%，京东奥莱客流量同比增长超 130%，首次参与京东 618 的京东医美订单量环比增长 226%。

线上品类同样多点开花，京东京造 AI 毛绒玩具成交额环比增长 596%，接入 JoyInside 的 AI 家电家居新品成交额环比增长 200%，AI 眼镜、AIPC、大屏 AI 手机、AI 学习机等 3C 数码 AI 趋势品类成交额同比增长 200%，智能化产品成为消费新热点。

与此同时，京东采销直播观看时长、人均停留时长同比翻倍，消费者不仅买得爽，还愿意花更多时间停留在京东生态里。

品牌样本：一个踢馆者的逆袭

低价和效率的背后，是供应链能力的支撑。

对于入驻品牌而言，如今的 618 已是沉淀用户、打磨产品、共建品牌的长期经营阵地，不再适配 " 冲一波销量 " 的短期赛场。

生活用纸行业便是例证之一。在这个被维达、清风、洁柔、心相印四大 KA 品牌垄断的红海市场中，一个名叫 " 漫花 " 的新锐品牌完成了逆袭。

漫花最初以 POP（第三方店铺）模式入驻京东，在资源有限的阶段，依靠极致性价比和好品质，加上平台采销团队的运营指导和社群口碑传播裂变，在巨头林立的市场里站稳了脚跟。

转机出现在京东采销团队深入湖北孝感产业带之后。通过一对一指导、定制化资源匹配、专业市场数据洞察，京东为漫花补齐了能力短板，并奉上一套经过验证的方法论。

2025 年，在京东的推动下，漫花与心相印、维达等头部品牌共同发布《清洁纸品线上消费趋势报告》。正是这份来自官方的认证，把漫花从网红黑马推上了行业标准制定参与者的席位。

从 2023 年销售额 13 亿元，到如今跻身行业前列，漫花是传统巨头环伺之下，新锐品牌突围的一个典型样本。

其成功的关键之一，在于与京东的深度协同。京东不只提供流量，更扮演了品牌共建伙伴的角色，通过系统化的资源赋能，助力漫花将悬挂式抽纸这一现象级单品，沉淀为可持续的品牌资产。

当一个平台的采销团队能深入产业带源头、为新品牌提供从产品设计到市场洞察的全链条支持、让新锐品牌与行业巨头站在同一舞台上发声，" 减法大促 " 背后的深层价值也就不言自明。

二十余年沉淀，618 幕后的力量

前台低价与简单的用户体验背后，是技术与供应链的双重托底。

2026 年，京东首次实现 AI 能力的全场景、全产业覆盖，将其深度植入 618 大促肌理。

依托 "AI 基建（AI）+ 产业厚度（Business）+ 用户体验（Consumer）"，京东将 AI 深度嵌入零售、物流、工业、健康、家居等数千个细分场景，研发投入同比增超 200%，让技术真正转化为降本增效、优化体验的硬核生产力。

面向消费者端，京东 AI 购、京言等智能助手依托 JoyAI 大模型实现 " 快慢思考 " 结合，兼顾轻量化即时下单与复杂选购决策辅助，一季度相关助手服务用户数接近 8000 万。

面向商家端，JoyStreamer 自由态数字人直播与 JoyInside 智能硬件生态广泛落地，本届 618 期间超 8 万家商家免费启用数字人开播，搭载 JoyInside 的 AI 智能玩具及家电等产品销量亦大幅走高。

物流领域，超脑大模型 2.0 与 " 狼族 " 机器人组成智能履约体系，快速完成亿级包裹仿真调度，库存周转、运力效率显著提升。

在工业、健康等 B 端场景，JoyIndustrial 工业大模型、" 京医千询 " 医疗大模型赋能上万企业与海量用户，解决产业实操痛点。同时京东开源多款音视频、视觉大模型，搭配自研算力与存储系统，向全行业开放技术能力。

而这一切 AI 能力的高效发挥，最终依托于京东深耕二十多年的超级供应链。

本届 618，京东采销团队深入全国各大产业带与原产地从源头把控品质，超市定制包销款商品突破 5000 款；生鲜品类推行 " 产地包圆 " 模式，荔枝、枇杷等生鲜产品销量同比翻倍。正是 " 源头控本 +AI 提效 " 的双重组合，让京东能够脱离补贴依赖，真正实现效率驱动让利。

从 2008 年的店庆让利，到 2026 年贯通线上线下、链接消费与产业的全民盛宴，618 的历程，历经 " 规则比拼—玩法内卷—价值回归 " 的三重迭代。行业竞争的核心逻辑从短期流量争夺，转向供应链、技术与生态的综合实力较量，也印证了中国电商从草莽生长走向成熟理性。

当全球 AI 赛道深陷算力与参数内卷，应用层沉迷于虚拟交互与营销噱头时，京东始终坚持 AI 扎根实体经济。通过赋能零售、物流、工业等全场景，技术被还原为服务产业与民生的工具。

京东的实践，正是长期主义理念的最佳注脚。电商大促不仅是检验平台综合实力的 " 试金石 "，更是连接消费端与产业端的关键纽带。当玩法、时长与流量的内卷触及天花板，供应链实力与技术能力才是穿越周期的核心资产。

随着 AI 与实体经济融合的深化，电商大促仍将不断进化。简化体验、技术提效、产业共生，已成为不可逆转的行业趋势。依托二十余年供应链积淀与先发性全场景 AI 布局，站在这个由自己亲手缔造的 IP 新起点上，京东已然整装待发。（本文首发于钛媒体 APP）