文 | 马上赢情报站

四年一度的世界杯又回来了，与世界杯最搭的食品饮料，当然是啤酒。

本周，马上赢情报站也将聚焦啤酒，基于传统线下零售市场中啤酒的表现，过去几年的发展变化，以及今年的新品等，进行全方位的趋势前瞻与类目复盘。

本报告中的所有数据均来自于马上赢品牌 CT，使用的模型包含全量门店模型及均衡模型，数据使用模型在图上均有标注。马上赢品牌 CT 数据覆盖了全国县级以上各等级城市，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店，亦包含以这些业态门店为载体的部分 O2O 订单。马上赢通过 AI 和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量 POS 数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌 CT 覆盖的品牌超 30 万个，商品条码量超过 1400 万个，年订单数超过 50 亿笔。

1. 类目概览：下行明显，但价格水平基本稳定

全国及各地区销售额趋势 / 销售额同比

首先从销售额趋势以及销售额同比增速上来看类目过去两年的发展情况。

从销售额趋势来看，啤酒行业呈现出明显的季节性波动规律，夏季为销售旺季，对应销售额处于全年高位；冬季则为淡季，销售额明显回落，大约为夏日旺季销售规模的 60% 左右，同时，由于春节月聚餐需求多，啤酒在春节月会迎来一个销售额峰值。

销售额同比增速上，剔除 2025 年 1/2 月、2026 年 1/2 月春节错位造成的影响来看，2024 年 6 月～2026 年 5 月，啤酒类目的销售额下滑趋势有一定加深，其中 2024 年的 8-12 月，销售额还出现过一段短暂的同比增长，但 2025 年该时间段表现显著较 2024 年更差；以 2026 年较 2025 年同期进行对比，同比下滑也更严重。

从各地区过去一年的销售额 / 折算出货量同比来看，所有地区的两个指标均呈现下滑态势。

其中，下滑最明显的地区是西南地区：销售额同比增速为 -16.4%，销售量同比增速为 -16.6%，两项指标均远低于其他地区，且降幅基本同步；其后是华北地区，销售额、折算出货量同比下滑幅度均为双位数；随后华南、华中、西北、华东、东北，销售额同比下滑均在 5%~7% 左右。

另一个值得注意的是，基本所有的地区，其折算销售量下滑较销售额下滑均更严重，或可说明类目存在一定的涨价、或主流规格变小的消费趋势变化。

价格水平 - 马上赢价格指数

价格水平上，我们通过马上赢价格指数（WPI）进行观测。马上赢价格指数（WPI）是以 100 为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100 表示与去年同月持平，高于 100 表示同比价格指数上升，低于 100 则表示同比价格下降。该三个类目的分级及从属关系分别是一级类目：饮料和酒；二级类目：酒；三级类目：啤酒。

与饮料和酒、酒两个上级类目的马上赢价格指数进行对比可以看到，首先，三级类目的马上赢价格指数在过去三年均处于 100 以下，意味着始终存在价格压力，价格同比下行的情况一直存在；另一方面，可以看到啤酒类目的价格指数相对波动较少，说明啤酒的价格体系在整体环境中相对更具稳定性。

从趋势来看，啤酒类目的价格指数在 2023 年最接近 100 基准线，2024 年、2025 年上半年基本维持在 99 左右，但自 2025 年下半年至 2026 年，存在一定的下探至 98 的运行趋势，或可说明价格压力还有所增加。

2. 产品趋势回顾：低价产品下滑，果啤 / 茶啤有显著增长

类目整体下行承压的背景下，什么产品表现好？什么产品表现不及预期？

各价格带占比 / 销售额同比变化

基于马上赢品牌 CT 中类目特异化的标签体系，针对啤酒类目，我们按照升单价将啤酒划分为四个价格带，分别为 0-8.5 元 / 每升的低价带，8.5 元 -13.5 元 / 每升的中低价格带，13.5-19 元 / 每升的中高价格带和 19 元以上 / 每升的高价带。

从过去一年（MAT2605）几个升单价价格带构成的销售区间来看，低、中低两个价格带在类目中占比最高，分别约 33%、43%，但两者的销售额同比增速均为负，其中 " 低价格带 " 的销售额同比下滑接近 15%，其占比也显著下降。

与之对应的则是高、中高价格带较好的表现，虽然两者的占比较低，分别约 5%、15%，但两者的销售额同比增速在大盘为负的背景下基本在 0% 左右，两者的占比同比也有较显著的增长。

这或许也是啤酒类目未来升级与增长的路径之一——从低价、中低价产品，逐渐提高产品品质与价格，向着中高、高价格带产品进行迁移，消费者获得了更好的产品，类目与品牌获得了更好的销售规模与增长。

各规格带占比变化

从非组合装（单件装）的规格带变化来看，啤酒规格带格局保持相对稳定，330-500ml 规格占比始终保持在 60%-70% 区间，为主流规格。2025/2026 两年各自的春节月，330ml 以下小规格、500ml 以上大规格的占比明显增加，这一规格分布与聚餐需求的变化趋势保持一致。

剔除春节节庆影响来看整体趋势，800ml-1000ml 这一规格带的销售额占比变化最大，挤压了几乎其他所有规格带，其销售额占比经历了先大升后小降的趋势，2025 年多个月份占比达到 9%，相较 2024 年实现了份额翻倍增长，但 2026 年内则稍微有所回调。

各啤酒品类的占比 / 销售额同比 / 均价变化

马上赢品牌 CT 中类目特异化的标签体系针对啤酒类目中不同的产品类型，将其划分为黄啤、黑啤、白啤、生啤、干啤、果啤、茶啤、原浆、无醇、全麦、鲜啤、精酿等品类标签，并对各类型产品分别进行观察与市场情况的评估。

从啤酒类目中各种不同的产品品类来看，黄啤仍然是最主流的啤酒品类，其占比超过 70%，但其销售额同比增速为负，销售额占比同比也出现较大幅度的跌落。这一变化或许可以说明，消费者在啤酒类目中的消费意愿，正在从传统的主流产品消费，向着多元化、特色化的产品消费需求转变。

与之相对应的，一些相对规模 / 占比还较小的啤酒品类则呈现出占比、销售额同比上的增长。其中生啤占比接近 10%，占比同比正向增长，销售额同比基本稳定；精酿、白啤、干啤等品类已经有一定规模，占比、销售额同比基本也都为正向增长；果啤、茶啤虽然占比较低规模较小，但增势很猛，其中果啤的销售额同比增速、占比同比均出现较高增长，茶啤占比较小但销售额同比增速最高。

接下来以啤酒类目中各品类的每百毫升均价降序，看各品类的每百毫升均价水平及其在过去两年中每百毫升均价的变化。

以主流的黄啤作为分界点，百毫升均价高于黄啤的，从高到低分别为果啤、白啤、无醇、黑啤、精酿、扎啤、生啤，基本都是啤酒类目中较有特点、较高端的产品品类，其中果啤、无醇的波动较大，黑啤、扎啤、生啤则呈现出较明显的季节波动。

在占比最高的黄啤的每百毫升均价以下的品类从高到低依次为原浆、全麦、茶啤、干啤、鲜啤，基本均较为稳定。其中茶啤是 2024-2025 期间的新品类，上市经历了一个价格短暂的冲高期，后续趋于稳定；全麦有一定的价格上行趋势，原浆则有一定的价格下行趋势。

3. 市场竞争格局：本土主攻大众，外资倾向高端

全国集团 / 品牌格局

首先来看过去一年（MAT202605，即 2025 年 6 月～2026 年 5 月），全国集团 / 品牌 TOP10 格局。

集团来看，TOP3 集团市场份额均大于 15%，分别为华润啤酒、青岛啤酒和百威英博。华润啤酒市场份额超 30%，青岛啤酒次之接近 20%，两个集团保持较高的市场份额同比增长，但销售额同比下滑均在 5%～10% 左右。相比来说，市场份额第三的百威英博，其市场份额、销售额同比下滑均较显著，作为 2026 世界杯官方啤酒赞助商，其在今年的市场表现值得期待。

排名第 4-6 的集团市场份额在 5%-10% 之间，分别为燕京啤酒、嘉士伯和珠江啤酒。其中珠江啤酒、燕京啤酒市场份额同比保持增长，而嘉士伯的市场份额同比则为负。销售额同比三者均为下滑，但其中嘉士伯销售额同比下滑接近 15%，下滑较为严重。

TOP7-10 集团市场份额均低于 3%，其中金星啤酒为 TOP10 集团中唯一销售额同比增速为正的集团，销售额同比增速超 15%，其市场份额也相应增长，但目前市场份额还较小。

由于啤酒类目中较多存在单一集团多品牌的现象，因此我们在本部分分析中集团 / 品牌并行，取更有代表性 / 信息量的内容进行介绍。

从品牌纬度看，市场份额 TOP3 品牌分别为雪花、青岛啤酒和珠江啤酒。雪花为市场份额最高的品牌，约 25%，与其它品牌拉开较大差距，但其销售额同比增速、市场份额同比增长均为负；青岛啤酒为市场份额第二的品牌，同时市场份额同比也取得较大增长，但其销售额同比下滑约 5%；珠江啤酒市场份额约 7%，销售额同比相对稳定，市场份额同比则有显著增长。

TOP10 品牌中，百威、哈尔滨啤酒的销售额、市场份额均出现较明显的同比下滑；相比来说，喜力啤酒尽管市场份额不足 5%，但销售额同比增速接近 15%，市场份额同比增长也为 TOP10 品牌中最高。

竞争地图：集团 / 品牌各省冠军

基于马上赢品牌 CT 中的竞争地图产品，我们进一步来观察啤酒类目在部分省份中的冠军集团 / 品牌及竞争情况。

马上赢品牌 CT

从 MAT202505 的啤酒类目集团维度冠军地图来看，华润啤酒在 9 个省级行政区位列第一，其优势地区集中于华中、华南和西南地区，其中安徽、四川市占率超过 60%，湖北、浙江和贵州超过 50%；青岛啤酒也在 9 个省级行政区位列第一，集中于华北、东北地区，其在山东省的市占率高达 66%，在陕西省市占率也超过 50%；此外，燕京啤酒在北京位列第一，同时凭借收购的漓泉啤酒这一广西本土啤酒品牌，在广西也位列第一；嘉士伯集团因为持有重庆品酒品牌，在重庆具有绝对优势市占率超过 68%；百威英博在福建、江西为第一的啤酒集团；珠江啤酒则是在广东省位列第一。

相比上一年，MAT202605 的啤酒集团冠军地图整体格局变化不大，省份冠军集团更替仅有福建省的冠军从百威英博变成了华润啤酒。还有一些集团在一些地区的领先幅度正在缩小，例如青岛啤酒在吉林、燕京啤酒在广西等，有约 5% 的省份市场份额下滑。

从品牌维度来看，雪花在高达 10 个省级行政区保持冠军地位，集中于西南、华中和华南地区。青岛啤酒则在 7 个省级行政区保持冠军地位，集中于华北和东北地区。此外，燕京在北京和天津保持第一，珠江啤酒、漓泉、雪津啤酒和重庆啤酒也分别在其本土根据地保持第一，喜力则在本土啤酒品牌空缺、已由百威完成高端化教育的福建找到了市场机会并成为排名第一的品牌。整体而言，啤酒市场一方面，有着较强的品牌历史沿革和偏好，另一方面，随着全球、全国品牌的持续经营与渗透，本土品牌与全球品牌的竞争，或将是未来啤酒市场竞争的 " 主线 " 之一。

集团 / 品牌的差异化竞争

啤酒类目中集团、品牌众多，地区属性、品类口味、价格定位也各不一致，在这部分，我们基于集团 / 品牌的价格、包装方式、品类，来看看啤酒类目中，不同集团 / 品牌的定位区隔。

百毫升均价

从 TOP 集团的百毫升均价来看，百威英博的百毫升均价最高，是唯一峰值超过 1 元 /100ml 的集团，嘉士伯次之价格稳定在 0.9 元 /100ml 以上，外资集团在价格上依然与本土集团有着一定的差距。其余集团如青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒的百毫升均价也在 0.8 元以上，其中青岛啤酒价格波动最大且均值最高，及季节差异在 0.2 元左右，华润啤酒作为 TOP1 的集团，百毫升均价最低，约为 0.8 元左右。

以百毫升均价降序进行 TOP10 品牌的排序，可以看到，外资品牌依然占据了高位，其中喜力啤酒价格最高超过 1.5 元每百毫升；百威次之，每百毫升超过 1.3 元。乌苏啤酒、漓泉存在明显的季节规律，部分月份未上榜，上榜月份每百毫升均价都在 1 元以上，体现了本土地区性啤酒品牌较高的定位与定价；青岛啤酒价格也存在一定的季节波动，每百毫升均价基本在 1 元以上；其它本土品牌的每百毫升均价均稳定在 1 元以下，其中崂山啤酒最低，约为 0.6 元每百毫升。

升单价价格带

在看过百毫升均价后，我们再来看下各啤酒集团 / 品牌，其产品升单价价格带的销售额占比及分布情况。

可以发现，TOP10 集团存在着较大的价格带构成差异。在 TOP 6 的中资集团中，华润、青岛、燕京基本呈现出 40% 低价格带、40% 中低价格带、20% 中高及高价格带的分布规律，仅有珠江啤酒是全部集中在低于中低价格带中；外资集团嘉士伯基本与华润、青岛等构成一致，仅有百威英博的中低价格带产品明显更少，中高及高价格带的产品占比明显更高。

TOP6 以外的几个集团，金星啤酒、凯撒的中高及高价格带占比较高，或与其产品类型更集中于果啤、茶啤或黑啤等高价格带啤酒品类相关。

将视线落在品牌维度上，两个外国品牌的高价格带占比明显更高——喜力啤酒的中低和低价占比几乎可以忽略，基本都落在了中高与高价格带之内；百威啤酒中高价占比约占 60%，低价格带占比几乎没有；与之相对，崂山啤酒低价占比超过 90%，中高及高价格带的占比基本可以忽略。

此外，雪花、珠江啤酒、燕京、哈尔滨啤酒四个品牌，中低和低价格带的占比加总也超过 95%，都是平价路线的品牌。青岛啤酒价格带分布相对比较平均，其低价格带占比约 15%，中低价格带占比约 50%，中高价格带占比约 15%，高价格带占比约 5%，品牌从低到高的产品 - 价格矩阵较为完整。

乌苏啤酒和漓泉则都以中低、中高价格带为主，其中乌苏基本集中在中低 / 中高两个价格带之间，漓泉则分布更为均匀。

包装形式占比

从整体情况看，听装依然是啤酒类目大多数 TOP 品牌最常用的包装形式，其次是瓶、桶，大多数品牌的听装形式销售额占比在 60% 以上。其中雪花啤酒的听装占比接近 80%，而燕京、乌苏啤酒和漓泉则以瓶装形式为主，其中漓泉的瓶装占比将近 70%，而乌苏啤酒的桶装也有约 10% 的占比，是包装形式上相对差异较大的品牌。

啤酒品类构成

最后，我们基于马上赢品牌 CT 中针对不同类目定制的产品品类标签体系，来看下啤酒类目中，各集团 / 品牌的产品品类销售额占比情况。

黄啤是啤酒类目中毫无疑问的主流的产品品类，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯和蓝贝酒业均以黄啤为主，占比均超过 80%。

珠江啤酒、龙山泉有自己独特的品种优势。珠江啤酒主打生啤，其生啤占比超过 70%，黄啤仅占约 20%。龙山泉则以干啤为主，占比在 80% 左右，黄啤占比不足 15%。

金星啤酒、凯撒则主打多元品种，其中金星啤酒以果啤茶啤为主占比超过 50%，精酿次之约占 25%，原浆也占 10% 左右。凯撒则以白啤为主，占比超过 40%；原浆次之，占比超过 20%；果啤、黑啤占比则在 10% 左右。

从集团情况来看，各家集团对于各种类型的产品，基本都有涉猎与产品对应，但从头部集团的情况来看，各集团的主力产品，依然是占比最高的黄啤。

4. 类目创新：新品回顾、TOP 新品清单

创新回顾：新品分布情况

从啤酒类目 202406-202605 的新品数量来看，2025 年上半年为啤酒上新高峰期，其中 3、4 月单月上新数量超过 1000 款。而从 2025 年下半年开始，啤酒上新数量出现了显著的下滑。2026 年初虽然有小幅回升，但同比 2025 年年初，新品数量有着显著的下滑。

分售卖单元来看，整体上新品数量以非组合装为主。在年初及上新高峰期，组合装产品占新品总数的比例相对偏高一些。

分产品品类来看，黄啤、精酿为主要的新品品类。2024 年年底开始，果啤新品数量突然增加，并一直持续到 2025 年年底，其新品数量一度超过精酿，甚至与黄啤持平。此外，原浆、白啤占据了一定的新品数量比例，其它品种则声势尚小。

分升单价价格带来看新品的构成，低、中低价格带始终为主要的上新价格带，相反来说，中高及高价格带的上新数量则基本较为持续、稳定，即便新品数量整体下降，这两个价格带新品数量的下降也较为有限。

分包装形式来看，过去两年来桶装新品数量占比较高，高峰期一度超过 2/3，或可说明桶装这一包装形式是啤酒类目近两年的焦点所在，也或许是因为听装、瓶装整体已经较为饱和；但在 2026 年，桶装新品比例大幅下降。

TOP 集团 / 品牌新品上市及构成

分集团来看，上新数量与集团市场份额排名基本保持一致。华润啤酒期内始终为上市数量最高的集团，多数集团在 MAT2605 时间段上新数量显著下滑的背景下，华润啤酒的上新数量依然仅呈现略微下滑。反观百威英博、燕京啤酒和珠江啤酒三个集团，MAT2605 时间段内的上新数量甚至不及两年前的 MAT2405。

进一步从各集团新品的产品品类来看，黄啤仍为 TOP 集团的主要产品品类。从变化趋势上看，华润啤酒、嘉士伯在 MAT2605 周期内精酿新品数量取得了大幅提升，全麦品类在华润啤酒的新品数量占比也连年上升，这些都或是集团未来押注的增长新方向。

值得注意的是，青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和珠江啤酒在过去 2-3 年中都提升了生啤品类的新品占比，但这一趋势在最近的 MAT2605 不再延续。

从新品 SKU 的品类百毫升均价来看，MAT2605 期间，啤酒 TOP6 集团新品百毫升均价主要集中在 1-2 元价格带。百威、青岛啤酒的新品价格跨度相对较大，既有百毫升均价在 1 元左右的主流新品，也有接近 5 元的高价新品。

同时，同一啤酒品类在不同集团存在着显著的价格差异。以果啤为例，百威英博的新品百毫升均价明显高于其他集团；相比之下，华润、青岛、燕京、珠江等集团的果啤新品更多分布在 1.5-2.3 元 /100ml 附近，整体仍处于主流价格区间。

从品牌维度来看，雪花新品数量遥遥领先于其他品牌，在新品数量收缩的 MAT2605 仍保持较多的新品数量。相较于 MAT2505 的密集新品上市，MAT2605 许多品牌出现了收缩，其中燕京、珠江新品数量收缩严重，降幅均超过 70%。金星啤酒作为 MAT2505 第二大上新品牌，MAT2605 上新也出现了大幅下降。乌苏啤酒尽管整体上新数量有限，却是 TOP 品牌中唯一一个 MAT2605 新品数量同比上涨的品牌。

分产品品类来看，黄啤依然是品牌新品布局的绝对主力，在大多数品牌的新品结构中都占据了最大的占比。

雪花啤酒的新品数量在所有品牌中领先，尤其在 MAT2505 周期达到峰值，小品类的新品也明显增多。青岛啤酒的新品总数仅次于雪花，同样以黄啤为核心，同时在生啤、精酿、果啤等新品类保持稳定上新。燕京啤酒的新品结构在 MAT2505 周期向鲜啤倾斜，但 MAT2605 鲜啤布局明显减少。珠江啤酒、百威、喜力、崂山啤酒等品牌的新品数量整体偏低，且在 MAT2605 进一步下降，新品结构以黄啤为主，其他细分品类投入较少。

金星啤酒和其他品牌不同，新品中精酿、果啤、生啤等非黄啤品类占比显著更高，黄啤则较少，呈现出鲜明的风味化、差异化布局特点。乌苏近两年在精酿品类加大投入，精酿已成为品牌新品中的主力。

从整体价格带来看，大部分新品的百毫升均价集中在 0.5 元 - 1.5 元区间，只有少数高端或特色品类突破了 2 元，价格带分化明显。黄啤依然是各品牌新品的基础价格带，而生啤、精酿、果啤、鲜啤等细分品类则承担了品牌向上定价的任务，青岛啤酒的高端黑啤和珠江啤酒的茶啤是价格带最高的代表。

相比来说，百威、喜力、崂山啤酒的新品覆盖的品类较少，主要以黄啤为主，价格带集中在 0.7 元 - 1.2 元区间，整体定价偏稳健。燕京啤酒的新品覆盖了黄啤、精酿、生啤、全麦等品类，中高端布局较为均衡。哈尔滨啤酒的鲜啤新品价格较高，其余品类集中在 0.6 元 - 1 元区间。

过去一年 TOP 新品清单

胖东来成为榜单中最亮眼的黑马，5 款精酿产品集体跻身前列，其中两款比利时白啤分列第一、第二名，凭借品牌自带的口碑效应从自有渠道中走出，正在成为流通渠道中的新爆品；华润啤酒凭借旗下雪花、喜力等多品牌布局，以 7 款上榜产品成为上榜数量最多的集团，覆盖从 2.5 元的低价流通款到 88 元的组合装产品；与此同时，金星啤酒的奶皮子冰糖葫芦味、冰镇西瓜味等中式风味精酿，通过差异化的口味与较高性价比的产品，成功跻身 TOP20。

从过去一年上市的新品在 2026 年 5 月的表现也可以看出，市场或许正在发生明显的价格与场景的分化。例如雪花清爽系列产品以极致性价比和广泛渠道渗透，在日常即饮场景中站稳脚跟；而胖东来多规格精酿、喜力盒装等中高端产品，则瞄准家庭分享、礼品消费等特定场景，实现细分市场占位。