主播离别与业绩反转

从亏损 9650 万元到盈利 2.39 亿元，这条扭亏为盈的曲线令人惊叹。然而，这份亮眼的成绩背后，却是一段不为人知的离别故事。五位曾为东方甄选带来无数关注与人气的主播，如今已陆续离开，昔日的面孔逐渐淡出公众视野。

6 月 10 日，东方甄选的人气主播志胜在社交平台上发布了一段视频，回顾自己的直播经历，并配文写道：" 休假结束，再见了。" 他选用邓紫棋的《后会无期》作为背景音乐，字里行间透露出一种难以言说的伤感与不舍。这不仅是一次告别，更像是一封写给过往的 " 情书 "，比悲伤更令人动容。

业绩突飞猛进

志胜迈出这一步，距离明明、天权、中灿、林林四人集体离职已过去一个半月。而俞敏洪，却成了直播间中无法离开的那一位——这家企业中最昂贵也最尴尬的 " 工具人 "。翻开账本，数据比段子更刺眼。

根据东方甄选 2026 财年中期业绩报告，2025 年 6 月 1 日至 11 月 30 日期间，公司总营收为 23 亿元，同比增长 5.7%；若剔除 2025 财年上半年因分拆产生的部分收入，总营收同比增幅达 17%。净利润达到 2.39 亿元，毛利为 8.416 亿元，同比增长 14.5%。

与截至 2024 年 11 月 30 日止六个月净亏损 9650 万元相比，仅半年时间，公司便实现了 3.36 亿元的利润增长，这一转折显得尤为突兀且显著。

组织能力升级

截至 2025 年 11 月 30 日，东方甄选已累计上线 801 款自营产品，报告期内自营产品的 GMV 占比约为 52.8%，首次超过第三方代销产品。这一数据曲线的背后，是一场激烈的人事更迭。

2025 年 11 月 6 日，俞敏洪宣布孙东旭因个人原因不再参与东方甄选相关工作；同年 12 月 24 日，新东方资深高管孙进被任命为执行总裁，全面负责公司运营。对于这一人事调整，新东方内部心照不宣：俞敏洪所寻求的，并非另一个董宇辉，而是一位能够推动变革、敢于改革的人。

董宇辉时代留下的深刻教训表明，将平台发展过度依赖于单一主播存在极大风险。平台必须建立起自身的支撑体系，不能仅依靠某一位主播的影响力来支撑整体 GMV。在这样的背景下，孙进的上任，标志着东方甄选正式迈入一个以组织能力为核心的新阶段。孙进究竟是谁？

管理层动荡与团队离散

" 火 " 势在 4 月迅速升温。明明、天权、中灿、林林等人几乎在同一时间以相似的语气发布声明，宣布正式离职。他们不约而同地将矛头指向新任 CEO 孙进任上所推行的管理理念与制度变革，至此，东方甄选最初的骨干团队已基本分崩离析。

4 月 25 日，俞敏洪现身直播间，公开向公众致歉，承认在管理层调整后，公司管理方式出现了偏差，过于强调制度约束而忽视了对员工的人文关怀，从而导致团队氛围逐渐恶化。尽管作为企业创始人亲自出面认错，态度诚恳，但遗憾的是，人心仍未挽回。

核心团队激励计划

4 月 28 日晚，东方甄选发布公告，宣布向公司董事、高管及核心员工授予共计 1930.14 万股股份奖励，旨在进一步巩固核心团队，稳定管理层与骨干员工，增强企业长期发展的内在动力。

俞敏洪本人获授 180 万股。他在 4 月 30 日对此作出说明，表示最初曾明确拒绝接受该部分股权。他强调，自东方甄选成立以来，自己从未领取过任何工资，并承诺未来该部分股权在兑现后所获得的税后收益，将全部用于设立员工奖励基金，同时支持农村中小学生的教育发展，并资助北京大学的农村籍学生。

志胜离职警示意义

这套组合拳虽显精妙，但终究未能改变 6 月份志胜离职的事实。尽管志胜并非行业头部主播，但其离职所传递的信号却更具警示意义。

在过去的这一周内，志胜在其抖音账号上连续发布了 " 离‘最佳状态’还有 X 天 " 的倒计时视频，提前释放出即将离开的信号。这种以 " 我要走 " 为主题的预告式表达，配合邓紫棋《后会无期》作为背景音乐，每一帧画面都似乎在对原东家进行微妙的讽刺与调侃。

在业内人士看来，新任管理层上任后，直播模式与运营风格发生了根本性变化，使得志胜长期处于焦虑与自我消耗之中；而天权也表示，随着管理层的更替，公司整体理念、直播间氛围以及办公环境均发生显著变化，令其难以适应。这些言论，即便在今日看来，依然是行业内最具冲击力的离职声明之一。

线下门店布局拓展

孙进的另一项重要举措是将直播间的战场延伸至线下。5 月 21 日，东方甄选首家线下门店正式开业。据官方数据显示，5 月 5 日试营业当天，该门店便吸引了超过 7 万名消费者到店参观与体验。

据悉，北京首店正式运营后，西安、郑州等城市的体验店也已进入筹备阶段，未来还将逐步推进加盟连锁模式的拓展。

在削减主播团队的同时，东方甄选加速布局线下渠道，显示出孙进清晰的战略意图——即通过实体门店将流量从抖音平台中分流，同时将商品展示从主播口中转移到自营门店之中。该门店以每月 22 万元的租金租下 439 平方米的经营空间，按照小型精品超市的格局进行规划，俨然呈现出一个 " 中国版山姆 " 的雏形。

去人化战略受挫

在数字背后，平台的 IP 资源已被竞争对手全面占据。东方甄选主账号在抖音上的粉丝数量从最初的 3000 多万持续下滑，目前已降至 2832.9 万；而董宇辉的个人账号 " 与辉同行 " 则逆势增长至 3891.4 万。

根据 2026 财年中期财报数据显示，公司总 GMV 为 41 亿元，相较 2025 财年及 2024 财年同期的 48 亿元和 57 亿元，呈现出持续下滑的趋势。两条数据曲线一升一降，无声地宣告了孙进所推行的 " 去人化 " 战略已遭遇重大挫折——你可以尝试摆脱明星效应，但市场不会对变化视而不见。

最为讽刺的是，俞敏洪本人成为这一局面的鲜明注脚。孙进的目标是减少对单一 IP 的依赖，然而如今在直播间中出镜频率最高的，恰恰是这位 63 岁的董事长。这一现实，无疑对整个战略方向提出了深刻质疑。

俞敏洪的危机与挑战

一位老板，被自己提拔的高管推至镜头前，反复发声、不断站台，越是试图避开成为公众人物，却越是无法摆脱自身的形象。董宇辉的风波已然平息，但俞敏洪本人却成了下一枚亟需处理的 " 地雷 " ——而这颗地雷，既无备用方案，也无明确接班人，甚至连退路都已悄然消失。

若将目光放得更远一些，可以发现，老俞与员工之间存在的裂痕，早已不止于主播这一层面。2025 年 11 月 16 日，正值新东方成立 32 周年之际，当时正在南极旅行的俞敏洪向全体员工发布了一封全员信。然而，这封信中并未提及员工当前所面临的实际压力，引发了不少争议。

11 月 20 日，俞敏洪对此事作出回应，表示：" 如果员工有不满，说明我和公司存在问题，我们会及时进行调整和纠正。"

新东方品牌转型困境

从南极的赞誉到四月的当面致歉，再到六月志胜的告别视频，新东方体系在过去一年中不断重复着同一种动作——一方面为情绪化的员工补上管理课程，另一方面又试图为严格的 KPI 注入人情味，却始终难以兼顾两者。在行业层面，2026 年上半年直播电商的竞争格局已明显下探，市场水位持续走低。

头部主播的议价能力正在减弱，平台自营化进程不断加快，" 去 IP 化 " 早已不再是东方甄选一家所面临的课题。然而，在众多尝试中，孙进的策略最为激进，也最具风险——他几乎用半年时间，将公司过去三年积累的 " 人格化品牌资产 " 彻底清零。

孙进敢于如此操作，源于其背后有 2.39 亿元的利润作为支撑；而俞敏洪之所以允许他这么做，是因为他比任何人都清楚，依赖董宇辉这类 IP 打造的品牌，其估值上限已然清晰。如今，所有难题都集中在了下半场。

关键问题能否破解增长瓶颈？

自营产品复购率能否持续支撑增长？西安、郑州体验店的单店模型是否具备可复制性？60 人主播团队是否能再孵化出具备自然流量的头部主播？若这三道关键问题无法给出明确答案，那么 2.39 亿元的中期业绩仅是一张表面光鲜的成绩单，下一份年报或将暴露真实状况。

孙进在广州将校区营收从不足 10 亿元提升至近 40 亿元，展现了其在教育培训领域的实际能力。然而，教培行业本质上是熟人经济，而零售则依赖流量驱动，两者在运营逻辑与打法上存在显著差异。这种模式之间的转换效率究竟有多高，目前尚无明确结论，也无人能够轻易断言。

回到最初的业绩曲线，从亏损 9650 万元到盈利 2.39 亿元，背后是五位主播陆续离开，俞敏洪本人则成为直播间中最具成本效益的 " 工具人 "。这一转变不仅反映出业务结构的调整，也揭示了当前增长模式所面临的挑战。

系统驱动的转型代价

这家公司用半年时间完成了一次 " 换骨 "，表面上财务数据焕然一新，但内在的伤痛仍在持续。孙进搭建起新的系统架构，而俞敏洪则承担着流量与品牌的重任——这对搭档能维持多久，尚无定论。

这家原本从人出发、依靠个体力量成长起来的企业，如今正被强行转型为以系统驱动的组织。尽管方向或许正确，但为此付出的代价却在不断攀升。最终的检验标准，并非体现在财务报表中，也并非仅仅在于孙进的绩效指标，而是在于俞敏洪何时能够真正从镜头前淡出，回归到更本真的状态。