2026 端午临近，粽子也迎来了一年一度的消费旺季。

天猫平台数据显示，今年国内粽子市场呈现出两大新趋势——

小众地域粽派百花齐放，迎来了一波爆发式增长，贵州黔粽、四川川粽、云南滇粽分别以 1240%、315%、200% 的同比增长，占据排行榜 TOP 3。

消费需求全面转入健康养生属性，人们不再追求辣条味、螺蛳粉味、珍珠奶茶味等猎奇口味，而低 GI、易消化等养生类产品成为市场新增长点。

而就市场分布这一维度来看，粽子消费亦不再集中于一线大城市，下沉市场消费活力同样表现强劲，二三线城市购粽成交占比分别 30% 和 20%，六线城市以 18% 位列第三。各地购买力分布均衡，也证明了粽子依然是全民喜爱的传统节令食品。

01、健康养生粽日益走俏

在国贸 CBD 工作的 95 后白领小王，今年的购物车里多了一类特殊的粽子——低 GI（升糖指数）粽子。作为一名严格的 " 成分党 "，她坦言，" 一想到全是糯米，吃完血糖也蹭蹭涨，多吃几口胃里可能还胀得难受 "，所以，之前自己对传统粽子并没有太多的购买欲望。

" 最近刷小红书，我看到有人做端午粽子评测，感觉五芳斋出品的低 GI 粽子比较适合我，然后打开淘宝上五芳斋官旗店又搜了下，发现配料表里有燕麦、有糙米等粗粮，还有豆类、肉类和蛋白质，就立马下单了，即便放在日常，也可以当主食代餐。"

小王的消费行为，也是 2026 年粽子市场的一大核心趋势，社交平台上，有关 " 粽子怎么吃不长胖 "、" 低糖粽子测评 " 的帖子比比皆是；此外，天猫平台数据也显示，随着健康化、个性化和社交属性的增强，今年粽子的卖点已逐渐转变。

这种需求直接倒逼了供给侧的创新。

除了五芳斋等头部品牌以外，一些新晋非遗养生品类的热度和销量也在与日俱增。以河南老字号丹谊青麦仁粽子为例，该产品主打杂粮、低脂属性，上市短短一个月内，在天猫平台上的销量迅速拉到 10 万单，成为现象级健康粽单品。

品类逻辑的转变，源于消费理念的升级。如今消费者选购粽子，不再单纯追求猎奇口味，而是将易消化、低负担、营养均衡作为重要参考，健康养生属性已成为粽子产品的核心竞争力之一。

02、西南地域领跑八大粽派

过去数年来，端午餐桌上的粽子口味似乎一直被江浙派牢牢占据，香甜的豆沙、咸香的蛋黄肉粽可谓是绝对的主角。

然而，2026 年市场却给出了截然不同的答案。在浙粽、粤粽、川粽、滇粽、黔粽、京粽、闽粽、陕粽八大粽派中，西南地域粽派处于领跑身位，传统的南北方代表粽派粤粽和京粽的增长放缓。

黔粽成为绝对的增速冠军，农历同期增速高达 1240%，增长势头最为迅猛。代表产品为贵州茅台水岸黔香粽子礼盒、贵州贞丰布依族灰粽。

其中，布依族灰粽同样以非遗属性出圈，该品类制作技艺先后入选州级、省级非物质文化遗产名录。其以糯谷草灰浸泡糯米制成，草木灰让糯米更软糯、减轻肠胃负担，契合易消化的消费需求，借助社交平台种草快速走向全国市场。

川粽紧随其后，农历同期增速 315.2%，部分单品农历同期增长更是达到 1400%。以爱达乐川味粽为代表，主打川式辣味、本土风味，兼顾自食与送礼场景，消费者评价集中于口感、包装与性价比，四川本地用户复购率较高，川味特色打破区域限制走向全国。

滇粽农历同期增速 200.64%，主打云腿系列粽子，衍生出蛋黄云腿、黑松露云腿、藤椒云腿等多款细分品类，依托本地特色食材形成差异化竞争力，深受消费者认可。

整体来看，过去由浙粽独大的市场格局被打破，川、黔、滇等西南小众地域粽凭借特色口味、非遗主题、场景适配三大优势，实现爆发式增长，粽子市场正式进入 " 百花齐放 " 的多元化发展阶段。

03、时令食品的健康化转型

一款时令类食品的消费偏好，能在短短一年就发生如此大变化，其背后是市场需求、供应链升级与文化认知的多重共振。

首先是渠道与地域壁垒被打破。

电商平台、社交种草让地方特色粽突破地域局限，西南地区小众粽派实现指数级增长，粽子从区域特产转变为全国性消费品，市场竞争从口味竞争，转向了 " 地域特色 + 文化赋能 " 的综合竞争。

其次是消费人群逐步全民化。

数据显示，粽子购买新客占比近八成，二三线及下沉市场、女性用户成为消费主力，消费场景也从节日礼赠延伸至日常早餐、加餐等多元场景，粽子的节令属性逐步弱化。

最后是市场需求倒逼食品研发逻辑转向健康。

市场已经摒弃了此前重猎奇、重营销的思路，围绕低 GI、低脂、易消化等需求优化配方，传统节令食品完成健康化转型，不止粽子，这一趋势预计将在后续更多食品品类发展中持续深化。

业内分析认为，随着消费者健康意识提升、线上渠道持续渗透，区域性特色品牌、养生类创新产品有望持续抢占市场份额，行业整体将向细分、提质、多元方向稳步发展。

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