作者 | 杨阳   来源 | 顶尖广告

谁能想到，三年前让年轻人排队 " 喜提人生第一口茅台 " 的神级联名，如今竟被亲爹盖章定性为 " 战略失误 "？

这一刀 " 背刺 "，属实把瑞幸干沉默了。

茅台亲自打脸

" 联名是战略失误 "

最近，贵州茅台 2025 年度股东大会上，一段发言视频突然在网上走红了。

总经理在台上说得直白：之前做的那些联名营销，包括酱香拿铁、冰淇淋等等，都是战略失误。

这些动作对品牌不是加持，接下来会决定逐步软着陆退出。

她还特别强调了一句话：" 茅台无形资产里最大的资产是品牌和商誉，未来茅台品牌的目标是长红，而不是网红。"

这番话一出，网友瞬间不淡定了。

要知道，三年前茅台与瑞幸推出酱香拿铁的那一天，几乎是互联网集体微醺的一天。朋友圈里不晒一杯酱香拿铁，都算赶不上潮流。

有人调侃 " 人生第一口茅台是瑞幸给的 "，有人认真计算 " 这杯到底算不算酒驾 "。

单品首日销量就突破 542 万杯，销售额破亿，至今仍是瑞幸联名史上的销量 TOP5，称得上是一段联名神话。

图源：瑞幸咖啡

可万万没想到，子弹飞了三年，正中眉心。当年磕过这对 " 酱香 CP" 的网友，心碎了一地。

不少年轻消费者用亲身经历反驳，从好感到购买行为本来就需要时间，茅台这波否定来得太短视。

有人一针见血地指出，这个锅联名不背。

当然，也有不少网友站在茅台这边。

茅台和瑞幸联名，火的是瑞幸，消耗的却是茅台。

一连串跨界操作下来，茅台的稀缺感和尊贵感被严重稀释，从 " 国酒 " 几乎混成了 " 料酒 " 的既视感，确实称得上是营销失误。

还有网友给茅台支招：联名可以，但要看对象。

要么稳住身价，要么彻底下沉，高不成低不就的最尴尬。

时隔四年，一场联名还能引发这么大的讨论度，这本身就说明了那杯酱香拿铁，绝不仅仅是一杯咖啡。

茅台联名之路

到底输在哪？

其实茅台一开始根本没想过要联名。它最初的想法很简单：自己干。

2022   年   5   月，茅台推出了第一款冰淇淋，定价   66   元一个，比当时的   " 雪糕刺客 "   钟薛高还要贵出一大截。

图源：贵州茅台

结果上市当天就卖爆了，线下排队   3   小时，7   小时售罄   5000   杯，黄牛甚至把价格炒到了   100   元以上。

那时候的茅台信心满满，觉得自己找到了年轻化的密码。它在全国一口气开了   34   家旗舰店，扬言要把冰淇淋做成第二增长曲线。

然而好景不长，当大家的好奇心褪去，茅台冰淇淋的销量就开始断崖式下跌。复购率长期低于   20%，最后不得不清仓甩卖。

自研的路子走不通，茅台这才想到了联名。

2023   年   9   月，它牵手瑞幸推出了   " 酱香拿铁 "，瞬间引爆全网。很多门店卖完最后一杯直接打烊。

这次联名让茅台尝到了甜头，于是它趁热打铁，又和德芙推出了茅台酒心巧克力。

这次定价直接翻了倍—— 2   颗自享装   35   元，12   颗礼盒装   169   元。

然而这次市场反应却异常冷淡，除了上市初期有一点热度，之后几乎销声匿迹。

更让人看不懂的是，茅台竟然自己下场卖起了咖啡。

在茅台大酒店的咖啡厅里，一杯美式卖   28-32   元，一杯拿铁卖   38-42   元，比星巴克还贵。

结果可想而知，除了偶尔有游客打卡，几乎没有复购。

为什么同样是跨界，酱香拿铁成了神话，后面的产品却全都哑火了？

答案其实很简单——酱香拿铁的成功，是瑞幸的成功，不是茅台的成功。

瑞幸太懂年轻人了。它知道年轻人要的不是茅台，而是   " 花   19   块钱喝茅台 "   的社交货币。

它用   19   元的价格，同时拿捏了两波人的心理，也给了自己一个拉高品牌调性的机会。

而茅台从头到尾都没搞明白，年轻人到底想要什么。

它以为把茅台酒加到冰淇淋、咖啡、巧克力里，就能让年轻人爱上茅台。

但实际上，年轻人爱的是   " 平价茅台 "   的噱头，不是茅台本身的味道。

更致命的是，这些联名产品不仅没有把年轻人转化成茅台的消费者，反而稀释了茅台最珍贵的品牌资产。

联名不是原罪，错配才是。茅台把奢侈品心智降维到快消品赛道，却在价格上舍不得真正降维；

在体验上努力靠近年轻人，却在品牌姿态上收不回高傲的下巴。

茅台的困境

从来都不是年轻人

很多人说，茅台搞年轻化是因为焦虑，焦虑年轻人不喝白酒。但这其实是一个最大的误区。

茅台的真正困境，从来都不是年轻人不爱喝白酒，而是一个时代结束了。

过去二十年，茅台之所以能成为   " 液体黄金 "，靠的不是喝它的人多，而是它的金融属性。

一瓶   1499   元的飞天茅台，最高能被炒到   3000   元以上，买茅台不是为了喝，而是为了囤、为了炒、为了送礼。

在那个时代，茅台是硬通货，是身份的象征，是餐桌上的通行证。商务宴请、人情往来，没有茅台就办不成事。这才是茅台真正的基本盘。

但现在，这个基本盘正在瓦解。

首先是反腐力度的加大，让公务消费和高端宴请大幅萎缩。

其次是消费观念的转变，年轻人越来越反感酒桌文化，大家更愿意喝低度酒、果酒、气泡酒，而不是在酒桌上硬灌   53   度的白酒。

最重要的是，茅台的金融属性正在消退。

随着官方强力去金融化，通过   i   茅台   APP   直接放量销售，经销商和黄牛的套利空间被大幅挤压，越囤越涨的神话破灭了。

图源：i 茅台 APP

在这样的大背景下，茅台搞年轻化，其实是在病急乱投医。

它以为抓住年轻人就能抓住未来，却没想到自己真正失去的，是那个支撑它成为奢侈品的时代。

所以，茅台真正该担心的，其实不是年轻人没喝到酱香拿铁，而是即便他们喝到了，也找不到未来打开一瓶飞天茅台的理由。

联名营销就像是给一个高烧不退的病人吃退烧药，只能暂时缓解症状，却治不了根本的病。

其实这场争论到最后，没有谁对谁错。

瑞幸赢了流量和销量，它用一次联名就把自己的品牌调性拉高了一个档次，坐稳了中国咖啡的头把交椅。

茅台也赢了，它用四年时间做了一场代价不菲的实验，终于明白了自己是谁，应该做什么。

不过，茅台把一次精彩的亮相错当成了持续交往的起点，又在发现 " 没谈成恋爱 " 之后，扭头说了句 " 当初就不该认识你 "，终究是有点失了体面。

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