当 " 全网最低价 " 的喧嚣逐渐退去，2026 年的 "618" 大促，正以一种截然不同的姿态走向消费者。

" 规则依然简单，市场维持增势。" 市场分析给出了这样的判断。但更值得关注的是，大促的底层逻辑正在发生根本性转变——从单纯的价格厮杀，转向以 AI 为底层驱动、以新品与新品类为核心抓手、以长周期经营为战略导向的新竞争格局。

这届 "618"，不再是 " 谁更便宜 " 的简单对决，而是一场关于效率、创新与品牌价值的全面较量。

"618" 年中大促来临，各地电商、物流等相关企业全力运转，应对网购物流高峰。 ( 新华 )

AI 渗透

从 " 辅助工具 " 到 " 基础设施 "

" 帮我找一款适合混油皮、价格在 300 元左右的夏季防晒霜。"

今年 "618" 期间，这样的对话已不再需要用户手动切换多个 APP 进行比价。打开淘宝 APP，点击千问 "AI 购物助手 "，消费者只需用自然语言描述需求，AI 便能完成商品挑选、对比甚至下单购买的全流程。

AI 正从电商的 " 锦上添花 " 变成 " 基础设施 "。

5 月 11 日，阿里宣布千问与淘宝全面打通，AI 购物首次作为核心战略参战 "618"。这一举措标志着商业流量的源头正在发生迁移——消费者不再手动切换多个应用进行信息比对，而是使用 AI 助手输入需求，这种交互模式的改变，意味着商业流量的源头正在从电商平台向 AI 应用转移。

这并不是单一平台的布局。京东宣布，今年京东体系 AI 相关研发投入增长将超 200%。京东集团技术委员会主席曹鹏透露，一季度在京东 APP 用 " 京言 " 辅助购物的用户近 8000 万，同比增长超 200%。从数字人主播 24 小时不间断带货，到 AI 健康医生、AI 营养师组成的 " 健康智囊团 "，AI 正在延伸至 3000 余个场景。

抖音电商则将 AI 作为精细化运营的利器。投入亿级算力资源，向商家免费开放智能客服，可节省约 70% 人力成本；开放 AIGC 技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文。在内容电商的土壤上，AI 让 " 人找货 " 升级为 " 智能推荐 "，重构了流量分配机制。

更值得关注的是，AI 的应用已从大品牌走向中小商家。淘工厂的 " 星火 "3.0 版本，用 AI 店长帮助商家将爆品率提升了 2.5 倍。华泰证券分析指出，AI 工具全面普惠开放，有望进一步降低中小商家的运营门槛与人力成本，提升经营效率与转化表现。

浙江省数智技术与服务联合会副会长曹磊的判断一语中的：" 以前是‘流量为王’，现在是 AI 算法的对决。谁掌控 AI 对话、AI 推荐和 AI 比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。"

新品、新品类、新品牌

创新驱动的全面爆发

" 今年‘ 618 ’，我们要推出 3 — 5 款革新型产品，针对侧睡、护脊、护颈用户需求。" 说出这句话的，是来自深圳的睡眠新品牌 " 零点记忆 " 的操盘手杨康。

从内容电商起家的零点记忆，此前深耕短视频平台实现年销售额破 4 亿元。但今年 "618"，它决定 " 重做天猫 " ——从追求短期流量爆发，转向构建长期的品牌资产。

零点记忆不是孤例。今年 "618"，新品、新品类、新品牌正在集体 " 逆袭 "。

天猫数据显示，"618" 开卖首阶段，成交破千万元的新品数量增长 60%，成交 TOP100 单品中新品占据三分之一。160 个趋势品类成交破亿元—— AI 智能硬件同比增长 80%，其中 AI 眼镜同比增长 9 倍；猫狗烘焙粮同比增长超 200%；变形家具同比增长超 50%。

新品牌的崛起同样令人瞩目。在天猫，第一次参加 "618" 的新品牌中，成交破千万元的数量同比增长 67%。入驻天猫不超过三年的新品牌中，329 个拿下了细分赛道冠军。AI 陪伴机器人、男士彩妆、扫床机器人——这些几年前还没几个人听说的品类，今年大促期间集体爆发。

在其他平台，新品牌同样表现抢眼。拼多多以千亿级 " 新质供给 " 扶持产业带品牌；抖音电商针对纯新品牌入驻，平台开展 180 天长期激励陪跑，降低商家的入驻和起步成本；京东升级 " 春晓计划 "，投入超 350 亿元资源，其中新商激励投入 20 亿元，真金白银补贴商家。

长周期经营

从 " 单日爆发 " 到 " 价值沉淀 "

零点记忆的工厂工人凌晨 1 点还在加班，但这并不是 "618" 开卖当天的景象——而是开卖前一周的日常。

" 大促不再是单日爆发，而是长周期经营。" 这一判断正在被今年 "618" 的节奏所印证。

今年 "618"，各大平台的周期长度有所调整。京东、快手与去年基本持平，拼多多将大促周期拉长 2 天，而淘天缩短了 7 天、抖音缩短了 2 天。易观分析指出，全行业已完成从单一节点爆发向常态化蓄水的转向，以多节点、长周期运营持续激活用户活跃度。

这种变化背后，是品牌经营思维的深刻转变。从 " 冲规模 " 转向 " 高质量增长 "，已成为头部品牌的共同选择。

法国高奢护肤品牌伊菲丹就是这一趋势的代表。今年 "618"，伊菲丹加大新品、IP 合作、明星互动的投入以及升级服务，提升品牌力和经营效益。大促开卖第一波，伊菲丹持续拿下双位数高增的同时，新品已经实现超 1000 万元成交。

做好会员运营，激活用户复购，看重 LTV（生命周期总价值）指标，提升增长的确定性，也是美妆品牌的共识。

华泰证券分析指出，2026 年 "618" 竞争正由 " 价格战 " 进一步转向 " 效率战 " 与 " 生态战 "。平台竞争重点由单纯价格补贴，持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。

（深圳特区报记者 闻坤）