2026 年美加墨世界杯于 6 月 12 日盛大揭幕，全球数十亿球迷的目光聚焦绿茵赛场。据瑞银集团预测，本届赛事全球观众将超过 60 亿人，约占全球人口的四分之三。

如此巨大的流量洼地，自然成为全球品牌借势营销的必争之地。海信以连续三届世界杯赞助商的身份再次站上 C 位，此番更以 "VAR 显示技术官方合作伙伴 " 的名义，将自研 RGB-Mini LED 显示设备嵌入国际转播中心，风头一时无两。

然而，聚光灯下的高调亮相，与同期爆出的 " 数千订单被强制退款 " 消费纠纷及社交媒体上密集发酵的 " 过保就坏 " 吐槽，构成一组令人深思的对照。当营销投入持续攀升，品控与服务体系却在经受拷问，海信正站在一个需要重新审视增长逻辑的节点上。

从围栏广告到 VAR 屏幕，海信在世界杯的站位变了

2016 年欧洲杯，海信成为赛事 56 年来首个中国赞助商，广告围栏出现在全部 51 场比赛中，全球累计观众预计突破 70 亿人次。彼时海信的诉求简单直接，那就是让全球看到中国品牌的存在。

到了 2022 年卡塔尔世界杯，" 世界第二，中国第一 " 的广告语引发热议，品牌认知度的诉求之外，开始有了市场地位的公开宣示。

十年来，海信海外营收从 200 多亿元增长至超 1100 亿元，品牌知名度从 2016 年的 37% 攀升至 58%。根据谷歌与凯度联合发布的《2025 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》，海信连续九年位居中国全球化品牌十强。在电视品类中，海信已在中国、日本、澳大利亚、南非、斯洛文尼亚五国销量占有率排名第一，在 12 个国家位居前三。这套高举高打的体育营销方法论，确实为其海外拓荒铺平了道路。

2026 年，海信第三次站上世界杯舞台，身份变成了 "VAR 显示技术官方合作伙伴 "。海信自研的 RGB-Mini LED 显示设备直接嵌入赛事核心环节，搭载于国际转播中心，服务于裁判判罚与赛事报道。揭幕战上，海信设备帮助裁判完成了第二张红牌的判罚。国际足联首席商务官罗米 · 盖伊评价，RGB-Mini LED 是 " 足球观赛方式的重大飞跃 "。

从 2016 年品牌知名度的海外拓荒，2022 年市场地位的公开宣示，到 2026 年将产品力与赛事公信力深度绑定的技术背书。可以说，从品牌广告到技术嵌入，海信的体育营销逻辑完成了三次迭代。

针对本届世界杯，海信还推出了 RGB-Mini LED 电视、新风空调、极速制冰冰箱等定制产品，试图将赛事流量转化为家庭场景的实际销售。2026 年第一季度，海信主营业务收入同比增长 9.4%，RGB-Mini LED 产品已推广至全球 45 个国家。

从围栏广告到 VAR 裁判屏幕的站位跃迁，折射出海信试图从品牌曝光进阶为技术信任的全球化路径。但聚光灯下的品牌势能能否转化为持久的用户认可，考验的远非营销投放的力度。

618 大促前夕，数千笔付款订单被单方强制退款

就在世界杯开幕前夕，一场大规模消费纠纷将海信推上了另一条舆论轨道。

据多家媒体报道，618 电商大促预热期间，京东、淘宝等平台的海信官方店铺出现数千笔付款订单被商家单方面强制退款的情况。大量消费者正常比价下单、足额付款后，订单在无提前告知、无协商沟通的前提下被悄然取消，仅收到原路退回的货款。

面对消费者的维权质疑，海信方面的回应是 " 运营上架标价失误、人工操作乌龙 "，并提出 50 元无门槛红包的统一补偿方案。据涉事门店人员透露，此次 " 运营乌龙 " 涉及订单近万笔，累计货值高达千万元级别。

50 元的补偿，对于单笔金额在 2000 元至 7000 元的电视订单而言，被消费者评价为 " 杯水车薪 "。更让消费者感到不满的是，海信方面既无事前预警告知，也无事后诚恳致歉。

从法律层面审视，消费者完成下单付款后，买卖合同即已成立，商家单方面取消订单属于违约行为。根据《民法典》与《电子商务法》的相关规定，商家以内部操作失误为由单方毁约，不能成为免责理由。将内部管控疏漏的经营风险转嫁给消费者，不仅消耗品牌口碑，更触碰了电子商务交易的法律底线。

这一事件暴露出的是海信在电商渠道管理与消费者权益保障之间的明显失衡。当大促被视为收割流量的节点，却未对履约责任建立对等保障时，" 操作失误 " 就会成为缺乏诚意的借口。

营销投入持续攀升，品控与服务体系面临拷问

退单风波之外，社交媒体上关于海信电视 " 过保就坏 " 的讨论持续发酵。多位用户反映，花费数千甚至上万元购买的海信电视，在正常使用、无磕碰受潮的情况下，刚过保修期即出现屏幕横线、黑屏等故障，维修费用高达数千元。海信电视现行的质保政策为整机包修一年、主要部件包修三年。

尽管个案不能代表全貌，但 " 过保就坏 " 的集中讨论与 " 数千订单被强制退款 " 的消费纠纷叠加在一起，很难不让人关注一个现实问题。在营销光环持续放大的同时，海信的品控体系与售后服务体系是否跟上了规模扩张的节奏，值得深入审视。

2025 年度财报提供了另一维度的观察坐标。海信视像全年营收 576.8 亿元，同比下降 1.45%；归母净利润 24.54 亿元，同比增长 9.24%。营收微降而利润增长，主要得益于产品结构升级带来的毛利率改善。

但费用端的变化值得关注。2025 年销售费用率达 6.69%，同比提升 0.84 个百分点。其中，市场推广费用达 18.3 亿元，销售费用率超过同行业的四川长虹（3.46%）和创维集团（5.8%）。据市场估算，2026 年世界杯赞助费用在 7500 万至 1 亿美元之间，叠加营销执行成本，单届赛事的综合投入轻松突破 10 亿元人民币。体育赛事赞助与终端渠道建设的持续高投入，正在推高运营成本，而营销投入的边际效应也在递减。据海信官方数据，2016 年到 2021 年全球知名度从 37% 飙升至 59%，但此后增速明显放缓。

2026 年第一季度，海信视像营收 137.2 亿元，同比增长 2.58%，呈现回暖迹象。但经营性现金流量净额同比下滑 37.92%，利润修复与现金流波动之间的张力，反映出经营质量仍有待夯实。

另一个值得关注的维度是行业格局的挤压。在国内市场，电视行业已进入存量竞争阶段。在海外，三星在 1500 美元以上的高端电视市场占比高达 52.2%，中国品牌在高端市场的品牌认知度与技术壁垒仍是需要跨越的门槛。海信选择了最重、最慢的全球化路径——自建品牌、自投赛事、自拓渠道。这条路能否走通，取决于品牌力能否在技术突破与营销投入的双重加持下实现真正的跃升。

从世界杯赛场到电商大促的舆论场，从 RGB-Mini LED 的技术突破到 " 过保就坏 " 的品控争议，海信正在经历品牌势能向实际用户价值转化的系统性检验。

当 " 数千订单被强制退款 " 的信任透支与 " 过保就坏 " 的品控质疑形成持续讨论，品牌溢价的根基难免受到侵蚀。当然，这些问题尚不至于动摇海信的基本盘，但若不能尽快在品控与服务端拿出实质性改善，营销投入所带来的品牌势能或将难以持续转化为用户忠诚度。