编者按

当老字号门前排起长队、三里屯的冰粽咖啡被年轻人拍照发圈、什刹海的龙舟鼓点与奥森的露营帐篷遥相呼应——端午，这个古老节日，正在北京城裂变出全然不同的消费图景。

传统与潮流、商品与体验、老人与青年，在这座超大城市里形成奇妙的消费共振。这正是北京独有的魅力——它足够大，大到能容纳每一种消费偏好；它足够新，新到能让每一个传统都长出年轻的模样。

从食品双赛道到 Z 世代图鉴，从中轴线民俗到夏日消费季全景，我们试图用报道回答一个问题：当传统节庆遇见首都消费生态，会激发出怎样的增长动能？

端午小长假四天，半两财经将从特色食品、休闲文娱、文旅出行、全域市场四大维度持续追踪，记录端午佳节如何撬动京城夏日消费热潮，描摹国际消费中心城市建设背后鲜活的经济脉动与民生温度。

6 月 18 日，端午假期临近，北京城的粽子香气已经提前 " 出圈 "。走进北京稻香村东直门店，青绿主题店装搭配国风画作，龙舟主题礼盒堆叠成景。在七鲜、盒马的冷柜里，半透明的冰皮粽子裹着榴莲、山竹、玫瑰花、抹茶、杨枝甘露等馅料，像甜品冰淇淋一样陈列。叮咚买菜、淘宝闪购的骑手正带着顾客几分钟前刚刚下单的冷吃鲜粽，一路奔驰而去。

一条是文化传承的慢赛道，一条是消费创新的快赛道——北京端午市场，正在双线并行。

老字号商超守端午消费刚需

在北京稻香村门店，传统的小枣、豆沙、鲜肉粽依然是 " 基本盘 "，但新口味南瓜鹰嘴豆粽和稻香多豆粽也吸引了不少尝鲜者。便宜坊把焖炉烤鸭的 " 基因 " 融进粽子，甜咸兼备，一粽包罗南北味；锦芳则坚持手工包制，甄选岭南古法箬叶，不做多余花样，只留一口纯粹粽叶香。

礼盒设计上，老字号也没闲着。北京稻香村一款礼盒采用青绿主色调，远山、近水、粽叶、龙舟元素相融，铺展开一幅端午山水画卷。

而更多消费者追逐的，是线下现包粽子的 " 新鲜 " 与热气腾腾。在永辉超市，自制粽子被摆在入口最显眼的花车上，各种口味用不同颜色的线绳捆扎，旁边架起一口蒸锅，水汽弥漫，粽叶清香扑面而来。" 买回去就吃了，这种新鲜的粽子口感更软，不硬。" 一位顾客每种口味各来一个，为端午假期做准备。

除了传统热食粽子，今年消费者的选择还多了一类 " 开袋即食、冷热皆宜 " 的新物种。叮咚买菜相关负责人介绍，这种冷吃粽味道和馅料仍是传统风格，但通过现代工艺解决了 " 冷食发硬 " 的返生痛点。自上线以来，冷吃粽销量逐步走高，最近一周销售额已超百万元，日均销售超万份。

成品粽之外，自己动手包粽子的热情也在回归。叮咚买菜数据显示，鲜粽叶销量逐年攀升，目前在售的 50 片装售价不到 10 元。平台还推出多款粽子 DIY 套餐，一站式配齐糯米、粽叶、粽绳及五花肉、蜜枣等馅料。

创意新潮粽抢占年轻人市场

如果说老字号和超市的现制粽子守的是 " 传统刚需 "，那商圈里的新潮粽抢的就是年轻人的 " 情绪价值 "。

今年端午最出圈的产品，非冰粽莫属。盒马数据显示，冰粽系列月环比销量增长超过 300%。被七鲜、盒马等新零售商家摆在冷柜里，没有粽叶，半透明冰皮裹着甜品馅料，与其说是粽子，不如说是一道夏日冰淇淋。

北京青年报记者发现，低糖、粗粮、低 GI、零反式脂肪酸成为今年粽子研发的核心方向，各大主流品牌集中推出健康款产品，一改传统粽子高油、高糖、不易消化的刻板印象，健康粽逐步成为市场主流消费趋势。

苏州稻香村 " 稻香私房 " 推出了陈皮牡丹山药粽、陈皮桂花山楂粽、西洋参枸杞鲜肉粽等 6 种 " 药食同源 " 口味，将传统养生理念与端午节令食品结合，适配注重食补养生的消费人群。

在北京三里屯、西单、合生汇、望京的烘焙店和连锁茶饮店里，低卡杂粮粽、咖啡粽、迷你粽也成了货架上的新面孔。

" 买粽子 " 和 " 吃粽子 " 场景革新

市场调研显示，Z 世代消费者更偏爱散装单品、小份便携装，主打单次尝鲜、日常解馋。26 至 35 岁群体如今已占据粽子消费人群的 42%，年轻化趋势成为推动品类创新与市场扩容的核心动力。

不同于老一辈将粽子视为端午专属的仪式化食品，年轻群体早已打破节令消费的边界，更看重便捷性、场景适配性与社交属性。今年粽子销售呈现 " 轻负担、高颜值、小份化 " 的趋势，正是对这一变化的回应。

与此同时，即时零售正在成为北京端午粽子消费的一条关键渠道。叮咚买菜、盒马等平台不仅改变了 " 买粽子 " 的方式，也在重塑 " 吃粽子 " 的场景。业内人士表示，从 " 提前囤货 " 到 " 随吃随买 "，即时零售平台依托供应链与研发能力，以便捷化、零食化拓宽消费边界，挖掘日常消费潜力，在传承传统风味内核的同时，赋予粽子适配当代生活的新形态。

中国数据研究中心报告显示，2025 年国内粽子市场规模达 110 亿元，年增速维持在 7% 以上，增长动力来自日常消费。预计 2026 年非端午周期消费占比将突破 35%，早餐、下午茶、夜宵、露营等场景逐渐成为主力消费场景。

粽子市场，正从节令符号走向日常陪伴。

文 / 北京青年报记者 张鑫

摄影 / 北京青年报记者 张鑫

编辑 / 汪浩舟

责任编辑：梁燕 ( EN003 )