6 月 11 日，贵州茅台 2025 年度股东大会上，管理层直面外界争论许久的跨界联名风波，给出了直白的官方回应。

现场有股东问及后续是否会和泡泡玛特等品牌继续跨界合作，茅台代总经理王莉直接给出答复：" 之前做的那些联名营销，包括酱香拿铁、冰淇淋等等 …… 在年轻化的战略上有一定的实现，但是对品牌不是加持，在市场的这个前景上不并不符合我们的运营模式。"

她还特别强调了一句话：" 那么在未来品牌联营方面都会非常的谨慎，要看它符不符合我们的战略方向。茅台无形资产里最大的资产是品牌和商誉，未来茅台品牌的目标是长红，而不是网红。"

一句表态，多少有点否定了三年前那场全民刷屏的营销狂欢。

2023 年 9 月，茅台联手瑞幸推出酱香拿铁，上线首日就卖出 542 万杯，单日销售额轻松破亿，后续累计总销量突破 4000 万杯。19 元就能喝到含有茅台元素的咖啡，精准抓住年轻人的猎奇心理和社交需求，当时全网随处可见打卡分享，" 人生第一口茅台是瑞幸给的 " 成为网络热梗。

谁也没想到，这场曾经封神的联名营销，时隔三年被茅台官方判定为 " 不符合战略方向 "。

看似单日上亿销售额十分亮眼，但行业测算茅台从酱香拿铁中获得的利润规模有限，叠加大量消耗飞天基酒，投入产出比偏低。

更大的隐患在于品牌损耗，频繁把高端白酒元素植入低价快消品，慢慢稀释了茅台独有的稀缺感和高端调性，长期下来不断拉低品牌身价，违背了高端白酒的品牌底层逻辑。

不少当初跟风打卡酱香拿铁、购买茅台冰淇淋的年轻人觉得难以理解，品牌年轻化本身需要长期铺垫，联名已经成功打破茅台老旧刻板的印象，直接全盘否定过往尝试，未免太过短视。

但也有不少消费者认同茅台的及时止损。

整场联名合作里，瑞幸依靠顶级茅台 IP 拉高品牌调性、收获海量客流，茅台只是不断消耗自身积攒多年的高端口碑。一次次下沉跨界之后，茅台原本自带的尊贵感不断弱化，回归主业、守住品牌底线，才是立足长远的选择。

从营收数据也能看出，跨界联名从来撑不起茅台的业绩大盘。

2022 年至 2024 年，茅台冰淇淋及各类跨界联名业务的营收占比始终低于 0.5%，整体贡献微乎其微。等到市场新鲜感褪去，茅台冰淇淋销量持续遇冷，跨界联名业务多为短期营销或试水项目，缺乏长期稳定的营收支撑。

例如，茅台冰淇淋在 2022 年火爆后，因定价偏高、复购率低、受季节影响大，而 2024 年不再单独披露茅台冰淇淋全年营收，冰淇淋与酒店收入合并计入 " 其他业务 "。酱香拿铁等联名产品虽短期冲高，但难以转化为茅台的长期稳定收益。

比起后续和瑞幸、德芙的外部跨界联名，茅台冰淇淋是品牌最早自主牵头的年轻化试水项目。

这款产品由茅台主导研发，初衷是不靠外部品牌借力，自己打通年轻消费市场。但从营收和复购数据就能看出，这场自主试水最终宣告失败，茅台也顺势收缩这条业务线。如今这款网红冰淇淋不再面向大众全面铺货，仅保留茅台大酒店、三亚茅台度假村两个内部点位限量售卖，彻底退出公开消费市场。

告别网红联名之后，茅台找到了更贴合自身定位的年轻化路线，把全部重心放在自有数字化渠道。截至 2026 年 5 月 31 日，i 茅台 APP 累计注册用户已经达到 9615 万人，私域用户规模持续扩大。2026 年一季度，i 茅台平台营收达到 215.53 亿元，同比增长 267.16%，数字化直销渠道迎来高速增长。平台此前一份春节问卷数据显示，153 万参与用户中，七成以上都是 45 岁以下年轻群体。

同期发布的 2026 年一季度财报，也能看出茅台主业依旧稳如磐石。

公司一季度总营收 547.03 亿元，同比增长 6.34%；归母净利润 272.43 亿元，同比增长 1.47%。其中核心茅台酒业务营收 460.05 亿元，牢牢守住业绩基本盘，茅台本身也无需依靠跨界联名拉动营收增长。

来源：星河商业观察