小票如雪片般堆在地上、超负荷运转的机器轰鸣不止、打包台上包装袋堆成山，甚至凌晨三点还在做奶茶，这是 2025 年夏季在蜜雪冰城、茶百道、瑞幸咖啡等奶茶咖啡门店出现的 " 盛景 "。彼时，免费的奶茶、满 18 元减 18 元的优惠券，让全国用户一齐上阵薅羊毛，大家直呼 " 好日子又回来了！"

然而大伙的好日子，要到此为止了。6 月 17 日，国家市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》。在这份新规中，最核心的条款是平台不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序。

作为这一轮 " 外卖大战 " 的参与者，美团方面旋即表示坚决拥护，将认真学习、积极配合，按照要求推动各项规范要求落地见效。美团率先响应是有理由的，作为此次 " 外卖大战 " 被动应战的一方，他们为了保住市场份额流了太多血。

美团不久前发布的 2026 年第一季度财报中显示，该季度其营收为 910 亿元人民币、同比增长 5.6%，但净利润却只有 -49.7 亿元，而在去年同期则是盈利 109.5 亿元。短短一年的时间从赚取百亿到亏损近五十亿，业绩如同过山车般的原因正是外卖补贴。

当然，去年春夏之交的市场环境，也由不得美团不割肉。当时京东创始人刘强东喊话，" 京东搞外卖是认真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖 "，彼时淘宝闪购也直白地表示，" 我们不打口水仗，只发真福利。"

不同于水分极大的双 11、618 大促，各大平台这一轮 " 外卖大战 " 花的可是真金白银。当时在抖音、微博等平台，可以看到铺天盖地的外卖补贴广告，甚至还有短信和电话轮番提醒用户领取优惠券，生怕大家错过了这场优惠。" 高频带动低频 " 这一叙事，以及即时零售愿景，让阿里和京东大举投入。

此前曾有接近美团的消息人士这样评价，" 淘宝闪购势头和决心太大，持续不计成本、不计 ROI 地打，不在乎卖什么单，一单亏多少钱。对他们来说，能在高峰期撑住履约效率、用户体验就已经足够。"

那么问题就来了，为什么消费者有了便宜的外卖，监管机构却出手了？即使抛开美团、京东、阿里，" 外卖大战 " 其实也是赢家少、输家多的负和游戏。除了消费者和部分议价能力强的连锁餐饮品牌，骑手、中小商家、餐饮供应链都有被反噬。

今年 2 月，立信咨询发布的《从流量狂欢到利润下滑：" 补贴大战 " 中餐饮商户的真实处境》研究报告显示，自这三大平台开启补贴以来，餐饮商户普遍承受着营收与利润的双重压力，有近 80% 受访商家净利润出现下滑，其中降幅超过 30% 的群体占到总数的三成以上。甚至有商家哀叹，" 外卖大战再不结束，我的小店生命就结束了。"

为了平衡成本，有 20% 的商家选择增加低成本菜品在菜单中的占比，39% 的餐饮商户开始更换价格更低廉的原材料供应商。一个非常典型的例子，就是大批烤鸭外卖店默契地将原材料从现宰的冰鲜鸭变成冷冻的白条鸭，这才有了 18.8 元一只的烤鸭。但兼顾堂食生意的商家则更难捱，因为低价导致了堂食客流被外卖虹吸。

而骑手则在短暂的 " 蜜月期 " 后迅速迎来挑战，直至今日，仍有平台一单外卖的配送费徘徊在 1 元左右。毕竟羊毛出在猪身上狗来买单是互联网行业的经典模式，外卖平台补贴给用户的真金白银，转头就会在商家和骑手身上赚回来。

所以即便用户觉得是平台在发福利，但其中的一部分是由商家、骑手在买单，这便是外卖行业 " 内卷式 " 竞争的真实写照。那么，如果 " 内卷式 " 竞争停止，哪家平台得利最多？当然是目前作为一哥的美团，他们的优势就在于订单结构更好。

相关数据显示，在实付 15 元以上订单的市场份额中，美团占比超过 2/3；在实付 30 元以上订单的市场份额中，美团的占比更是超过了 70%。用王兴的话来说，" 竞争正在重新聚焦运营效率和用户体验，这种转变凸显了美团的优势。"

所以一旦不允许平台使用银弹攻势，美团的优势就会凸显出来，其外卖基建同样也无出其右。如果经常在美团、京东外卖、淘宝闪购轮着点外卖，很容易就会发现，美团的配送效率不仅最高，而且预估时间往往也更准。而这背后，则是骑手路线的智能规划、商家出餐速度的预判，甚至还需要考虑到实时天气和路况的结果。

换而言之，如果这三大平台的外卖价格相差无几，那么送得最快、运力最充足的美团自然优势尽显。当然，上有政策下有对策，常态化的大额补贴搞不了，外卖平台也可以搞稿 " 大数据杀熟 "，时不时给用户一份惊喜优惠，来让大家不至于移情别恋。