来源：猎云精选；文 / 孙媛

又一个 618 落幕。和往年最大的不同是，朋友圈里没人再喊 " 全网最低价 "。

从抖音到天猫到京东，各家口径不约而同从 " 低价 " 切换到 " 新品 " 和 " 品牌 "。

如果用一个词概括今年 618，那就是 " 对账 "：

商家在和自己对账，盘清楚卷价格到底有没有赚到钱；

品牌在和平台对账，比较哪个渠道、哪个品的利润和复购更扎实；

消费者也在和品牌对账，反复掂量这个价格买这个东西到底值不值。

对账之后，今年 618 反而更有新意了，今年天猫 618 千万级新品扩大到 53 个品类，较去年同比翻倍，其中，现破千万新品的行业从 9 个增长至 12 个。

同时，新品爆发从 " 硬件刚需 " 向 " 软消费 " 品类延伸，天猫 618 首阶段数据显示，快消、服饰、运动户外、小家电和玩具潮玩的百万级新品数量增速最快。

这意味着今年品牌商家都在天猫冲新品，而且能在天猫冲出头部新品的品牌越来越多，行业已经彻底意识到：只有卖新东西，才有定价权；只能卖老东西，就只能卷价格和投流。

商家先和自己对账：卷价格的账，算不平了

商家集体告别卷低价，核心在于这条路走不通。

面对流量越来越贵，获客成本持续走高，商家为了抢流量、冲 GMV，跟着行业节奏打价格战，结果就越卷越低质。

工厂牺牲利润，平台把商家拖进更高的投流成本里，商家卖一单亏一单，只赚流量不赚钱，一旦压缩材料，把差价算到消费者头上，那么用户只能买到了便宜却质量不佳的商品。

这种 " 以价换量 " 的玩法，只有规模而没有利润，甚至还可能让品牌面临 " 投流一停就直接没了 "，想要既不内卷又能兼顾赚钱，将重心转向经营效益就成为了品牌的新活法。

今年 618 电商大促期间，商家和品牌开始 " 精打细算 "，越来越多品牌算起了经营效益这笔账，既要 GMV（成交总额）增长，也要守得住利润线。

他们已经开始意识到，高复购率与低退货率才是在电商平台拥有合理利润和长效经营的基础，要真正成为被消费者记住的品牌，方能可持续的成长。

" 高端中国茶第一股 " 八马茶业曾重点布局抖音，2025 年开始在天猫加大投入，2026 年天猫 618 开卖轻松登顶 " 茶王 "，是天猫增速最快、投入增长最多的茶品牌之一。三只松鼠今年策略转向，加大天猫这类货架场的会员运营投入，旺季 88VIP 会员成交占比约 35%，客单价整体提升。

2025 年加码天猫的抖音女装 TOP1 品牌 AP 曾从供应链、利润和品牌三个角度，算过一笔更为长期的 " 经济账 "。

AP 天猫渠道负责人蒋鹏飞坦言，从供应链账看，货架场可以拉长爆款的销售周期，品牌可以从 " 追爆款 " 转向 " 做经典款 "，大幅降低备货压力与供应链成本；从利润账看，直播模式下，高爆发往往伴随着更高的退货率和库存损耗。而货架端的稳定性，能有效提升确收率、减少尾货压力。

最后，从品牌账上看，红人 IP 是从 0 到 1 的最佳引擎，却可能成为从 1 到 100 的枷锁。品牌要想穿越周期，需要建立脱离个人 IP 的公信力。

而在他看来，消费者天然会把天猫官方旗舰店当作品牌最权威的窗口，AP 重新经营天猫，可以实现从 " 红人 " 到 " 品牌 " 的跨越。

数据显示，AP 仅用一年时间，便在天猫上实现快速起势。

2025 年 618 在天猫的销售额突破 3000 万元；今年 618 成交额同比增长超过 10 倍，预计全年成交规模将翻 5 倍以上。目前，AP 在天猫的全店直播成交渗透率超过 50%，天猫会员复购率更是达到 80% 左右。

这些品牌不是在简单 " 选择 " 哪个平台更好，而是在重新定义 " 什么算好生意 "。短期 GMV 爆发不再是唯一指标，能不能沉淀复购、能不能积累品牌资产、能不能在没有直播投流的时候依然有人下单，这些问题被重新摆上桌面。

品牌和平台对账：做原创新品是正道

而在天猫上，之所以可以做到经营效益的提升，关键在于原创。

2025 年，天猫就提出全力扶持优质原创品牌，做大品牌增长，新品激励方面，投入资源翻倍。

在 " 扶优 " 战略下，无论是人群、流量和机制支持，还是 TMIC 等数据支持，天猫都更适合原创商品在打爆的同时，保持稳定的利润空间，延长新品的生命周期。

这里面，新品上市前，天猫 TMIC 通过数据洞察帮品牌判断趋势、验证研发方向；大促前，品牌借助超级新品等助推完成曝光和人群蓄水；618 节点则集中承接消费需求，放大新品转化效率。

这一套组合拳背后的逻辑很简单，只有卖新东西，才有定价权，才能卖得上价。

再回到今年天猫 618 上，两大新趋势已经显现。

一是，品牌的商品创新能力爆发，所有的消费行业都开始 " 卷 " 新品。

过去 3C 等行业特别关注新品，也只有这些行业能出爆品，但今年新品爆发的品类更多元。

成交 TOP10 新品分布在家电、快消、汽车、潮玩、数码等 7 个行业；黄金、服饰、健康三个行业首次出现破千万的新品。

另外，165 款百万级新品，在有色面霜、零感内衣、智能床垫、美丽奴羊毛、AI 玩具等趋势赛道中，夺得单品成交冠军；更有大批 " 全网独家新品 " 在天猫首发。

这其中，不少消费品牌推新都在不断满足不同场景、不同体验下的新需求，通过拓宽品类，获得新客，拉高复购，以新市场获取新的利润空间。

618 前，六神推出驱蚊蛋等三大新品系列，带动品牌在天猫 618 首阶段成交同比大涨 125%。其中，新品驱蚊蛋套装在天猫 7 天成交突破 600 万，六神旗舰店新客占比达 80% 以上。

二是一批国产服饰品牌已迈入 " 向上跃升 "，率先拿到了定价权。

2026 年天猫 618 第一阶段数据显示，女装领域，客单价处于 " 小千元 "、强调设计感与质感的之禾、Fabrique 、江南布衣、波司登等品牌，均登上 5 月销售榜 TOP20。

箱包品类表现同样印证中高端市场的爆发。千元包袋市场增长迅速，卡思乐、半坡、bagtree 等新面孔集体冲入箱包销售榜前 20。

从快消、服饰的两大趋势来看，不难发现，电商的增长逻辑变了，消费者更关注原创性和创新性。

也由此，品牌的原创能力，已成为经营效益提升的核心增长动力。

消费者和品牌对账，细分赛道才有新需求

账本的另一端，是消费者。

这两年消费者最大的变化，不是变穷了，是变挑了——他们对 " 该花的钱 " 和 " 不该花的钱 " 有了更清晰的边界。便宜不再是万能钥匙，" 值不值 " 才是。每一次下单之前，消费者都在和品牌对账：研究成分、对比材质、看测评，把品牌的承诺和实物体验逐项核对。这个对账过程，决定了哪些品类能逆势增长。

今年天猫 618 品牌推新，不只是推新品，还有集体涌入新赛道的动作。

这里面，成熟品牌或大品牌集团正通过布局新赛道，开辟第二增长曲线。

头部美妆集团正精准切入功效护肤、高端彩妆与香水、高端美护发等高增长赛道，做子品牌矩阵与细分品类布局，雅诗兰黛集团收购的功效护肤品牌 The Ordinary，以 " 高浓度成分 " 为卖点，成交额同比激增超 200%。

家电家居则走入了轻定制、变形家具赛道。

天猫 618 第一波开售期间，轻定制衣柜在天猫成交额同比翻了 10 倍 +，变形家具翻 2 倍。其中，林氏家居成交涨了 8-9 倍；源氏木语变形家具同比超 100% 增长，自由组合柜类成交超 2000 万。

另外，众多垂类品牌和新锐品牌，也在借新兴赛道成长起来。

今年天猫 618，银发宠物就撑起一条新赛道，老年宠物专用的商品增速，远高于宠物行业的整体大盘。

MAG 再次拿下天猫 618 宠物保健品类目成交第一，靠的全是 " 对症下药 " 的功能性单品——狗狗专用软骨素卖出近万件，猫咪鱼油成交件数同比增长翻倍，狗狗护心胶囊成交件数同比增长近 120%。

诸此种种，都在体现细分赛道存在新的增量空间，消费者的需求正越来越细。

而除了新品和新趋赛道外，今年天猫 618 很多行业排行榜上还出现了 " 新面孔 "。

127 个新品牌在天猫 618 冲向行业前 10，这些品牌从天猫的细分赛道里长出来，全都上线于 2021 年之后，开店时间还不到 5 年，却通过趋势品类去建立品牌心智，完成了一场完美蜕变。

专注可拆卸床垫赛道的栖作原为工厂店，在看到传统床垫易变形、难清理的痛点后，推出零胶水、可拆卸床垫，仅用 5 年时间就在在天猫完成了从新面孔到可拆洗床垫类目第一，再到卧室家具第五的 " 三级跳 "。

上美股份的母婴新品牌一页，则是瞄准婴童洗护赛道，通过专注婴童湿疹、干痒红等敏感肌护理，在天猫成交快速破亿，3 年复合增长 5 倍。今年 618 第一周期，就跻身天猫婴童洗护第 3 名。

天猫平台的搜索推荐和店铺机制，对投流推动 " 流量爆款 " 的依赖程度更低，机制更加个性化，与此同时，天猫有最大规模的核心消费群体 88VIP，爱尝试新鲜事物，认可品牌价值，愿意购买能够满足细分需要的商品。

如此一来，一些满足细分需求的小众商品也能在这里找到对应的消费者，对于品牌而言，经营效益更高，新品牌成长的成本更低。

此外，针对新品牌所处阶段，天猫还提供不同的扶持政策：从 " 天猫蓝星计划 " 先帮品牌完成第一次被看见，到 " 千星计划 " 专项团队帮品牌一起经营，再到 " 宝藏新品牌 " 这样的 IP 进行品牌 " 放大 "。

这才造就了新品牌从细分赛道突围进阶，快速成为行业领跑者的一幕。

相关数据显示，过去一年，超 15 万个优质新商家来天猫创牌，规模历史新高。

从今年天猫 618 新品、新赛道、新品牌的集体爆发，不难发现电商行业最清晰的转型方向已然成型。

平台、商家、消费者三方对账的结果，指向同一个结论：靠投流的生意做不下去了，靠产品的生意才有未来。

流量解决不了利润问题，所有人都会回到一件事：把账算清楚，把产品做好。这是过去几年电商行业最朴素，也最被遗忘的常识。