新华社北京 6 月 19 日电 题："618" 折射哪些消费新变化

新华社记者李晓婷、张璇、宋瑞

刚刚过去的 "618"，记者采访发现，商家平台营销加快 " 去套路化 "，从 " 卷 " 价格转向注重 AI 赋能；消费者 " 购物车 " 里新意多，品质化、个性化 " 爱己消费 " 异军突起；与此同时，中国电商节正不断加快出海步伐。

" 购物车 " 里新意多

从 AI 智能硬件到高科技产品，从家庭所需到更关注个人爱好的 " 拼豆 "、户外运动用品，从大件家电到更具设计感的国潮艺术品……今年 "618"，" 购物车 " 里的新变化折射消费新动能。

AI 智能硬件成为重要增量——

今年 "618"，AI 智能硬件迎来爆发式增长，AIPC（人工智能电脑）、AI 眼镜、大屏 AI 手机、智能学习机等消费级 AI 产品热度最高，从 AI 电脑到 AI 机器人，高科技产品正从 " 概念尝鲜 " 转向 " 刚需升级 "，一批智能品牌借势突围。

" 我们推出的智能眼镜在电商平台总销售额同比增长 5 倍，远超我们的预期。" 乐奇 Rokid 联合创始人、副总裁蔡国祥说，这得益于 AI 大模型、智能硬件不断迭代升级，产品越来越好用，越来越多的消费者对智能产品表现出更高的好奇心和购买欲。

截至 6 月 18 日，京东 3C 数码 AI 趋势产品成交额同比增长 100%，家电家居智能化新品成交额同比增长 20 倍，AI 迷你工作站、AI 感知设备等成交额同比增长超 20 倍。

乐奇 Rokid 研发制造的智能眼镜。新华社记者刘金海 摄

" 爱己消费 " 催生新赛道——

拼豆热掀起社交平台上的 " 创意比拼 "，拼豆材料和工具成了玩家必备；" 松弛生活 " 催生大量户外运动消费……伴随 " 爱你，老己 " 的口号在互联网走红，更多 " 爱己 " 赛道打开消费新空间。

时下火热的拼豆品牌 "MARD 马尔德 " 在 "618" 启动后实现网店销售环比增长 100%，日均销售额超过 20 万元。创始人马洋军说：" 拼豆可以做成生活里的各类用品和摆件，不仅承载了手工制作的成就感，更延伸出日常陪伴的情绪价值。"

天猫 618 发言人李伟林表示，年轻人的 " 爱己消费 " 既为兴趣热爱买单，也重视产品的原创性、功能性，他们会研究成分、参数和科技含量，同时关注性价比。

" 购体验 " 成为新风尚——

今年 "618"，不少消费者压缩日用品、大件家居等实物批量囤货开支，把 "618" 预算更多投向文旅套餐、健康管理、运动课券、剧场演出、手作体验等各类服务类产品。

记者在多地看到，不少线下服务消费场所、传统商超、美妆店铺转而联动周边画室、运动场馆、剧场推出跨品类体验组合券。

京东数据显示，截至 6 月 18 日，京东医美线下自营诊所订单数环比增长翻倍，京东家政日常保洁成交额同比增长超 200%，京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超 4 倍。

AI 融入全链条

今年 "618" 最直观的变化，当属促销规则的简化和 AI 的深入参与。

多个平台取消延续十余年的预售和跨店满减，主打 " 官方立减 "" 一件直降 "，无需凑单和叠加附加条件，线上线下同步享受优惠价格，让消费者比价、询价一目了然。

" 过去要凑单、算满减、叠券、看时间，现在‘ 618 ’变得简单直接，优惠价格在整个大促期间都能享受，不需等到 18 日当天。" 重庆消费者刘丹说。

"618" 期间，重庆消费者正在京东 MALL 中选购商品。（受访者供图）

规则玩法简化，商家将更多精力放在 AI 赋能、新品首发、即时零售等方面。AI 正以前所未有的深度融入大促全链条，为商家运营增效。

来自浙江丽水的 "95 后 " 商家张乾超便依托阿里巴巴 AI 智能体平台 Accio Work 成功打开销路。" 智能体平台可以提供市场调研、产品设计、外贸政策解读 Agent 能力，甚至可以自主完成客户调研和接待。" 张乾超说，正值世界杯期间，他店铺的世界杯应援定制棒球帽获得了挪威等地客户的订单。

京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏说，今年是 AI 首次全场景、全产业融入 "618"。截至目前，京东数字人已免费服务超 8 万商家，"618" 日均开播商家数量同比增长 5 倍。

" 反向海淘 " 升温快

" 我是外国人，也能用国补吗？""618" 电商直播间中，来自马来西亚的网友尼娜问。

越来越多外国人及海外华人涌入 "618"，平台也抓住机遇让 "618" 加速走向全球：阿里旗下跨境电商平台速卖通 6 月 1 日启动 2026 年海外 "618" 大促；京东旗下 Joybuy 开启 " 夏季黑五 " 年中购物节，将 "618" 带到欧洲。大疆、小米、荣耀、TCL 等中国数码电子品牌展现出强劲的增长势头。

国潮品牌同样表现抢眼。"618" 期间，珀莱雅等美妆国货，朱炳仁 · 铜等文创艺术品，李宁、THINKRIDER（智骑）等国潮运动装备收获一众海外忠实粉丝。

" 近年来，我们围绕‘国潮’出海，让铜文化成为跨文化交流的载体，到多个国家和地区进行展览。" 在朱炳仁 · 铜副总经理廖润丹看来，国潮全球化不仅是产品输出，更是文化理念的传播，让传统文化成为文明交流互鉴的当代语言。

跨境配套服务持续完善，进一步畅通海内外消费渠道。

京东推出网上离境退税商店，数十万款商品支持入境旅客线上办理退税；在海外，Joybuy 依托京东本地自建物流，英国伦敦、法国巴黎、德国科隆等 30 余座欧洲城市的超 4000 万当地消费者可享受 " 上午下单、下午收货 " 的购物体验；南京禄口机场海关全力优化通关服务，实行 7 × 24 小时通关保障，助力跨境电商货物出海跑出 " 加速度 " ……

从全球市场中打开新空间，中国电商模式持续输出、迭代升级，助力企业在海外存量市场中挖掘全新增量，开启高质量出海新阶段。