来源：FBIF 食品饮料创新

2026 年 6 月 13 日，下午两点多，观察者网来到位于徐州云龙万达广场的盒马鲜生，半个月前，盒马全国首家酒铺 HEMA DRAFT BAR 在这里开业。

穿过生鲜区、熟食区，一直走到门店最里端，就能看到这家盒马酒铺，招牌是盒马的经典蓝白配色，Logo 在左上方憨态可掬，副标语写着 " 喝多少打多少 自由刚刚好 "，收银位置立着 " 前三杯免费喝 " 的宣传语。

图片来源：消费方法论拍摄

吧台背后，两排龙头一字排开，白酒区足有八九个出酒口，标牌上写着 " 清香大师 "" 浓香大师 "" 浓香宗师 "" 酱香大师 "；右侧另一排则是啤酒和微醺低度酒。

只不过，那天啤酒区的龙头是空的。

" 啤酒断货快一周了。" 店员解释，语气有些无奈，" 夏天啤酒卖得好能想象到，但卖断货是真没想到，这几天一直有顾客来问，有没有啤酒。"

断货的 " 意外 "，恰恰映衬出这门古老业态当下的热度，2026 年，它正以一种意想不到的速度卷土重来。

在成都的唐三两、斑马侠贴着脸开在同一条居民区小街上，蜜雪冰城以 2.97 亿元并购精酿品牌福鹿家，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒等白酒名企也纷纷亲自下场开铺。

川酒集团数据显示，2024 年散酒市场规模已突破 800 亿元，2025 年预计将突破 1000 亿元，年复合增长率超过 15%。

这股浪潮里，盒马选择了入场。

啤酒断货只是盒马酒铺的一个小插曲，却映照出一个更耐人寻味的问题，当这门古老的打酒生意在 2026 年突然翻红，嵌入超市最深处的盒马酒铺，究竟能不能跑通属于自己的路？

超市最里面的打酒台

盒马酒铺落地徐州，选的是徐州唯一一家盒马门店，" 云龙万达广场店 "。

把一个新业态选在徐州落地，或许会让人有些意外，但又在情理之中——毕竟徐州人的酒量相当能打。

对一门依赖高频消费的生意而言，消费基础越厚，生意越好做，目前，盒马打酒铺已在河北廊坊开出第二家门店，多城布局正在推进中。

回到徐州这家门店。

云龙万达广场所在的商圈，在徐州算是二圈层，不是最核心的商业地段，胜在周边居民楼密集，生活气息浓厚，这与唐三两、斑马侠 " 刻意回避购物中心、主动扎进社区腹地 " 的选址逻辑，不谋而合。

酒铺的位置在盒马最里边。从门口走进来逛超市，盒马酒铺是最后一站，像是一个 " 意外发现 "。观察者网在现场观察了约 10 分钟，最终成交购买的顾客有 5 组，大多是逛超市逛到这里、顺手驻足购买的。

" 有一小部分徐州本地人看到盒马开了打酒铺的消息，会专门过来看一下，但更多的还是顺便尝鲜的。" 店员告诉观察者网。

这种 " 顺便 "，是盒马酒铺在超市场景里最天然的流量逻辑——不需要消费者做专程决策，靠的是门店客流的自然转化。

白酒区是整个酒铺的视觉重心。

图片来源：消费方法论拍摄

八九个龙头背后，连接的是不同香型、不同度数的白酒，清香大师（42%vol）、浓香大师（42%/53%vol）、浓香宗师（42%vol）、酱香大师（53%vol），还有一款名为 " 颜 " 的产品，度数 35%vol，走相对轻盈的路线。

定价刻意拉低了尝试门槛。

清香大师（42%vol）、浓香系列（川派）、酱香大师（真三年）每 100 毫升定价分别为，5.8 元、5.8 元、13.8 元。

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酒体虽不是取自名酒企，但这种借名导味的做法，能方便顾客快速辨认风味，知道自己大概会喝到什么口感。

消费者不需要一次买下一整瓶，想尝哪款，打个小杯就行。

一位四十多岁的男顾客告诉观察者网，" 买名酒，一瓶要么一次喝不完，剩着浪费，且独饮一个人，没必要付品牌溢价，一瓶普通浓香型名酒少说百来块，里面大部分是品牌费、包装费、渠道费。你要问我打酒铺的酒和名酒比算不算好酒，说实话我真品不太出来，只能说入喉的感觉还挺不错的。"

右侧啤酒和微醺区，则瞄准了不同人群。微醺低度酒以 " 米酒 " 系列为主，酒精度从 3.0%vol 起步。

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店员介绍道，桂花味是爆款，另外一款苹果味的威士忌嗨棒销量也不错，以上两款产品 500 毫升定价分别为 15.9 元、12.9 元。鲜啤分不同产品，每 500 毫升定价在 12 元上下。

值得注意的是，露酒也出现在了酒单上，其本质上是白酒，只是额外添加了植物性成分，养生属性相对更强，适合对健康有要求又想喝酒的消费者。

从酒单来看，盒马打酒铺的 SKU 数量有限，白酒、鲜啤、米酒、露酒各有覆盖，更像是一份经过筛选的 " 精选菜单 "，而非追求大而全的品类堆砌。

据店员介绍，门店中女性消费者以米酒这类低度微醺酒为主；男性消费者则更多流向白酒和鲜啤区域。

工作日的日销售额稳定在 3000 元左右，周末明显提升，客流高峰集中在下班后至晚间歇业，每逢盒马自有 IP 主题活动期间，人流增幅最为显著。

好卖的断货，不好卖的也有

真实的生意，总是比设想的更复杂。

盒马酒铺在徐州遇到的第一个麻烦，是最好卖的东西卖断了。

啤酒在所有品类中销量 " 断层第一 "，多次出现缺货。观察者网探店时，啤酒区已断货将近一周，原因是第三方供应商那边出现了缺货。

盒马酒铺的产品并非盒马自营，而是由第三方酒类代工厂以入驻形式合作，盒马提供场地和流量，厂家提供产品和供应链。

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店员觉得这种模式是 " 双赢 "，对厂家来说，找到了一个好的销路；对盒马来说，打酒铺的消息吸引了不少本地人过来看。

但一旦上游供链出现波动，门店的调度空间相当有限，只能被动等待。啤酒断货看似偶然，实则暴露了 " 联营模式 " 在爆品面前的反应速度短板。

与此同时，白酒在徐州遭遇了明显的区域口味壁垒。

" 徐州本地消费者，喝浓香的多，喝酱香的少。" 店员直言。

这并不意外，苏北地区以浓香型白酒为主流，洋河、双沟等苏派白酒的根基深厚，消费者口味早已固化。

盒马酒铺的白酒矩阵或许是面向全国市场的通用版本，但真正走量的，还得是符合当地口味的品类，酱香系列定价不低，在徐州门店的实际转化却并不理想。

这暴露出一个现实矛盾，盒马的酒单或许是面向全国市场的通用版本，但真正能走量的，必须贴合当地口感。如何用统一的供应体系去适配区域化的口味偏好，是盒马需要解决的一个现实课题。

微醺低度酒也有自己的烦恼。桂花味和苹果味米酒是爆款，但原味米酒因为内置醪糟成分，口感发酵风味明显。

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" 消费者接受度两极分化，整体销量一般。" 店员评价。

线上渠道的局限同样值得关注。

目前，仅 2.5 升桶装啤酒支持通过盒马小程序和淘宝平台下单，其余品类只能到线下门店购买，这在一定程度上限制了辐射半径。

与之形成对比的是，成都的斑马侠早已实现 3 公里范围内免运费配送，" 想喝了，在群里说一声就行 "，在社群运营上，盒马酒铺目前也没有建立自己的私域社群，主动触达和复购唤醒能力相对薄弱。

卖得好的接不住，卖得动的又水土不服，线上线下的闭环也未打通，这些问题叠加在一起，指向一个更根本的拷问，盒马的 " 顺便 " 流量，能不能转化成有粘性的复购？

左右脚互踩

还有一个问题容易被忽视，却值得认真对待。

作为超市，酒类本就是盒马售卖的品类之一，瓶装白酒、罐装啤酒、低度米酒、利口酒，品牌齐全、价格透明，消费者走进盒马采购日常食材，顺手就能把酒放进购物篮。

观察者网注意到，盒马徐州云龙店的酒类货架本身已相当充实。

仅白酒一项，茅台、五粮液、今世缘、劲牌、汾酒、洋河、双沟、苏酒、会稽山、习酒、国缘、口子窖、小糊涂仙等品牌的礼盒装一字排开，往下还有顺品郎、红星二锅头、汾酒玻瓶等平价口粮酒。

甚至盒马自有品牌也推出了光瓶白酒，" 盒马清香壹号清香型白酒 53 度 " 售价 39.9 元 /475ml，再看打酒铺的酒单，53 度清香大师 500ml 售价 39 元。

两相对比，价格几乎没有差距，消费者如果只想买一瓶清香型白酒，转身在货架上拿一瓶自有品牌，价格相当，品牌背书反而更清晰，还省去了 " 打酒 " 的步骤。

在这个对比面前，盒马打酒铺真正的卖点究竟是什么？答案变得模糊。

如果再横向对比同赛道的头部玩家，盒马打酒铺的价格优势同样难称突出。

唐三两卖得最多的 "45 度浓香年份 " 售价 6 元 /50ml，换算下来一斤不过 60 元；口碑最好的 "52 度浓香大师 " 定价 9 元 /50ml，最高端的 "52 度五粮宗师 " 也不过 24 元 /50ml，整张酒单价格带亲民。

斑马侠的价格带则从清香口粮 0.99 元 /50ml 一路覆盖到酱香宗师茅 29.99 元 /50ml，横跨三十倍价格区间，品类之密集几乎令人应接不暇，更在白酒之外延伸出联名利口酒、精酿啤酒、女性向米酒等多条产品线。

反观盒马打酒铺，清香大师、浓香系列（川派）每 100 毫升定价 5.8 元，酱香大师（真三年）100 毫升 13.8 元。价格并非没有竞争力，但与唐三两、斑马侠相比，既没有更低的入门门槛，也没有更丰富的品类纵深。

打酒铺这门生意，" 低价 " 和 " 丰富 " 缺一不可，目前盒马两者都算不上占优。

这就构成了盒马酒铺最微妙的结构性困境。

它嵌在一家超市里，既无法像独立打酒铺那样靠极致性价比和密集 SKU 建立壁垒，又无法在价格上与自己货架上的瓶装酒拉开差距。消费者走进盒马，如果只是想买酒，货架上已经有很多选择；如果是想 " 体验打酒的乐趣 "，那为什么要来盒马，而不是去更专业、更有氛围的独立打酒铺。

盒马的差异化，到底是 " 超市里顺便打一杯 " 的便利，还是 " 打酒铺本身值得专程来一趟 " 的吸引力？

这个问题，目前还没有答案。

一个老业态，为什么又火了

打酒铺不是新鲜事。

拎着瓶子或酒坛去街边小铺打散酒，曾是几代中国人生活里稀松平常的场景，这一幕消失了几十年，如今以截然不同的面貌重新出现。

从供给侧看，白酒行业这几年普遍扩产，但终端消费未能同步跟上，渠道库存高企、动销乏力是全行业共同面对的难题。

打酒铺 " 现打现卖 " 的模式，天然绕开了复杂的经销层级，既能帮助酒企加快去库存，又能重建对终端定价和消费数据的掌控力。

从需求侧看，越来越多的消费者开始对品牌溢价产生质疑，转而追求 " 质价比 "，名酒祛魅正在深刻改变消费者对酒的认知框架。散酒铺 " 去包装化、去品牌溢价、回归酒本身 " 的核心逻辑，恰好切中了这一时代情绪。

年轻人的饮酒方式也在变。Z 世代不追求 " 喝倒 "，而是追求 " 微醺 "，一种介于清醒与微醉之间的舒适状态。

低门槛、可小量购买、品类丰富的打酒铺，比酒吧便宜，比超市有氛围，比传统烟酒店更好玩。" 一般点 2-3 杯，喝到微醺刚刚好，比去酒吧划算，气氛也没那么压抑。" 一位年轻消费者告诉观察者网。

行业在升温，赛道在扩容，这个老业态确实迎来了第二春。但 " 火了 " 不等于 " 谁做都能成 "。

盒马酒铺落地徐州，是一次有意思的零售实验，把精酿鲜啤、散打白酒、低度米酒打包塞进一个社区型超市的最深处，用 " 喝多少打多少 " 的灵活计量方式，试图重新定义普通人日常喝酒这件事。

但它真正要回答的问题，恐怕不只是 " 打酒铺能不能在超市里活下去 "，而是在一个打酒铺遍地开花的时代，嵌在盒马里的这一家，能不能跑出自己的差异化路子。

但当它走完开业流量红利期，当 " 顺便尝鲜 " 的客流回归常态，当啤酒断货、酱香遇冷、线上受限、价格优势不显等一系列问题逐一浮出水面，在打酒铺遍地开花的 2026 年，嵌在盒马里的打酒铺，能不能跑出自己的路？

答案，恐怕还是一个问号。

来源：消费方法论（ID：Retailogy）

作者：周琦，编辑：张广凯

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