618 结束了，今年的变化比任何一年都大。

全网销售额约 10218 亿元，同比增长 8.2%，相较于之前动辄两位数的增长数据，该趋势明显放缓；直播电商 GMV 占比超 35%，据相关数据显示，在天猫等平台，部分品牌的全店直播成交渗透率已超过 50%；综合电商客单价下滑约 5%，但订单量增长超 10%。

这些信号无一不表明，品牌方不再以 GMV 为唯一 KPI。

01 平台策略分化

今年 618，虽然天猫、京东、拼多多等传统平台仍是主力，但抖音、快手等直播电商占比持续攀升，超 35%，各家各有玩法，品牌被迫分散在各个平台。

综合来看，各品类大致呈现出如下分布特点：

天猫走 " 品牌化 " 路线，强调新品首发和品牌价值；

京东一如既往的发挥 " 品质 + 物流 " 优势，3C 家电品类地位稳如泰山；

拼多多继续 " 极致性价比 "；

抖音快手以 " 兴趣电商 + 直播 " 切走 35% 以上份额。

一个平台 " 通吃 " 所有品类的玩法已经成为过去式，现在需要 " 分平台、分人群、分内容 " 策略——同一个品牌，在天猫讲品牌故事，在抖音做种草转化，在京东打品质信任，在拼多多抢价格敏感用户。

在现在平台分化策略下，品牌最需要关注的数据，并不是哪个平台卖的最多，而是赶紧去算一下你的品牌在各平台的客单价和毛利，找出哪个平台最挣钱。

02 AI 全面进入消费决策链

今年 618 最被低估的变化是 AI 的渗透。

根据中新经纬 2026 年《618 消费洞察报告》，本年度是整个 AI 全域落地的电商大促，各个平台 AI 战略打法各有千秋。

京东

主打短促聚焦 +AI 全场景渗透，推出 AI 数字人直播、AI 客服 " 京小智 "、消费端智能体 " 京言 " 以及履约环节的物流超脑，实现从营销到履约的全链路 AI 渗透。

淘宝 / 天猫

将千问 App 与淘宝全面打通，用户可在千问内完成选品、下单、支付全流程，而非简单的关键词匹配。

则通过豆包内嵌 " 帮你选 " 功能，无需跳转抖音主站，实现 "AI 荐货 + 自动下单 "。

说 SEO 时代结束了有点过于夸张，但 "AIO"（AI Optimization）时代确确实实来了，并逐渐改写零售逻辑。你的产品详情页不仅要让人看懂，还要让 AI 看懂——结构化数据、清晰的卖点标签、真实的用户评价，这些才是 AI 推荐的原始依据。

趋势如此明显，你该做什么？——检查你的电商详情页，能否在 3 秒内被 AI 提取出 " 品类 + 核心卖点 + 适用场景 + 差异化 " 四个维度？不能的话，立刻改。

03 品牌终于从冲 GMV 转向算利润

告别唯 GMV 论 " 是今年 618 的最突出的变化趋势

头部品牌大促期间的 ROI 要求，普遍从 " 保曝光 " 提升到 " 保毛利 "。品牌商家在追求 GMV 增长的同时，更关注退货率、获客成本、复购率，因为这些才是决定真实利润的因素。

大促不再只是 " 冲量窗口 "，更是 " 效率压力测试 "。如果 618 期间你的获客成本低于日常、复购率没有显著下滑、退货率可控——你的品牌模型才算跑通。

总而言之，618 不是 " 谁卖了更多 "，而是 " 谁在大促后还活着，还赚钱 "。

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