2025 年年末，杭州的茶饮市场格外热闹。

一边是国民平价茶饮代表蜜雪冰城，耗资近 800 万元打造的浙江首家旗舰店今天（12 月 24 日）在西溪银泰正式开业，未开先火引发了社交平台打卡热潮，现场年轻人撑着伞排长队。

另一边是 " 一年卖出奶茶可绕地球 66 圈 " 的香飘飘，近期也在杭州开出两家品牌真正意义上的线下现制茶饮首店，单日出杯量突破 1300 杯。

两大茶饮品牌的密集动作，不仅为杭州的消费者带来了新的体验，也折射出了茶饮行业的转型新趋势。

蜜雪冰城浙江首家旗舰店

年轻人排队买奶茶周边

今天上午，记者来到杭州西溪银泰的蜜雪冰城旗舰店门店实探，早在开业前，杭州西溪银泰的蜜雪冰城旗舰店就已凭借 " 雪王专属皮肤 " 出圈。

旗舰店上下两层总面积约 700㎡，门店主色调为品牌标志性的红色与白色，还有个巨型雪王气球在店外，不少消费者在没开业前，就提前前往门店围栏处打卡拍照。

12 月 24 日开业当天，门店人流量很大，工作日中午时段，现场排队买限定冰淇淋和咖啡的队伍从店内绵延至店外，不少年轻消费者都是慕名而来，其中有些是此前已在社交平台 " 云打卡 " 过的网友。

网友们对雪王开旗舰店的热情都很高，" 雪王在杭州开的首家旗舰店，肯定要来打卡 "" 我就想看看两层楼到底都卖些啥，有没有比较特别的 "" 我是之前参加打卡活动，今天过来领杯子 "" 听说有新口味的奶茶，想来试试 "。

与普通蜜雪冰城门店不同，这家旗舰店不仅大，还做了专门的分区，一楼划分专属产品、常规饮品、冰淇淋、雪王咖啡四大点餐取餐区，进门处单独设置外卖取餐区。

二楼则打造为 " 雪王魔法铺 " 与茶歇区，既是消费场景的延伸，也是品牌 IP 的集中展示窗口，当然，开业第一天，2 楼雪王魔法铺和茶歇区也是人挤人，结账都要排长队。

产品方面，旗舰店和普通蜜雪冰城门店不同的是独家上线多款限定饮品与冰淇淋，奶茶有蜜瓜轻乳茶、玫瑰撞奶等限定茶饮，还有葡萄雪芭、雪芭酸奶冰等口味的特色冰淇淋，现场几乎是人手一个，试营业期间每天还有限定数量冰淇淋赠送。

二楼的 " 雪王魔法铺 " 主要就是卖 IP 周边，除了雪王跳舞机、毛绒渔夫帽、DIY 积木等 IP 周边，2 楼还有焦糖坚果拿铁咖啡、蜜桃乌龙茶等固体饮料，算是一站式实现了 " 饮品 + 零食 + 潮玩 " 的多元消费覆盖，1 元 1 个的小零食非常受欢迎，据悉后续还将推出烘焙产品。

值得关注的是，此次蜜雪冰城选址城西在社交平台上颇具争议——有网友觉得，蜜雪冰城的浙江首家旗舰店应该开到西湖边去，有网友评论说 " 城西商圈算是招到宝藏店铺了！"" 附近商圈的人气一下子高起来了 "。

记者询问店员得知，这家旗舰店属于蜜雪冰城的直营店，不过，该店并不是雪王的全国首店，从全国布局来看，杭州的门店是蜜雪冰城今年开出的第 15 家旗舰店，此前品牌已在重庆、济南、广州等城市落地旗舰门店，部分门店还处于筹备中。

香飘飘线下两家茶饮首店

10 元价带抢占市场

近期，浙江本土品牌香飘飘也在杭州完成了线下现制茶饮的关键布局。11 月 29 日，香飘飘以 " 双店齐开 " 的形式，在杭州大悦城与清江路开出两家线下直营店，这也是品牌继多次快闪店、无人自助奶茶店试水后，真正意义上的线下首店。

两家门店定位差异化明显：大悦城店为商场体验店，面积更大，以品牌标志性橙色为主色调，融入经典杯装奶茶设计元素，设置堂食区域与互动打卡点，开业当日即使是工作日，等候时间也长达半小时以上。

清江路店则为街边档口店，主打外带服务，无堂食座位，装修相对简约，聚焦即时消费场景，选址邻近服装市场，与蜜雪冰城、古茗等品牌门店相邻，精准切入社区消费赛道。

产品上，香飘飘线下店主打 " 原叶鲜泡 " 系列，涵盖原叶鲜奶茶、鲜果茶、纯茶等五大系列，价格带锁定 7.9 元 -16 元，单杯均价约 10 元，其中招牌 " 东方美人 " 线上团购价仅 7.9 元（小程序价格 9.9 元），双杯 " 东方秋月 " 套餐低至 13.9 元，性价比优势突出。

凭借亲民价格与品牌情怀，门店开业后迅速热销，日常排队订单超 100 单，单日出杯量突破 1300 杯，小程序曾因访问量激增多次出现承载力不足的情况，记者在现场还看到有不少家长带着娃来购买。

事实上，香飘飘的线下布局早有铺垫。自 2024 年年底起，品牌便在武汉、杭州等地推出快闪店与无人自助奶茶店，其中杭州湖滨快闪店更是天天排队，在社交平台上热度也很高，今年 3 月成都春熙路快闪店以制茶男团话题出圈，相关热搜阅读量超千万。

线下茶饮门店的落地，也标志着香飘飘正式从冲泡奶茶巨头向现制茶饮玩家转型。

双品牌落地在杭州

茶饮行业的转型与突围

蜜雪冰城与香飘飘在杭州的密集动作，其实是茶饮行业发展的必然结果，对蜜雪冰城而言，旗舰店的落地是品牌升级的重要信号。长期以来，蜜雪冰城以 " 高性价比 + 密集布局 " 占据下沉市场，但随着茶饮行业竞争加剧，品牌也在尝试通过场景化升级提升溢价能力。

各个城市旗舰店的打造，不仅通过限定产品、IP 周边拓展消费边界，更用 " 茶饮 + 潮玩 + 零食 " 的复合业态，打破传统茶饮店的经营模式，此前重庆 1200㎡旗舰店国庆期间每天都人山人海，印证了该模式的可行性。而选择人流量中等的商圈，一方面可降低租金成本，另一方面也能凭借品牌流量带动商圈活力，实现 " 品牌 + 商圈 " 的双赢。

对香飘飘而言，线下门店的开业是品牌突破增长瓶颈的关键一步。作为冲泡奶茶领域的龙头企业，香飘飘近年来面临着消费场景单一、年轻消费者吸引力不足等问题，而现制茶饮市场的持续升温，为其提供了新的增长点。以杭州为起点，凭借 " 本土品牌 + 高性价比 " 优势切入 10 元价带，既避开了喜茶、奈雪等高端品牌的竞争，又能与蜜雪冰城、古茗等大众品牌形成差异化，同时通过线下场景的打造，唤醒消费者的品牌记忆，实现从货架产品到门店体验消费的转型。双店齐开的模式的则能快速测试市场反馈，为后续全国布局积累经验。

未来随着更多品牌加入场景化、多元化的竞争，茶饮行业或将迎来新的洗牌，而消费者也将迎来更丰富的消费体验。