曾是造车新势力销量冠军的理想汽车，在 2025 年遭遇了严峻挑战。公司全年交付 40.63 万辆，同比下滑 18.81%，仅完成下调后 64 万辆年度目标的约 63%。 第三季度出现 6.24 亿元净亏损，结束了连续 11 个季度的盈利纪录。

面对危机，创始人李想宣布全面回归创业公司的管理模式，对组织架构、产品策略和管理流程进行调整。这一系列变化标志着理想汽车告别了过去三年的职业经理人管理体系，试图重新找回创业初期的活力和效率。

2025 年理想汽车的销量下滑从 6 月开始显现，并连续 6 个月出现同比下跌。 11 月单月交付量仅为 3.32 万辆，同比下滑 31.9%。 这一表现导致理想汽车在造车新势力中的排名从第一位跌落至第五位，被零跑汽车、鸿蒙智行、小米汽车和小鹏汽车反超。

销量下滑直接反映在财务数据上。 2025 年第三季度，理想汽车营收 274 亿元，同比暴跌 36.2%。 车辆销售收入为 259 亿元，同比减少 37.4%。 公司毛利率也下滑至 16.3%，如果剔除 MEGA 召回事件的影响，毛利率可维持在 20.4% 的健康水平。

2025 年 10 月 31 日，理想汽车主动召回了 11411 辆 MEGA 车型。 召回原因是冷却液防腐性能不足可能导致动力电池热失控。这次召回给公司带来了超过 11 亿元的损失，直接影响了第三季度的利润表现。

除了财务影响，MEGA 的销量表现也不尽如人意。 这款被寄予厚望的纯电旗舰车型全年仅交付 1.5 万辆，11 月销量更是降至 680 辆。 其独特的 " 高铁头 " 造型引发争议，52.98 万元起的定价却缺乏电吸门等高端配置，难以与竞争对手抗衡。

理想汽车的产品策略在 2025 年暴露出明显问题。 L 系列增程车型多年未进行根本性革新，" 套娃 " 式设计让消费者产生审美疲劳。同时，增程技术的市场护城河也在逐渐消失，2025 年 1-11 月国内增程车型零售同比下降 4.3%，而纯电车型增速高达 30.3%。

新推出的纯电车型 i8 上市仅一周就紧急调整配置方案，将三个版本简化为一个，并官方降价 1 万元。 尽管如此，i8 在 9 月和 10 月的交付量分别只有 5716 台和 5749 台，远未达到预期。

定位更低的 i6 车型在上市 48 小时内获得近 5 万辆大定订单。 然而这款车型却对 i8 及 L 系列形成内部挤压，加剧了产品线之间的竞争。 有销售数据显示，i6 发布后大部分用户都转订 i6，80% 的消费者到店都是来看 i6 的。

理想汽车的内部管理问题在 2025 年集中显现。 公司此前学习的华为 IPD 体系导致流程臃肿，决策效率低下。 一个技术优化需要流转多个部门，常常错过最佳调整时机。 销售端为冲刺 KPI 出现假试驾、内部抢单等乱象。

2025 年 10 月中旬，理想汽车召开了为期三天的秋季闭门战略会，对销量下滑、研发和产品等问题进行反思。 会议承认 " 效率慢了 "，并决定不再走 " 套娃 " 路线，未来会是一个平台一个风格。

11 月 11 日，理想汽车发布内部公告进行组织架构调整。 原组织与财经群组下辖的 " 组织部 " 与 " 人力资源 " 整合为单一 " 人力资源 " 部门，并入产品与战略群组。 公司还任命杨海山担任人力资源负责人，直接向 CEO 李想汇报。

在第三季度财报电话会议上，李想宣布从 2025 年第四季度开始全面回归创业公司管理模式。 他否定了理想汽车过去三年向 " 职业经理人 " 治理体系转型的尝试，认为这种模式不符合当前市场环境。

李想将创业公司管理模式概括为四个核心：深度对话替代汇报、聚焦用户创造价值、持续提升效率、识别关键问题。 他强调创始人和创业团队要更深入投入工作，这是提升认知和大胆决策的关键要素。

外部市场竞争在 2025 年变得异常激烈。 华为系鸿蒙智行异军突起，前 10 个月累计交付突破 40 万辆，11 月单月交付超 8 万辆。 问界 M8 等车型在价格和定位上与理想 L 系列高度重叠，凭借智能技术加持形成直接竞争。

小鹏汽车第三季度交付 11.6 万辆，同比增长 149.3%。 零跑汽车以极致性价比策略实现 75.1% 的同比增长，11 月交付 7.03 万辆。 这些竞争对手从不同维度挤压着理想汽车的市场空间。

理想汽车传统的 " 冰箱彩电大沙发 " 优势在 2025 年已成为行业标配。当核心卖点被稀释后，其高端定位缺乏足够支撑。 公司核心用户留存率从 42% 跌至 28%，新用户转化成本飙升至 8000 元 / 人。

尽管面临挑战，理想汽车仍保持一定的资金实力。 截至 2025 年 9 月 30 日，公司现金储备达 989 亿元。 第三季度研发费用为 30 亿元，同比增长 15%，全年研发投入预计达到 120 亿元。

在技术方面，理想汽车的 VLA 司机大模型取得一定进展。 截至 2025 年 10 月，VLA 月度使用率达到 91%，用户渗透率行业领先。公司自建的 5C 超充网络已突破 3500 座，成为纯电产品的重要支撑。

2025 年 12 月 23 日，理想汽车与京东汽车达成独家合作，理想官方商城入驻京东平台。 这是理想汽车首次与第三方电商平台开展独家合作，被视为突破渠道瓶颈的重要尝试。

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