斑马消费 陈碧婷

白菜、胡萝卜、土豆……不知道是从何时开始，商超、便利店的冷柜突然变得像蔬菜货架了。

冰淇淋扎堆 " 蔬菜化 "，正是今年冷饮市场最大的变化。

据行业数据，2024 年国内蔬菜风味冰淇淋整体规模约 18.7 亿元，预计今年有望突破 30 亿元，增速远超传统口味冰淇淋。

在这个火爆的细分市场，已分化出两条截然不同的产品路线：一类靠蔬菜外形抓人，用视觉反差吸引年轻人打卡；另一类实打实添加蔬菜原汁、菜粉，主打清淡、少糖的健康卖点。

蔬菜系雪糕突然霸占超市冰柜 C 位，究竟是短期流量炒作，还是千亿冷饮市场转型的长期信号？

蔬菜系冰淇淋走红

当前，国内冰品市场规模已近 2000 亿元，市场逐渐步入存量竞争阶段，增速明显放缓。

据马上赢统计数据，2024 年 6 月至 2026 年 5 月，全国县级以上城市终端，雪糕品类多数月份出货、营收同步下滑。中端 3 至 6 元主力价位，新品推出数量较两年前减半，口味、外形同质化问题越来越突出。

受前两年 " 雪糕刺客 " 舆论影响，用户对高端冰淇淋快速祛魅，高价产品市场接受度明显走低。终端 12 元以上雪糕销售额占比从 5.99% 跌到 3.95%。与此同时，3 元以内平价冰品销量占比持续走高，拉低了终端冰品整体盈利水平。

过去几年，冰淇淋新品主要围绕芒果、葡萄、牛乳、巧克力等几类核心原料展开，赛道拥挤不堪。冰品 + 蔬菜的创新方向，此前没有头部品牌系统性布局，成了为数不多的差异化切口。

乳业分析师宋亮曾在行业论坛公开表示，水果、奶味的创新空间基本见顶，将蔬菜融入冰品，是品牌快速做出产品记忆点、拉动终端走货的务实选择。

此前，新茶饮早已完成了蔬菜饮品的市场教育，苦瓜柠檬茶、羽衣甘蓝蔬果汁常年热销，冰淇淋切入这条赛道具备较强的用户基础。

用户的需求，快速催生了蔬菜系冰淇淋细分市场。

很多年轻人都有 " 想吃甜又怕负担 " 的矛盾心理，带动纯果蔬基底冰品销量稳定上涨。尼尔森 IQ × 饿了么《2025 夏季即时零售冰品酒饮消费洞察》显示，73.5% 的 18 至 35 岁女性、减脂人群，买冰品会优先看是否添加果蔬、低脂少糖。Z 世代买走 67% 的果蔬冰棒，一二线城市家庭渠道，这类产品渗透率达到 18.9%。

冰淇淋头部企业的入局，能看出这条赛道的战略分量。蒙牛 2025 年冰淇淋业务实现两位数增长，新品营收占比提升 2.7 个百分点，毛豆牛油果、番茄草莓等蔬菜复合风味产品表现亮眼。伊利也在 2025 年持续加码果蔬配方，羽衣甘蓝、南瓜雪糕纳入全年常规生产。

网红还是长红？

并不是所有冰淇淋玩家，都如蒙牛、伊利这般着眼长期。更多中小品牌，仅仅追求产品外观的蔬菜化博短期市场热度。

目前，市面上常见的仿真蔬菜雪糕，多只是在产品上套了一个模具，产品的基底仍是普通牛乳，仅少量添加色素调整颜色。

真实果蔬基底冰淇淋，则会直接抬高原料与工艺等成本。羽衣甘蓝粉、苦瓜原汁、南瓜泥等果蔬原料，采购价远高于普通奶基。生产阶段还要配套均质、锁鲜、防分层等设备，以避免蔬菜纤维沉淀、口感分层，产线改造、品控都要额外投入。

这两类玩家，经营思路截然不同。

伊利、蒙牛等传统乳业，是将果蔬风味雪糕视为品牌健康升级主线，而不是追求短期网红效应。蒙牛在 2025 年年报中就明确提出清洁标签、低糖果蔬产品升级，全年稳定上新羽衣甘蓝、毛豆、南瓜常规款，依托全国完整冷链覆盖全渠道，追求跨季度稳定复购。

区域性中小品牌、白牌，则仅在夏季短期投产仿真蔬菜雪糕，只为快速收割一波市场。

新京报长期终端跟踪数据显示，2026 年市面流通的二十多款仿真蔬菜雪糕中，仅三款能连续两年全渠道稳定供货，其余都是卖一季就下架的短期网红款。

即便如此，因仿真蔬菜雪糕吸引眼球，且毛利率更高，普遍被终端摆放在冷柜最显眼的位置。

不同的市场出发点，让蔬菜系冰淇淋的产业链形成明显分层趋势。手握稳定果蔬原料供应、深加工产线、完整冷链的大型企业，果蔬冰品订单常年饱和。小型企业无力承担产业升级成本，只能扎堆生产低成本的仿真品，赛道陷入同质化价格战。

单靠猎奇走不远

蔬菜冰淇淋爆红，也让一些问题快速暴露出来，持续消耗消费者对品类的信任。

不少用户冲着 " 果蔬健康 " 标签选购仿真蔬菜雪糕，实际产品名不副实。在部分社交平台上，已有用户总结，那些长得越像蔬菜的冰淇淋，往往越和蔬菜没有太大关系。

目前国内冷冻饮品现行国标，未对产品内蔬菜原料添加比例设置强制标注要求。权威媒体线下抽样多款主打果蔬概念的雪糕产品实测，部分单品蔬菜原料实际添加比例不足 1%，品牌却在外包装突出标注天然果蔬、低脂养生，利用标准空白形成信息差误导消费者。

据中国饮料工业协会标准化工作规划，行业正在编制果蔬基冷冻饮品专项团体标准，补齐果蔬添加量、营养宣传相关规范，以此整治赛道普遍存在的宣传乱象。

与此同时，外形复刻速度过快，正在消磨用户的新鲜感。一款蔬菜造型爆火，短期内市场必定大量出现同款。更有香菜、蒜薹、折耳根等重口味蔬菜加入冰淇淋，短期猎奇效应吸引一众中小厂商盲目跟风投产，造成库存积压。

机构预计，未来蔬菜系冰淇淋市场会长期形成两条路线，成长空间差距明显。

口味温和的果蔬款会成长为基础品类，占据市场主流。黄瓜、番茄、羽衣甘蓝、南瓜等接受度稳定，未来会像抹茶、草莓一样，成为冰淇淋常规基础原料。毛豆芝士、南瓜牛乳这类咸甜复合口味持续扩容，打破甜品只有甜味的固有印象，向代餐、下午茶等新消费场景拓展。

仿真蔬菜冰淇淋，不会彻底退出市场，但只会作为短期引流工具。品牌会持续弱化猎奇设计，以季节限定款来制造旺季话题，很难成长为品牌核心大单品。

拉长周期看，冰淇淋往蔬菜方向发展，是整个冷冻饮品行业减糖、简化配料、轻量化升级的必然方向。

千亿冷饮市场竞争逻辑正在改变，市场会自发完成筛选。能长期稳定占据终端冷柜的，只会是真正把蔬菜风味、健康价值落到产品本身的品牌。

发布于：湖北