北京时间 6 月 22 日凌晨，2026 年美加墨世界杯 H 组第二轮比赛开打，西班牙在比赛中 4:0 战胜沙特阿拉伯，在小组头名争夺中占据主动。在这支明星球队踏足绿茵场之外，背后的华帝股份也因 " 三战 " 世界杯再次出圈。

从官宣成为西班牙队中国大陆区官方厨电合作伙伴、推出 " 球队夺冠赠大师级龙泉青瓷藏品 " 活动，再到近期向西班牙驻华大使馆赠送非遗 " 胜利信物 "，华帝本届世界杯营销布局已随赛事进程展开。

华帝股份首席营销官 ( CMO ) 潘叶钊（右）向西班牙驻华大使馆公使衔参赞兼总领事布依特拉格（左）赠送青瓷藏品

作为国内知名厨卫电器品牌，本次赞助是华帝连续第三届与世界杯绑定。从 2018 年 " 法国队夺冠退全款 "，到 2022 年签约葡萄牙国家队，再到本届赞助西班牙队并推出 " 赠龙泉青瓷 "，华帝在这项顶级体育赛事上的营销策略变迁可见一斑。

毫无疑问，世界杯是关注度拉满的超级秀场。但如何理解并抓住其带来的巨大流量，对参与其中的赞助商而言，是一个值得思考的问题。华帝对所谓流量打法并不陌生—— 2018 年引发轰动效应的营销事件就是例证，但很显然如今打法有变，华帝希望以更高维度的方式向外界做出展示。

与往届 " 对赌式 " 营销不同，本届世界杯华帝的意图已不止于短期销售拉动。以非遗青瓷为信物完成一场文化对话，背后是这家厨电企业正在进行的一场品牌定位重塑。从 " 价格回馈 " 到 " 价值共鸣 "，华帝想借世界杯这个顶级流量场，讲述一个有关东方审美与品牌质感的故事。

实际上，华帝此举也是行业阶段性发展的某种投射。一方面，体育营销产业进入深度变革期，简单的流量叙事已没有新意，很难引起用户的长久共鸣；另一方面，家电行业迎来存量博弈，用户对产品的需求早已超脱单纯的功能性、价格性需求，而是看中更高的价值取向。对于冲击高端化、年轻化的华帝而言，本届世界杯营销策略的升维与这两个趋势暗合，这场文化品牌试验的意义或远不止于此。

华帝携手西班牙队冲冠

重新认识华帝：从 " 退全款 " 到 " 赠青瓷 "

华帝与世界杯的缘分要从八年前说起。2018 年俄罗斯世界杯，华帝推出 " 法国队夺冠退全款 " 活动，用一场 " 公开对赌 " 吸引了球迷视线。活动上线后，法国队一路高歌猛进，夺冠概率持续攀升，网友纷纷玩梗—— " 华帝慌得一批 " ——刷屏网络。

法国队成功夺冠后，华帝第一时间启动退款流程，严格按照规则兑现承诺。当外界都以为华帝将面临巨额亏损时，结果却出人意料。数据显示，活动期间华帝线下渠道总零售额突破 7 亿元、同比增长 20%，线上渠道零售额超 3 亿元、同比增长 30%。法国队最终夺冠后，华帝累计退款超 6300 万元，以不足 8000 万元的成本撬动超 10 亿元销售额，线上、线下渠道销量同比分别增长 30%、20%。自此，华帝一战成名，被网友戏称为 " 预言帝 "。

今年世界杯，华帝选择 2024 年欧洲杯冠军西班牙队，策略从 " 对赌 " 转向 " 文化赠礼 "。若西班牙队夺冠，购买指定套餐的消费者可获赠由中国陶瓷艺术大师、龙泉青瓷冰裂纹技艺代表性传承人叶小春监制的限量青瓷藏品——粉青 × 梅子青龙泉青瓷莲瓣碗。

粉青 × 梅子青龙泉青瓷莲瓣碗

华帝本届营销活动也并非单纯押注西班牙队夺冠。根据官方公布的活动规则，即便西班牙队最终未能夺冠，参与活动的消费者仍可在球队晋级八强时获得对应的产品优惠。

华帝首席营销官潘叶钊解释了这一转变：2018 年的 " 退全款 "，是在用最直接的方式让中国消费者和顶级赛事产生关联，证明 " 华帝在场 "。现在八年过去，中国品牌已经走向全世界，并且形成好用、好看、可靠、有技术的国际影响力认知。通过现代化产品力走向世界后，华帝更想弘扬中国传统文化非遗技法背后的文化价值。

在他看来，这是一次从 " 商业合作者 " 向 " 文化传递者 " 的身份转换——从价格回馈走向价值共鸣。

华帝首席营销官潘叶钊

华帝基于传统文化升维营销策略，并非临时性动作。此前，华帝曾携手敦煌莫高窟推出联名 IP 产品，将飞天壁画元素融入厨电设计；在西安、洛阳等古都举办新品发布会，以 " 国风大秀 " 的形式呈现厨电与东方美学的融合；还打造了数字人 IP" 杨贵妃 " 和微综艺《宫厨尚食》，将传统文化与前沿科技结合，希望传递 " 新中式时尚健康生活 " 的理念。从敦煌到龙泉，从古都发布会到世界杯舞台，青瓷赠礼是这条文化营销路径上的最新一站，是品牌既定策略的自然延续。

从这一视角看，本届世界杯营销从 " 退现金 " 到 " 赠青瓷 " 的转变，本质上是营销策略升级在体育营销场景中的一次落地——用文化叙事替代价格杠杆，用价值共鸣替代短期刺激。

在家电行业世界杯营销陷入流量内卷的背景下，华帝以非遗青瓷为信物，走出了一条区别于 " 短期促销品 " 的路径，赠品是具有文化属性的保值资产，品牌角色从赞助商向文化传递者转变。

品牌资产重构：功能交付转向价值连接

更值得关注的是，与营销升级并行的是华帝在品牌战略层面的一次系统重构。

当前厨电行业正经历深刻变局，用户消费决策更趋于理性，更看重品质与价值。随着 " 以旧换新 " 等政策拉动效应减弱，厨电市场正迈入 " 存量博弈 " 的竞争新阶段，据奥维云网数据，2025 年厨卫全品类零售额 1613 亿元，同比下滑 8.5%；2026 年一季度厨卫整体零售额 281 亿元，同比下滑 10.1%。行业整体承压，规模扩张的红利正在消退。

与此同时，厨房正从单一烹饪区升级为家庭社交与情感交流的核心场域，用户对整体空间美学与效能提出了更高要求。这意味着，在功能满足之外，审美交付与情感连接正成为厨电品牌新的竞争维度。

在这样的背景下，华帝选择从打 " 价格战 " 转变为打 " 价值战 "。通过优化产品结构、推广高端产品、加强渠道管控及数智化运营等举措，实现了毛利率的逆势提升。根据华帝 2025 年财报，其线上渠道毛利率 50.55%、线下毛利率 43.24%，同比双双提升。此外，燃热战略品出货同比增长，烟机、灶具等核心品类在中高端价格段的出货占比稳步提升，产品结构进一步优化。

压力之下，华帝并未停止追求品牌战略升级的脚步。

2025 年初，华帝在襄阳发布会上明确提出 " 新中式时尚健康生活 " 的价值主张，继续锚定 " 好用、好看、好清洁 " 构建差异化路径。2026 年 3 月，华帝与叶小春合作推出 " 瓷话套系 "，将龙泉青瓷釉色融入厨电设计，尝试以 " 科技 + 文化 " 定义高端产品路线。同步官宣张凌赫为代言人，面向年轻消费群体推动品牌年轻化。

华帝品牌代言人张凌赫

在渠道端，华帝同步推进 " 终端焕新计划 "，在全国升级线下门店体验，从 " 卖场思维 " 转向 " 买场思维 "，将门店从交易场所转化为用户体验场。根据华帝 2025 年财报，其在京东、天猫等平台累计新建门店超 2700 家，其中大店超 300 家。这套 " 线上文化叙事 + 线下体验升级 " 的组合，试图在行业下行周期中完成品牌资产的重构。

本届世界杯赞助西班牙队，恰与海外扩张形成协同。通过全球赛事曝光为海外市场赋能，探索 " 体育 IP+ 文化输出 " 的出海新模式。在海外市场，华帝旗下 " 百得 " 品牌产品已进入全球 126 个国家和地区，服务超 3000 万家庭，2025 年实现营收 7.18 亿元。

在华帝看来，这次合作留下的不仅是品牌曝光，在对独特东方文化的审美表达之外，用户关系也将获得新的沉淀。基于共同价值观的连接，比任何促销都能走得更远。

当行业竞争从功能交付走向情感连接，当消费者从 " 买产品 " 转向 " 买体验 "，华帝这场世界杯营销留下的是一个更具长期价值的命题：中国品牌如何在国际舞台上找到属于自己的文化表达。

当前，中国品牌出海正面临全新挑战：不仅要输出优质产品，更要讲好中国故事、传递东方美学。华帝以非遗青瓷为媒介，将中国传统文化嵌入全球顶级体育赛事，在 " 产品出海 " 之外探索 " 文化出海 " 的新路径。无论西班牙队在世界杯上能走多远，华帝借助这场赛事完成的品牌叙事本身已构成一次颇具意义的探索。