" 谷子 " 单品卖出近亿元，明星周边集中入驻，圈层经济持续爆发……淘天玩具潮玩市占率达 72%

随着 2026 年天猫 618 收官，多项数据和榜单陆续发布，各行业领跑品牌与商家集中亮相。

在玩具潮玩行业，年轻人大促消费的主线越来越清晰—为热爱的 IP 买单。蹲谷子上新、追明星周边、抢 Lolita 裙、集世界杯球星卡，正成为这届年轻人 618 的新购物清单。

平台数据显示，淘天玩具潮玩行业成交破千万的单品数量同比增长 25%。久谦中台发布数据显示，淘天玩具潮玩市占率达 72%，持续稳居第一平台。

从消费结构上看，今年 618 呈现 " 游戏谷子持续高涨、明星 IP 表现亮眼、圈层经济多线齐发 " 的格局，同时，受美加墨世界杯带动，体育周边也成为一匹黑马。

今年天猫 618 全周期人气 IP 榜，前二十分别为：

三丽鸥、迪士尼、泡泡玛特、恋与深空、宝可梦、JELLYCAT、崩坏：星穹铁道、机动战士高达、无畏契约、线条小狗、原神、海绵宝宝、明日方舟、变形金刚、奥特曼、chiikawa、代号鸢、鸣潮、哈利波特、罗曼星球。

今年天猫潮玩店铺 618 全周期成交榜，前二十分别为：

叠纸心意、miHoYo 旗舰店、泡泡玛特、原神旗舰店、宝可梦官方旗舰店、代号鸢旗舰店、明日方舟旗舰店、罗曼星球官方旗舰店、库洛游戏、万代官方旗舰店、绝区零三 Z 官方旗舰店、TOPPS 官方旗舰店、bilibili 旗舰店、吉伊卡哇旗舰店、光与夜之恋、变形金刚玩具旗舰店、共鸣旗舰店、阅文好物、goodsmile 官方旗舰店、偶像梦幻祭旗舰店。

今年淘宝潮玩 618 全周期成交榜，前二十分别为：

花与珍珠匣、仲夏物语原创设计、摇篮曲 lullaby for you、古典玩偶 Puppets and Doll 官方店、模玩熊、模玩地带、三分妄想、NDC 玻璃纸之夜原创设计、TOP DOLL 俱乐部、猫芮可 Mewroco 原创设计、momo 物语、光喃之语、大熊熊 lolita 原创洋装、是个原创设计馆、Hpoi 正版手办店、猫受屋、次元依品牌店、甜心贩售机、SKYZONE 官方企业店、塑唐玩具。

（榜单根据淘宝天猫全平台 2026 年 618 活动期间相关商品支付 GMV 排序

，若因特殊原因空缺则由其他 IP/ 店铺补位，时间段为 2026 年 5 月 21 日 0 点 -6 月 21 日 24 点）

" 谷子经济 " 热度不减：叠纸心意单品成交近亿，周边向生活化延伸

淘宝天猫数据显示，叠纸心意旗舰店再度成为玩具潮玩行业首个破亿店铺，5 月以来产生 7 个千万级单品。其中，《恋与深空》旧日回信 · 邮品纪念礼盒单品上线 10 天成交突破 5000 万，单品销售额近亿元。

恋与深空 " 往日回信 " 单品销售额近亿

游戏周边创新明显提速，品类从常见的吧唧、亚克力立牌，拓展至更多生活化载体。例如《暖暖》系列推出联名棉花娃娃，《恋与深空》上线男主夏以昼生日香水、《崩坏：星穹铁道》推出角色戒指，《鸣潮》与雷蛇联名推出人物主题键盘，这些设计把虚拟角色的情感联结落到了可佩戴、可使用的实体载体上。

" 谷子经济正与日常消费场景进一步融合，这也是游戏旗舰店在天猫沉淀经营能力的结果。" 淘天玩具潮玩行业相关负责人表示。目前，众多游戏官方店已将周边上新节奏与电商大促深度绑定，打破了过去围绕游戏版本更新的发售周期。

明星 IP 加速入驻，粉丝经济向 " 长线品牌经营 " 进化

明星周边正经历赛道演进，从早期的粉丝自制应援物和影视衍生品，逐步升级为明星自主运作的潮流品牌，并在电商平台实现长线经营。

618 期间，时代峰峻、《奔跑吧》相继入驻天猫；演员王鹤棣个人潮流品牌 D.DESIRABLE 在 618 首日入驻，发售独家限定礼盒；歌手汪苏泷潮玩品牌 " 罗曼星球 " 上线 3 个月即登上潮玩店铺销售榜前 20，其 " 笼笼包子铺 " 系列上线即售罄，销售额突破千万；五月天潮流品牌 STAYREAL 推出的蓝色梦想倔强卜公仔系列，新品上线首日销售额即突破 2000 万。

五月天潮流品牌 STAYREAL 推出的蓝色梦想倔强卜公仔系列

今年以来，《新说唱 2025》选手吴嘉轩 Rapeter 通过淘宝独家预售实体专辑《IMGOOD 别担心我》，总销量超过 7 万张，刷新中文说唱圈实体专辑销量纪录。目前，SMTOWN、乐华娱乐等经纪厂牌，《现在就出发》《这就是街舞》等热门综艺 IP，以及 QQ 音乐、腾讯视频草场地等平台官方阵地均已在淘宝天猫构建起常态化的店铺矩阵。

圈层经济持续爆发：Lolita 裙单日售出 20 万件

以 Lolita、古风国风、JK/DK 制服为代表的 " 三坑 " 赛道销售额同比增长近 100%。其中，摇篮曲 " 古董娃娃墙 " 系列、花与珍珠匣《甄嬛传》联名系列等爆款单品，成交销量均超过 20 万件。

在 " 娃圈 "（棉花娃娃、BJD 等领域），在线新品数量同比增长超 160%，整体成交额实现两位数增长，其中定制品类成交同比增长近乎翻倍。

男性向领域同样增长显著，EDC（Every Day Carry）玩具与车船模相关的模型积木品类增幅明显。拼豆手工热度延续，全套材料包搜索激增 300 倍，带动相关成交额同比增长超 100 倍。此外，AI 智能玩具成交增长 270%，早教机、AI 陪伴机器人成为热门品类。

摇篮曲 " 古董娃娃墙 "Lolita 裙及保时捷 911 GT3 车模

世界杯撞上 618，热点商品集中爆发

受 2026 年美加墨世界杯的赛事热度叠加天猫 618 大促影响，众多品牌集中借势，带动体育周边产品迎来爆发式增长。

乐高推出的大力神杯积木累计销售额突破两千万；Topps、帕尼尼等品牌的球星卡及贴纸专辑达百万成交规模。泡泡玛特作为出现在世界杯开幕式上的中国 IP，其 THE MONSTERS × FIFA 联名系列卖出超 10 万件，销售额破两千万；JELLYCAT、Funko 同步推出的世界杯相关主题产品也受到消费者热捧。

泡泡玛特、乐高、JELLYCAT 世界杯相关联名产品

数据显示，淘宝平台上的世界杯相关玩具潮玩商品已超过 1 万款。随着赛况愈加激烈，6 月以来 " 世界杯 " 相关搜索人数环比增长近 500%，带动相关类目成交额环比增长超 260%。