" 美日混血 " 的美妆品牌，多次爆出闭店传闻。

作者| 水 金

责编 | Age

来源| 聚美丽

近日，有小红书网友发帖称，Jill Stuart 美妆海外旗舰店疑似关闭，店铺页面显示异常，商品无法加入购物车、无法下单购买。

这个以梦幻公主风包装著称的美国设计师美妆品牌，难道也跟此前诸多进口美妆品牌一样，悄然退场？

△图源：小红书 ( 左 ) 、Jill Stuart 美妆海外旗舰店 ( 右 )

针对闭店传言，聚美丽随即进行了查证。搜索发现，Jill Stuart 美妆海外旗舰店目前仍可正常访问，商品亦可下单购买。店铺客服解释，此前页面异常系后台系统升级维护所致。

近几年该品牌闭店、退市类的传闻，已在中国市场上演多次。如此反复，使得 Jill Stuart 的撤店风波陷入舆论 " 罗生门 "。但更值得关注的，是闭店传闻的背后，是进口中小品牌在中国反复上演的惨淡经营和溃败剧本。

一个 " 美日混血 " 的品牌

要理解 Jill Stuart 的今日处境，得先捋清它 " 美日混血 " 的身世。

该品牌由美国时装设计师吉尔 · 斯图尔特于 1993 年在纽约创立 [ 1 ] ，以甜美俏丽兼具性感的设计风格著称。2005 年与日本高丝集团 ( KOSE ) 合作推出美妆线，由高丝负责生产，定位 "INNOCENT SEXY"，强调少女的纯真与女人的性感，在日本市场广受好评。

△图源：Jill Stuart Beauty

2016 年，Jill Stuart 正式进入中国内地市场。然而，该品牌在中国市场始终未能打开局面。公开资料显示，经过近三年发展，直至 2019 年，该品牌在中国仅设有三个线下专柜。

2019 年，Jill Stuart 被传撤掉北京 SKP 专柜，官方回应称因中国专柜产品上架比日本晚一年，影响体验，品牌将退出线下零售市场，全面转战天猫国际 [ 2 ] 。

此后几年间，Jill Stuart 陆续关停中国香港、中国台湾地区线下专柜，美国本土美妆官方网站也正式关停，原美国官网端口直接导流至高丝旗下黛珂、雪肌精两大品牌页面 [ 3 ] 。

△图源：Jill Stuart 美国官网端

这一连串调整动作交织在一起，让 "Jill Stuart 闭店 " 传闻反复出现，有时是服装线，有时是美国官网，有时是某地区专柜，每一次都被不同消费者解读为 " 品牌要完了 "。而就目前最新状态来看，其中国线上渠道仍在运营，日本市场也正常发布新品。

进口美妆分化加剧？

Jill Stuart 的 " 被闭店 " 并非孤例。它反映出的，是进口美妆品牌在中国市场正在经历的分化：如欧莱雅般的头部国际品牌在市场名列前茅，表现强势，而大量中小进口品牌仍在撤退。

例如，今年，在抖音、天猫的 618 美妆榜单上，国际头部品牌如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等依然占据主要席位，但榜单上的名字始终是少数，在它们之外，大量中小进口品牌正集体撤退。

△图源：天猫 ( 左 ) 、抖音 ( 右 )

据聚美丽不完全统计，2025 年以来撤退中国的外资美妆品牌已超过 20 个。仅 2025 年，就有玑妍之光、ColourPop、TATCHA、ORBIS、菲洛嘉等品牌陆续关停或退出。

进入 2026 年，颓势并未停止，KATE 于 3 月关闭天猫及抖音旗舰店；梦妆于 3 月底正式终止中国大陆运营；澳尔滨天猫国际旗舰店也宣布将于 6 月 15 日停业 .......

其中，就以中档价格段来看，有行业分析 [ 4 ] 认为，" 中档价格带，恰恰是中国美妆市场竞争最激烈的‘红海’，它们无力与欧莱雅们抗衡，又被珀莱雅、薇诺娜等本土品牌以高性价比和本土化优势两面夹击 "。除此以外，线下成本高昂、线上流量高企、免税渠道的价格优势等其余压力，或也在不断地挤压这类进口品牌们的生存空间。

回到 Jill Stuart 事件。从目前信息看，该品牌美妆业务并未全面关停，但反复发酵的闭店传闻、全球线下渠道持续收缩的现状，已然为行业敲响警钟。在中国美妆市场分化加剧的当下，" 小而美 " 的进口品牌正站在十字路口，若不能适应当下的竞争环境与发展节奏，或就只能在沉默中逐渐淡出消费者的视野。

信息来源：

[ 1 ] 源自百度百科、fashionnetwork 介绍

[ 2 ] 源自第一纺织网、vogue 此前文章

[ 3 ] 源自 Jill Stuart 美国官网端

[ 4 ] 源自 21 世纪经济报道的文章《又一品牌退市，韩国美妆擅长的 " 偶像同款 " 失灵了？》

视觉设计：乐乐

微信排版：水金

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