2024 年，三只松鼠在抖音打了一场漂亮仗—— 19.9 元 10 包夏威夷果，配合达人带货和短视频种草，营收重回百亿。一个成名多年的零食品牌借新渠道重新获得增长，故事在当时符合市场对 " 新渠道红利 " 的所有期待。

但仅仅一年后，故事就没那么轻松了。2025 年三只松鼠营收下滑 5%，扣非净利润暴跌 85%。财报里 " 部分线上平台费率提升 " 这句话说得克制，但问题已经足够清晰：流量不再便宜，达人佣金上涨，平台费率提高——曾经帮品牌快速冲规模的内容电商，开始反过来挤压利润。

更值得玩味的是渠道的此消彼长。2025 年下半年，三只松鼠在抖音的销量明显回落，天猫渠道下半年的收入甚至反超抖音。这不能简单理解成直播带货走到头了，而是更像一个信号：品牌开始重新计算不同渠道的真实价值。

过去大家更关心哪里能带来更快的 GMV；现在品牌不得不问另一个问题：这些 GMV 最后留下了什么？是利润，是会员，是复购，还是只是一场热闹？

流量套利的幻觉

零食可能是内容电商里最容易展示的品类。一杯气泡水开盖时涌出的细密气泡，一块饼干被咬碎时的酥脆声，都能在几秒钟内抓住观众的注意力。很多品牌最初都真心相信，自己找到了新渠道时代的增长公式：找达人、投内容、打爆品、冲销量。

但这里面有相当一部分增长更像是流量套利，而不是品牌经营。

" 低卡博士 " 的路径就是典型例子。这个品牌靠食物热量测评短视频积累了近 200 万粉丝，内容种草带来了几乎 0 成本的流量。但品牌也发现，用户第一次可能因为短视频刺激下单，之后能不能自然复购，并不确定。

问题就在这里：内容电商擅长促成一次即时购买，却难以沉淀出一段长期关系。服装品牌 " 织语 " 的数据很说明问题——单场直播 GMV 破千万，但会员复购率仅 18%，远低于传统电商 35% 的基准。

用户在直播间下单，可能是因为主播说得好，可能是因为价格足够低，也可能只是刚好刷到。但买完之后，人们记住的是 " 那个很厚的薯脆 "，还是一个具体的品牌名？很多成交确实发生了，但消费者对品牌的认知未必真沉淀下来了。

等到流量红利退去，这个问题就会变得致命。

根源：品牌与消费者之间没有 " 连接 "

为什么品牌花了那么多钱做投放、卖了几百万单，却依然 " 从头再来 "？

因为品牌和消费者之间没有建立真正的连接。

在内容电商的链路里，品牌触达消费者要经过层层中介——平台算法过滤、达人筛选、直播间气氛推动。品牌花大价钱买的只是一次性的 " 曝光机会 "。曝光结束，关系结束。下一次想卖货，从头再买一遍流量。

这就是 " 流量苦役 " 的本质：每一单都像重新开始。

而真正有生命力的品牌经营，应该让每一次销售都变成品牌资产的积累。

解法：让每一件产品都成为连接入口

红星二锅头与 HiMarking 的合作，给出了一个清晰的答案。

作为著名中华老字号企业，红星始建于 1949 年，是我国第一家国营酿酒厂。但即便是这样的国民品牌，也曾经面临几个典型困境：假货冲击品牌信任、渠道窜货乱价、品牌与消费者 " 失联 " ——每年卖出数以亿计的产品，却不知道谁在喝、在哪里喝、为什么复购。

就在这时 HiMarking 为红星打造的 " 智慧盖 " 项目，核心逻辑极其简单却极具穿透力：在每一瓶酒的瓶盖上赋予唯一的数字身份码，让产品本身成为品牌与消费者的连接入口。

具体怎么做的？

在瓶盖内外实现 " 一瓶一码 " 赋码，数据精准对应，安全保密。消费者扫描瓶盖内侧二维码，即可迅速辨别产品真伪。红星落地了 " 五码合一 " 方案——盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码五级数据关联，从生产、包装到物流、终端全流程可追溯。同时打通企业 ERP、WMS 系统，让生产排程、订单管理、物流发货更规范化。

一码多能——防伪、溯源、营销、会员沉淀，一个码全部承载。

效果是结构性的

红星实现了 3 亿 + 的编码量，消费者扫码即可一键关注官方公众号、查看产品详情、获取最新优惠并参与福利活动。过去红星卖出去 3 亿瓶酒，可能用户信息甚少；现在每一瓶都是一个品牌直连用户的通道。

在私域运营层面，红星搭建了覆盖内部员工、经销商、消费者的多角色精细化会员运营体系。通过手机号一键授权的轻量化注册入口降低参与门槛，搭配视频号互动、打卡答题、拉新推荐、公益活动等多元化积分活动。更值得一提的是，红星还玩出了 " 以奖代投 " 的私域闭环——鼓励消费者在朋友圈、短视频平台转发品牌内容换取积分奖励，让用户成为品牌的 " 行走广告牌 "。曾经只是一笔扫码交易，现在升格为品牌可识别、可运营的核心资产。

在精准营销层面，红星构建了全维度会员标签与用户画像体系，通过埋点系统对基本属性、消费属性、行为属性、价值属性四大维度匹配精细化会员标签。品牌不再靠感觉猜测消费客群，而是开始建立精细化的 " 会员标签库 "，挖掘用户的 " 身份特征 " 与 " 消费潜能 "。

每一瓶酒都自带品牌入口

红星二锅头的案例回答了一个根本问题：品牌之所以是 " 流量苦役 "，是因为它把每一笔交易都当成了终点。而 HiMarking 做的事，是把每一笔交易变成起点——产品卖出去的那一刻，不是品牌与用户的告别，而是连接的开始。

3 亿个码，对应的是 3 亿次潜在的用户连接。每一次扫码，都是一次品牌与用户的直接对话。

当每一件产品都自带品牌入口，品牌就不再需要依赖达人、平台算法来 " 重新找到 " 消费者——产品本身就是最精准、最低成本、最持续的品牌连接器。