作者：Riri

你或许没有意识到，MUJI 無印良品（下文简称：MUJI）在上海南京西路开设第一家门店，已经是 21 年前了。

刚进入中国时，無印良品顾问委员会成员原研哉（Kenya Hara）先生指导呈现了 MUJI 在中国式场景的一套画面。在天安门广场、上海轮渡，以及很多不同的地点，MUJI 会都以一种意想不到、低调而安静的方式出现在人们的生活里。

MUJI 宣传海报 " 像水一样随隙而入 "，北京，2009 年

图片来源：MUJI

如今，中国是 MUJI 在全球的第二大市场，也是最重要的海外市场。中国也是唯一一个配备了本地商品开发团队的海外市场。

任凭市场竞争愈发激烈，消费者变得 " 既要又要还要 "，MUJI 品牌本色经年不变，在中国也始终保持着一贯的简约风格。

FBIF 了解到，有一句话是 MUJI 全球 CEO 清水智先生非常喜欢说的：" 我们应该创造不逊色于奢华的简约。"

MUJI 也是一直这么做的。进入 MUJI 门店，我们就可以感受到，MUJI 的商品并不只是销售对象，而是品牌语言的一部分：从原材料选择、工序的改善到包装的简化，商品结构本身就在持续塑造消费者对品牌的理解。

从品牌创立之初的 40 款 SKU，到如今在中国市场商品遍及服装、生活杂货、食品等各品类，MUJI 希望通过商品告诉消费者：品牌不是要 " 占领 " 心智，而是与生活者建立一种平等、清晰、彼此尊重的关系。

MUJI 成都太古里世界旗舰店内食品区

图片来源：MUJI

不得不承认，在如今激烈的市场竞争中，品牌如何被消费者记住，不再只取决于广告声量或视觉符号，而更取决于商品本身能否持续传递清晰、一致的价值观。

在 FBIF2026 首席选品官分论坛上，MUJI 無印良品中国董事、首席市场执行官吴姝女士进行了《当商品成为品牌语言：MUJI 如何用产品构建品牌心智》的话题分享。在她看来，MUJI 是能够通过商品本身传递品牌语言的一个代表。这也是她个人当初加入 MUJI 非常重要的原因之一。

吴姝女士，MUJI 無印良品中国董事、首席市场执行官

图片来源：FBIF

接下来，就让我们一起来看，MUJI 的诞生，有着怎样的特殊性？MUJI 是如何用商品开发的三个原则让商品成为品牌语言的？从日本到中国，食品如何承载不同时代的生命议题？MUJI 将如何加大食品饮料品类开发力度？

MUJI 的诞生：一个时代的回应

今年是 MUJI 诞生的第 46 年。1980 年的日本正处于泡沫经济时期。很多人追求奢华品牌，市场中也充斥着不少粗糙的商品。在这样的市场环境下，MUJI 创始人带着 " 对社会有所贡献 " 的理念和信念，创立了这个品牌。

基于 MUJI 的诞生背景，我们可以看到，MUJI 并不只是一个商业公司，它同时也是某一个社会阶段的真实反映。

MUJI 刚刚成立时，在日本当地有一支广告，翻译成中文大概是 " 有理由的价格 "。

这句话非常直接，也体现了品牌最初的想法：MUJI 不是依赖显眼 logo 的品牌，它甚至强调 " 没有品牌 "，但它提供的是优质商品。MUJI 希望商品本身能够传递感觉良好的生活方式，也希望还原商品原始、本真的样子，并在品质和价格之间达成平衡，为消费者提供一个 " 有理由的价格 "。

MUJI 的新闻广告《有理由的价格》

图片来源：MUJI

还有另一支广告，叫做 " 爱，无需美化 "。MUJI 通过这支广告传达：品牌可以推出健康、安全的食品，也可以推出儿童服装、儿童家具。它用非常简单的一句话，表达了品牌对商品、生活和消费者的理解。

MUJI 的新闻广告《爱，无需美化》

图片来源：MUJI

有一些商品，也是传递品牌语言的经典代表。比如白巧克力冻干草莓，现在也新推出抹茶巧克力冻干草莓等水果与巧克力搭配的产品。MUJI 非常相信一件事：不好看的草莓也是草莓，它一样会好吃。又比如鲑鱼，MUJI 会把鲑鱼的每一个部分都作为食品本身来进行商品化。

MUJI 的抹茶巧克力冻干草莓

图片来源：MUJI

MUJI 的新闻广告《整条鲑鱼都是鲑鱼》

图片来源：MUJI

上述这些内容都发生在 MUJI 品牌成立初期。起初，MUJI 只是西武百货里的一个小商店。有趣的是，在创立之初最核心的 40 个左右的商品中，很多都是以调味料和食品为主。这就是 MUJI 最早的起点。

到了 1983 年，MUJI 在东京青山开出了第一家直营店。这家店只有 100 多平方米，是一个小小的二层空间，但在 1983 年的工作日就已经能迎来 600 多位顾客，到了周末还会翻倍。

MUJI 首家线下直营店——东京青山 1 号店

图片来源：MUJI

直到今天，这家店仍然存在，并保持着类似的样子。这也体现了 MUJI 在企业经营、品牌形象和商品创造中一直追求的原则：简朴，不过度修饰，也不轻易被潮流牵着走。

MUJI 与中国智慧共鸣

在提到中国市场时，吴姝分享了一张她个人非常喜欢的画面。

MUJI 成都太古里世界旗舰店 " 川流有息 " 围挡画面

图片来源：MUJI

2025 年，MUJI 将开业 11 年之久成都太古里世界旗舰店进行焕新，这是当时的围挡画面。画面中有一句文案，是 " 川流有息 "。

吴姝是成都人。她提到，成都九眼桥的河里有很多这种鸟，当地人戏称为 " 洗脚鸟 "。它的特点是站在水里，无论河流怎样流动，它都会站在那里，寻找食物，仿佛也在思考它自己的 " 鸟生 "。

就是这样的一只鸟获得了很多人的喜欢，整体效果完全超出了 MUJI 的预期。

这件事让她再次感受到，MUJI 并不总是需要用非常响亮、非常强势的方式与消费者沟通。有时候，一个安静的画面、一句克制的文案，反而能更深地进入人们的生活感受。

吴姝女士，MUJI 無印良品中国董事、首席市场执行官

图片来源：FBIF

MUJI 就这样慢慢地融入了更多中国消费者的生活中。截至今年 2 月底，MUJI 在中国已经有 437 家门店，算上 4 月开业的上海新六百 YOUNG 城市旗舰店，共有 13 家旗舰店。

MUJI 無印良品新六百 YOUNG 城市旗舰店

图片来源：MUJI

我们从吴姝的分享中感受到品牌想传达的是，MUJI 在中国从来不是要创造一套完全不同的叙事。即使在不同的市场环境中，MUJI 的企业理念，所坚信的、所追寻的事情，并没有发生根本变化。

三个原则如何让商品成为品牌语言

在谈及企业经营和商品开发时，MUJI 经常会讲 " 自然 " 的概念。" 自然的力量 " 听上去似乎有些抽象，我们可以从两个角度来理解。

一方面是商品层面的自然。

MUJI 强调商品原材料来自自然。无论是衣服、食品，还是生活用品，品牌都会尽最大努力，把自然的原材料呈现给消费者。

另一方面是精神层面的自然。

这也是 MUJI 一直希望与消费者互动的部分。" 自然 " 来自每个人的心态，来自人们在社会环境、生活关系和职业角色中的思考，是一种内心的平衡。

今天很多年轻人会说 " 卷不动、躺不平 "。那么在这样的环境中，人们如何找到自己心中的 " 自然 "？人在社会中、职业中、理想的社会关系中，到底扮演什么角色？品牌可以提供什么样的生活方式提案？这些都是 MUJI 在持续思考的问题。

吴姝分享到，MUJI 一直以来所相信和追寻的事情是不变的。其中非常重要的一点，就是 MUJI 商品开发的 3 个基本原则：

原材料的选择

工序的改善

包装的简化

这三点始终存在于 MUJI 的商品开发基因之中。

第一是原材料的选择。

以食品为例，MUJI 选择不卖被过度精修、过度修饰的商品。品牌希望呈现的是自然的原材料。

品牌也会选择更适合消费者、或者消费者反馈更好的原材料，还原食物在自然中本来应该有的形态。MUJI 一直坚信，为大家选择的应该是最合适的，而不是最贵的。

原材料的选择

图片来源：MUJI

第二是工序的改善。

以前文提到的抹茶巧克力冻干草莓为例。MUJI 并不是简单地希望消费者同时吃到草莓和巧克力，而是通过一种工艺，让巧克力真正进入水果本身。

工序的改善

图片来源：MUJI

MUJI 的 " 渗透巧克力系列 "，就是通过工艺上的调节，让巧克力可以通过水果纤维真正渗透到水果本身。

MUJI 认为，工艺更多是服务于食材的表达，而不是企业拿来炫技的工具。

在消费者主体性越来越强的今天，像 MUJI 一样思考的品牌，或许更能与用户真诚相处。

它不会教育消费者 " 这是一个新东西，你应该尝试一下 "，而是希望回到食材本身，让工艺帮助食材更好地表达自身的风味。

第三是包装的简化。

在包装和对外沟通方面，MUJI 始终坚持简化的原则。这也和無印良品顾问委员会原研哉先生提出的 " 空的容器 " 概念有关。

包装的简化

图片来源：MUJI

无论是包装，还是大家看到的广告画面，或是与消费者沟通的内容，MUJI 都会尽量留白。对 MUJI 来说，" 留白 " 在今天反而是一种更好的沟通方式。

吴姝指出，今天的消费者并不需要品牌高高在上地告诉他 " 这件事应该怎么做 " 或者 " 怎样才更好 "。

她提到，在日常公司经营中也会和员工说，要清晰而坚定地去做 " 这样就好 " 的事情。所谓 " 这样就好 "，不是 " 这样更好 "，也不是 " 这样才好 "，而是 " 这样就好 "。

不难发现，这也是 MUJI 想以更留白、更简单的方式与消费者沟通的一种体现。

2024 年，MUJI 做过一次推广活动，主题为 " 使用的自由 "。其中有一句话，精准地表达了 MUJI 的留白艺术：设计者，创造使用的说明。使用者，创造使用的自由。

MUJI" 使用的自由 " 主题海报

图片来源：MUJI

MUJI 一直坚信 " 不逊色于奢华的简约 "，用留白尊重消费者的 " 使用的自由 "。在 MUJI，任何一个品类的产品，你想怎么用、如何用，都可以由你自己决定。

从日本到中国–——食品如何承载不同时代的生命议题

46 年前，在日本市场，食品就是 MUJI 核心商品品类之一。今天在日本仍然如此。目前在日本，MUJI 的食品饮料相关商品销售表现很好，SKU 接近 800 款，规模非常大。

2005 年，MUJI 进入中国大陆。那时的中国充满机遇，一切都以飞奔的姿态向前发展。而当下，中国市场虽然有了诸多变化，但仍然充满机遇。

吴姝提到，MUJI 在中国市场的整体表现非常好。从过去三年到现在，MUJI 在中国市场的销售额和利润都保持了非常好的增长趋势。今年 4 月，MUJI 刚公布了 2026 财年的上半年财报，在中国市场，无论销售额还是利润，都实现了两位数增长。目前，MUJI 在中国已拥有超过 5000 万的会员。

那么在持续发展的中国市场，MUJI 是怎么开发食品的呢？我们将从三个方向，和您一起分享 MUJI 的思考。

首先，MUJI 从场景出发，重新定义商品。

在很多时候，食品不只是为了填饱肚子，也可以提升生活体验。举例而言，在忙碌的早晨，MUJI 也许会推出即冲燕麦杯、便携能量棒等商品；在一人食的晚餐场景，MUJI 会提供简单的咖喱料包和汤包，让消费者拥有简单但不凑合的一餐；在家庭分享场景中，MUJI 会推出手工饼干礼盒等适合全家的产品。

其次，MUJI 会降低门槛，让品质变得日常。

以咖啡为例，MUJI 并不是要告诉消费者哪一种咖啡 " 更好 " 或者品质 " 更高 "，而是希望告诉消费者：即使你不懂咖啡，也可以在 MUJI 买到不错的咖啡。如果用户希望追求更高品质，MUJI 也有来自不同产区、不同烘焙方式的咖啡。

此外，滤纸、手冲壶、各种杯子等咖啡器具，都可以在 MUJI 找到。某种程度上，MUJI 希望为消费者提供更加完整的食品体验。

MUJI 开发的咖啡饮品、器具等商品

图片来源：MUJI

第三是深入产地，与农户共生。例如，MUJI 在中国黑龙江省合作种植汉麻，在日本和北海道的南瓜农户进行深度合作，通过技术指导和数据管理帮助农民减负，同时确保 MUJI 的原料品质。

MUJI 对食品的愿景，是希望让每一口都成为生活者的真诚 " 滋养 "。

展开来看，就是以食物为媒介，通过全链路的场景构建和不同产品线组合，实现身体、情绪与关系的多维滋养。

MUJI 中国食品业务不断创新发展

除了上述三个食品开发思路，MUJI 也会学习中国古老的、以及当下正在发生的生活智慧。无论是从身体、心灵、地域，还是时令等角度，品牌都希望把这些生活智慧提炼出来，融入 MUJI 的商品序列，并以多元的方式提供给消费者。

例如，MUJI 推出的口袋零食系列。消费者可以在 MUJI 门店，或通过外卖平台买到 "30 元 6 包 " 的口袋零食组合。消费者可以自己搭配，系列里有坚果、果干等各种不同的小零食。它们包装很小，为消费者提供的是一个可以放松自己的 " 小小时刻 "。

MUJI 也推出了时令养生类的茶包、月饼、简单补给营养的产品。此前网络上走红的 " 每日活力 " 系列的维生素软糖、果冻，满足的是年轻人想养生、但又不想吃得太 " 任务化 " 的需求。消费者希望商品有功能，也希望它好吃。MUJI 正尝试找到这样的平衡。

MUJI 中国开发的口袋零食、养生茶、月饼礼盒等商品

图片来源：MUJI

MUJI 还有着一项有趣的思考：创造商品时候，让商品自己可以说话。

吴姝表示，有时候，和消费者沟通功能性商品时，不用非常夸张的表达。很多时候，商品自己会说话。消费者会自己感受到，并主动做很多 UGC（User-Generated Content）分享。

她提到，她非常喜欢的一款商品是热红酒味的软糖，里面添加了 GABA 成分，是一种可以帮助睡眠的成分。这款已经成为了非常 " 网红 " 的商品，但 MUJI 在推出它的时候，并不是以成为 " 网红 " 为目标的。

社交媒体上关于 MUJI 热红酒味 γ - 氨基丁酸软糖的讨论

图片来源：小红书截图

据透露，MUJI 做过很多消费者研究。MUJI 大约有 8000 款 SKU，覆盖了非常丰富的品类。不同品类背后对应着不同的消费者，而这些消费者之间可能存在重叠。对 MUJI 来说，这些都是非常重要的消费者洞察与研究基础。

吴姝分享到，MUJI 的消费者年龄层非常年轻，也呈现出不同层次：

18-25 岁：追随时尚潮流的先锋人群

他们希望有随行的自在感，希望即使第一次做饭，也不要失败。 

26-35 岁：都市简系疗愈组

他们可能在加班时需要一点自我照顾，希望通过简单食品获得稳定、轻盈的陪伴。 

36-50 岁：长期主义自然派与质感生活美学家

他们希望为自己、家人，甚至家里的宠物，提供安心的滋养。 

MUJI 会围绕食品品类中的这三类重要消费者人群，持续进行分析与反馈收集，进一步回到商品开发本身，不断思考如何改善、如何提升，以及如何更好地回应当下的生活节奏。

在当下这样竞争激烈的市场环境中，MUJI 仍然重视线下体验。MUJI 每年会保持开设 40 家左右新店的节奏，每一家门店至少 1000 平方米以上，有足够空间展示商品，为消费者提供良好的线下体验。

在 MUJI 门店，我们发现商品只是陈列在架上，没有玻璃柜，没有促销喇叭，也没有店员的过度推销。消费者可以近距离接触 MUJI 所有商品，并在商品上找到最清晰、简洁的介绍，据此来做出自己的选择和尝试。

吴姝透露，食品和饮料往往是消费者走进 MUJI 后，最容易尝试，也最容易促成再次到店的商品品类。因此，MUJI 希望在接下来中国市场的发展中，将食品饮料相关品类放在非常重要的位置。

结语

回到品牌本身，无论诞生于什么时代、来自哪个国家，MUJI 始终认为，作为一个企业、一个品牌，都应该持续关心时代、关心消费者、关心人。这也是 MUJI 一直以来非常重要的课题。

与其说 MUJI 今天在讨论品牌语言，不如说商品、品牌语言和企业经营理念，本就应该以一种近乎固执的方式，保持高度一致。

在中国市场，消费观非常多元、市场竞争非常激烈的环境中，MUJI 希望能够以一种不追逐潮流、不喧哗、不玩花样，带着一点克制，甚至有一点慢的方式，持续前行。通过有理由的商品、可持续的生产、对在地文化的关注，以及社区、人和自然之间的联结，让消费者拥有一种清晰、自信的富足感。这是 MUJI 一直以来想坚持做的事情。

提示：

* 本文为 FBIF 原创，欢迎转发朋友圈；

* 转载请在后台回复 " 转载 " 了解规则；

* FBIF 投稿与商务合作，联系 Bobo（微信：fbifmedia1）

/ 更多文章 /