正忙着 " 世界杯 " 的小红书，也没忘了 AI。

日前，小红书开始测试 AI 配音功能，并打出 " 让你的视频走向全球 " 这一口号。据了解，用户如需体验该功能需满足一定条件，例如发布 3 个 120 秒以上、含有清晰人声的视频。

虽然是 AI 功能，但此举更能反映出小红书对视频内容的决心，也意味着其将进一步加速出海。自今年以来，与小红书出海相关的消息就不少。例如，此前小红书推出新的跨境电商平台 Redshop，5 月宣布进行新一轮组织架构和人事调整、成立海外业务部门 Rednote，负责国际化业务从 0 到 1 的探索，并直接向 CEO 星矢汇报。

事实上，小红书的全球化探索早已启动。公开信息显示，其全球化最早可以追溯到 2021 年。彼时小红书在日本推出独立时尚社区 App Uniik，试图复制国内的种草模式，只是最终黯然退场。此后又相继在欧美等地推出户外生活社区 Takib、城市生活社区 S'More、家居分享社区 Catalog 等，但仍均以失败告终。

直到 2025 年年初 TikTok 在美国短暂被禁，小红书意外走红，一度登上美、加、澳等 87 个国家 App Store 的免费榜榜首，也进一步推高了市场对其全球化的预期，也让小红书明确了聚焦主站的战略。

小红书要出海并不奇怪，毕竟这本就是拓展业务边界的需要，也是大势所趋。需要注意的是，从 200 亿美元到 300 亿美元、再到 500 亿美元，近年来传言中的小红书估值持续走高，同时 IPO 传闻也不断。所以对于小红书来说，也需要讲出更多故事来维持这一局面。

尤其是作为一家成立超过 10 年的大厂，小红书也已经需要对投资者有个交代。据了解，包括腾讯、阿里巴巴、金沙江创投、DST Global、高瓴资本、红杉中国在内，13 年间小红书几乎拿了半个创投圈的投资。

如果能够成功出海，小红书的市场地位自然也将再上一个台阶，也表明其 " 社区种草 + 电商转化 " 是可复制、可规模化的商业模式。更意味着广阔的商业空间，投资人也就更愿意为更高的溢价买单。从这个角度来看，或许就是小红书为什么要成为今年美加墨世界杯持权转播商的原因之一，毕竟更大的用户规模、更健康的用户结构都是讲出一个好故事需要的东西。

此前在一系列内容中我们三易生活就曾指出，无论社区还是电商等业务，小红书想要出海都面临着一系列的挑战。例如包括 Instagram 和 TikTok 在内，海外市场已经不乏体量庞大的内容社区和社交平台。相关数据显示，TikTok 在美国解封后，小红书海外用户规模便出现回落。

就内容供给而言，不同地区用户的生活方式、消费理念、审美偏好、语境都存在巨大差异。国内市场火爆的美妆测评、居家好物、中式穿搭等种草内容，未必就适配欧美、东南亚等区域的用户需求。虽然 AI 配音可以实现高效翻译，降低创作者的运营成本，但依旧无法解决内容本地化的问题。

不过有趣的是，小红书似乎打算另辟蹊径。以跨境电商平台 Redshop 为例，众所周知近年来国内电商平台在出海这件事上可谓是竞争激烈。无论是依托国内供应链实现跨境供给，还是搭建本地供给能力，小红书都难以在短时间内实现突围。

在这样的情况下，Redshop 从诞生之初就确立了精细化、特色化的运营策略。据称，Redshop 首期只筛选 50 位商家，并且重点选择非遗手工、特色手工艺品等具有中国文化特色的商品。

这一方向就避开了与头部跨境电商平台的供应链、价格内卷，放弃了大众市场的规模竞争，转而深耕文化消费这一细分赛道。换言之，Redshop 不只是要讲好跨境电商的故事，还要再加上 " 文化输出 "。当 GMV 拼不过，就讲客单价；订单量赢不了，就强调复购率，这也是小红书电商业务在国内市场的打法。

毕竟说到底，相比业务规模的大小，当下小红书更需要的似乎是一个成功出海的故事。

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