21 世纪经济报道记者贺泓源、实习生徐鸿儒

今年的运动市场 618 平稳落幕。

6 月 22 日，淘宝天猫披露了 5-6 月（含 618）运动户外品类的店铺销售排名，其中 FILA 排名第一，阿迪达斯排名第二，耐克（NKE）排名第三。这一排名与去年双十一保持一致。在 2025 年 618，耐克（NKE）排名第一，FILA 排名第二，阿迪达斯排名第三。

需要注意的是，今年统计口径与去年存在差异。

今年数据包含 5-6 月，去年 618 口径则是 5 月 16 日 -6 月 20 日，此种口径差异或许暗藏了市场变化。不过对于今年 618，天猫的口径是 " 增长强劲 "。

星图数据显示，2026 年 618 综合电商销售总额为 8636 亿元，同比仅增长 0.9%。其中，天猫、京东（JD）、抖音位居前三。

回到运动市场，耐克（NKE）的排名波动早有预期。

此前，耐克（NKE）高管多次明确，要降低大促中的折扣力度。" 我们在通过管理供给，持续优化中国市场的库存结构，使其向更多全价销售、更健康的库存组合转变。" 在 4 月初的业绩会上，耐克（NKE）执行副总裁兼首席财务官马修 · 弗兰德（Matthew Friend）说。

去年双十一，耐克（NKE）还打出了 " 岂止 5 折 " 的核心口号。在今年 618，这一口号已经成为过去时。在耐克（NKE）淘宝官方旗舰店的 " 巅峰秒杀 " 栏目里，折扣大多在 8.5 折左右。

背后是，运动巨头们正在重估大促的意义。

一方面，线上的频繁价格战已经影响了运动巨头的毛利率。安踏集团财报显示，在 2025 年，安踏主品牌毛利率下降 0.9 个百分点至 53.6%，FILA 毛利率下降 1.4 个百分点至 66.4%。

其中，安踏毛利率下滑原因是加大专业产品的成本投入；电子商贸业务占比持续上升，电子商贸业务通常毛利率较低。FILA 亦是类似逻辑。

" 直播电商兴起后，降价变得更频繁，也不一定需要大促来促销。同时，高额投流费用、走高的退货率、种种损耗，都让线上显得不划算。在运营上，我们想要摆脱对线上的依赖。" 有国产运动品牌 CMO 表示。

而耐克（NKE）重估大促，还有着明显的维护品牌价格体系的诉求。" 我们的品牌在消费（883434）者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了其在市场的高端定位。" 在 2025 年的业绩会上，马修 · 弗兰德称。

但要看到，阿迪达斯保持了相关折扣力度。该品牌在今年依旧打出 " 岂止 5 折 " 的口号。从跑鞋来看，阿迪达斯的一款领航系列跑鞋原价 699 元，活动后低至 298.4 元，折扣低至 4 折。从重点产品来看，ADIZERO EVO SL 从 1199 元降至 778.4 元，折扣在 6 折左右。

此种差异反映了阿迪达斯与耐克（NKE）的在华运营策略继续分化。