618 不仅是流量的战场，更是经营逻辑的转折点。当消费者不再机械搜索 " 防晒霜 "，而是询问 " 梅雨季怎么护肤 "，意图经济正式登场。在杭州西溪的阿里妈妈 AI 万相 · 经营陪战 618 收官闭门沙龙上，自然堂的案例分享主题是凭借 " 韧肌抗老 " 击穿初老焦虑，红蜻蜓则是借 " 孝心礼赠 " 让成交暴涨 280%，Jellycat 则从潮玩之外挖掘出了情绪消费与悦己需求…… AI 正在将 " 人货场 " 从静态标签进化为动态意图。阿里妈妈「AI 万相」通过 " 万相智识、智品、智造、智投 " 四大 Agent，帮品牌打破流量内卷，找到确定性的新增量。

618 的硝烟刚散，阿里妈妈交出了一份不那么 " 电商 " 的成绩单。

不是 GMV，不是折扣力度，而是一组工具数据：超 100 万商家，累计调用 " 万相台 AI 无界 " 超 30 亿次，整体 ROI 同比增长 20% 以上。

在西溪的果麦书店，一场名为 " 问道 AI 万相 " 的闭门沙龙上，阿里妈妈试图回答一个问题：当消费者不再 " 搜商品 "，而是开始 " 问问题 "，经营的逻辑该怎样重构？

01. 从 " 搜商品 " 到 " 问问题 "：意图时代的到来

第一财经商学院的黄磊在开场时用了一个很有张力的比喻：过去二十年，我们习惯了 " 渴了找水 " 的线性消费；但今天，消费者更可能表达的是 " 梅雨季怎么过 "，或者 " 戈壁到海岛的旅行需要什么 "。

这中间的差异，就是 " 意图 "（Intention）。

" 意 " 是情绪和状态，" 图 " 是需要。阿里妈妈将其定义为 " 一闪念的需求 "。过去，平台靠拦截 " 防晒霜 " 这样的品类词来获客；现在，AI 需要听懂 " 去海岛必备什么 " 这样的模糊表达背后的需求。

这意味着，传统的 " 人货场 " 正在被重写：

人：不再是 One ID 下的静态标签，而是 " 一人千面 " 的动态意图。

场：不再是单纯的货架或内容，而是 " 城市轻户外 " 或 " 亲子运动 " 的具体场景。

货：不再只是供应链的物理重组，而是基于场景的 " 卖点重塑 " 与 " 创意裂变 "。

02. 破圈：找到那个 " 想破脑袋也想不到 " 的人

在极度内卷的美妆赛道，自然堂借助阿里妈妈 AI 品牌增长模型 " 品牌新力 WIN"，在 " 抗老 " 这个红海大词下，挖掘出了 " 熬夜脸怎么救 "、" 敏感肌如何抗老 " 等细分意图。

这不仅仅是关键词的拓展，而是人群逻辑的颠覆。自然堂将赛道定义为 " 韧肌抗老 "，瞄准 " 熬夜修仙党 " 和 " 初老焦虑族 "，最终实现了天猫旗舰店成交额同比提升近 30%，新客增长 70%。

更典型的案例来自红蜻蜓。过去，卖老人鞋的逻辑是盯着 " 中老年 " 标签。但 "AI 点睛 " 通过 AI 发现，买鞋的人未必是穿鞋的人。子女出于 " 孝心 " 或 " 礼赠 " 需求，成为了巨大的增量市场。

红蜻蜓推广负责人陈鑫提到，AI 将单一的 " 妈妈鞋 " 需求拆解为信任决策、脚型适配、场景穿搭、情感共鸣、节日礼赠五大类。通过 AIGC 批量生成的 " 孝心舒适礼 " 场景素材精准投放，红蜻蜓在 618 期间实现了核心访客增长 95%、成交增长 280%、新客暴涨 150%。

正如黄磊在圆桌中所言：" 别急着换品，先想想新场景、新人群在哪里。"

03. 跨界：当毛绒玩具遇见健身达人

如果说红蜻蜓是 " 老玩家的新突破 "，那么潮玩品牌 Jellycat 则展示了 AI 如何打破品类的次元壁。

青木科技总经理松竹分享了 Jellycat 的案例：作为高端毛绒玩具，其传统人群画像非常清晰——喜好玩偶的年轻女性或有孩家庭。但通过 AI 意图识别，他们发现了一个全新的群体：热爱运动、健身的酷飒女性。

这些 lululemon 的拥趸，在工作与健身之余，需要 Jellycat 作为情绪慰藉和自我奖励。将巴塞罗那熊挂在运动背包上，成为了一种新的社交货币。结果是惊人的：Jellycat 通过跨品类人群渗透，新客占比超过 80%，经典品 GMV 实现近三位数增长。

这种 " 意图共鸣 "，在阿里妈妈发布的《问道 AI 万相》白皮书中被反复提及。例如，家装 " 无痕安装 " 的审美偏好，与 " 无痕内衣 " 的目标人群天然重叠；滑雪装备的顶奢品牌，可以通过识别高净值人群的奢侈品消费偏好来破圈。

04. 降本与提效：把复杂留给平台

对于中小商家和产业带工厂，AI 的价值更直接：生存。

义乌做星空灯的工厂优克拉，曾面临 " 推 10 款死 7 款 " 的困境。阿里妈妈 AI 万相介入后，运用阿里妈妈 " 达摩盘 " 和 " 货品全站推广 "，新品首发成功率从 30% 跃升至 92%，测款周期从两周压缩至 7 天。创始人魏俊感叹："AI 比人工判断快得多，也准得多。"

在内容生产端，阿里妈妈商业化运营中心内容业务负责人乐稀透露，AI 数字人直播让商家无需再承担高昂的主播成本，一个月只需几千元即可实现 24 小时不间断直播；AIGC 生成的短视频素材，成本降低了 50%-70%，且部分优质内容的转化率已能跑赢行业大盘。

618 期间，AIGC 智能创意帮助商家累计创建了 1.3 亿条素材，节约成本约 30 亿元。而 " 小店成交宝 " 的出现，则让 " 一人店铺 " 也能拥有全托管的运营能力。

05. WIN 模型：从 " 看后视镜开车 " 到预见未来

不止经营提效，更大的品牌建设命题，也有了新答案。阿里妈妈商业化运营中心品牌业务负责人虎豹表示，过去的经营像是 " 看后视镜开车 "，依据历史数据做决策；而阿里妈妈 " 品牌新力 WIN" 模型能够通过 AI 分析全网用户的实时行为（包括搜索、评论、买家秀，甚至短视频口播），去预判未来的机会。

WIN 模型在传统 AIPL 资产基础上，增加了三个维度的洞察：

W ( Wide ) ：全网触达，识别活跃赛道。

I ( Interaction ) ：深度互动，捕捉用户反馈。

N ( New Search ) ：关联搜索，不仅仅是搜品牌词，而是搜所有与品牌相关的 " 问题 "。

今年 618，阿里妈妈 " 品牌新力 WIN" 基于 AI 在全网建立了 85 条全新的趋势赛道，覆盖了 52 个一级类目。虎豹透露，这些赛道并非凭空捏造，而是基于海量数据的聚合——找出那些搜索频次和消费需求高于大盘的 " 真趋势 "。

06. 结语：让 AI 学会经营

沙龙的最后，黄磊用三个词总结了这场变革：地图、赛道、资产。

旧地图找不到新大陆。当 " 抗老 " 变成了 " 初抗 "，当 " 玩具 " 变成了 " 情绪疗愈 "，品牌的护城河不再是品类占位，而是对用户意图的识别能力和匹配效率。

阿里妈妈给出的承诺是：" 不是让商家学会 AI，而是让 AI 学会经营。"

随着 "AI 万相经营实战官 " 和 " 陪战官 " 的授证仪式结束，这场关于意图经营的实验才刚刚开始。对于商家而言，告别流量焦虑、回归经营本质的时代，或许真的来了。