IP，亲自产品，早已不是新鲜事。公司创始人忙于打造下场代言

最近，长城汽车创始人魏建军也在这么做，亲自下场为魏牌V9X 代言，他在视频中直言 " 怕 "。因为" 魏牌 " 代表了长城汽车 30 多年积攒的口碑和诚信，是他用姓氏托底的品牌，怕弄不好砸了口碑。

而作为小米汽车创始人的雷军，则遭遇了尴尬的一幕。最近雷军在武汉"过早"被吐槽摆拍，意外" 翻车 "。雷军" 雷布斯 " 的形象同样是做汽车，也为自家产品代言，早已深入人心，圈粉无数。但为何现在一部分人对雷军产生了不同的看法？他到底做错了什么？

" 企业老板 IP 就是营销耗材，是有保质期的。" 品牌管理专家、添梯管理咨询创始人李倩最近看到一篇文章，大意，。是说雷军的真实感快过期了

在专家看来，雷军不宜过于高调，否则树大招风，任何一个路人小孩都能将其拉回地面，也不建议IP。雷军打造老板个人

"公众的真伪雷达" 越来越敏感

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受中国经济时报 · 中时财经记者采访时认为，魏建军和雷军虽然同为车企老板，且都在打造个人 IP，总体来看，雷军做得好，但魏建军更 " 稳 "。

" 如果单论流量声量和出圈效果，雷军毫无疑问是第一档的。但论‘翻车风险’和‘可持续性’，魏建军反而更稳健。" 柏文喜分析指出，雷军频繁 " 翻车 " 不是偶然，而是他这套打法自带的结构性风险。

6 月 15 日，雷军回武汉大成路过早，蹲路边吃热干面，结果一个背着紫色书包的小女孩路过，脱口而出：" 吃早饭还要这么多人拍照！" 引发全网热议。

柏文喜说，小女孩一句童言，让这场 " 千亿总裁下凡 " 变成了全网段子。更尴尬的是，雷军还被指 " 模仿黄仁勋街头吃面 " ——黄仁勋之前在北京胡同吃炸酱面的场景确实出圈，雷军这次回武汉吃热干面，难免被拿来对比。虽然雷军为家乡美食代言，也收到了很好的效果，但引起了不小的争议。

" 雷军为什么老‘翻车’，主要是三个深层原因：一是人设与真实的裂缝越来越大，雷军的人设是‘低调真诚的工程师’‘劳模’‘接地气’，但当他频繁出现在各种场景——健身打卡、樱花摄影、街头过早、工厂拧螺丝——尽管将个人习惯与品牌传播完全等同为刻意作秀有失偏颇‌，但这些场景也很难说没有营销痕迹，公众的‘真伪雷达’越来越敏感。二是个人 IP 与品牌深度绑定，风险被无限放大，雷军个人 IP 和小米品牌是‘一荣俱荣、一损俱损’的关系。三是跨界造车放大了所有问题，雷军从手机行业跨界到汽车行业，后者的容错率远低于前者，一次事故就可能摧毁多年积累的信任。雷军那句‘赌上全部声誉’如今成了一把双刃剑。" 柏文喜对记者说。

魏建军是 2024 年才开始认真做个人 IP，比雷军晚了很多。他在股东大会上公开说：" 我也在向雷军学习，这种学习并不丢人。"

在柏文喜看来，魏建军学得很 " 克制 "，没有雷军那种高频曝光和跨界。魏建军是 " 硬核工程师 "，注重产品本身和长期稳定，核心是强化 " 技术长城 "" 保定车神 " 的标签，而不是塑造 " 全民偶像 "。

但柏文喜认为，魏建军也面临一个问题：魏建军学的是雷军的‌ " 用户连接方式 " ‌，但受限于‌传统制造业的组织基因‌，未能完全复制其‌ " 用户驱动研发 " ‌的内核。目前长城的 " 用户共创 " 更多是一种‌高效的营销手段和情感连接策略‌，而非彻底的组织变革。‌‌

有业内人士对记者表示，由于雷军的 IP 打造得比较好，很多买小米汽车的人其实是为雷军而买单。" 大家买的是雷军牌汽车，不是小米牌汽车。" 这位人士对记者说。

柏文喜说，在个人 IP 方面，雷军的问题不是 " 做得不好 "，而是做得太满、太密、太像剧本。魏建军的优势恰恰在于 " 学得慢 " ——他还没做到那个程度，反而保留了更多真实感。

没有完美的企业，不建议打造老板IP

在企业界，雷军无疑是成功的，他成功地把小米手机市场份额做到了 " 世界第三 "。造车也首战告捷，2024 年推出小米汽车 SU7，上市即引爆市场。

截至 2026 年初，小米汽车累计交付量突破‌ 60 万辆‌，创下新势力车企最快达成此里程碑的纪录，成功完成从手机到汽车的跨界破局。

随着小米跻身世界 500 强‌，雷军的身价也高达上千亿元，多次登上富豪榜前列，2025 年曾短暂登顶内地首富，展现了极强的资本运作与价值创造能力。‌‌

这些数字表明，雷军做对了很多事情，他不仅具有前瞻性的战略眼光，精准把握时代风口，树立极致性价比与用户思维，而且极具个人魅力。

他尤其善于通过极具感染力的演讲和真诚、亲民的个人形象（如 " 劳模 " 人设）拉近与大众的距离，成功将小米打造成了现象级品牌。同时，他还善于利用互联网流量和粉丝经济，实现品牌的高效破圈。

像雷军这样，企业老板打造个人 IP，亲自代言产品，好处显而易见。请大明星代言花费巨大，创始人亲自代言不仅省了代言费，还把自己包装、宣传甚至炒作起来了，可谓 " 一举两得 "。

但俗话说，" 金无足赤，人无完人。" 企业也类似。从事品牌研究的业内人士李尚谋对中国经济时报 · 中时财经记者表示，雷军在个人 IP 打造上是相对成功的，具有 " 创始人 + 网红 " 的双重身份。而小米遭到吐槽，客观说，是因为没有完美的企业，都有质量、市场等各种问题出现的概率。

" 企业大了之后，总会有令人不满意的地方。但从产品的用户模式、商业模式以及行业趋势看，小米模式都是比较好的发展模式。" 李尚谋说，创始人的 IP 是绕不过去的，但去打造它风险很大，一般企业做不出来，也扛不住，但雷军这方面的能力相当全面。

不过伴随着雷军的影响力越来越大的同时，他也遭遇了不少舆情。近的如武汉过早事件，被质疑摆拍；远的如营销话术被质疑，他成功地推销了小米汽车，但随后发生的有些事情却令人忧虑。网民对于小米营销话术的吐槽也不少。

与部分赞同老板打造个人 IP 的业内人士的看法不同，李倩在接受中国经济时报 · 中时财经记者采访时表示，不建议打造企业老板 IP。在她眼中，即便如雷军这样优秀的企业老板，也很难做到完美。雷军去做这件事情，是错误的。

在李倩看来，老板应先把企业做好，不要本末倒置，企业做好了，创始人 IP 价值自然提升了。企业或产品没做好，创始人无论如何自夸都会适得其反。

" 做老板 IP 的本质是给公司营销充当耗材。" 李倩进一步指出，创始人 IP 没有做得好的，原因是传播环境很复杂，忙着做 IP 的企业家还活在上一个营销和公关时代。如果老板把时间、精力、财力、人力放在品牌和创新上，效果会更好。

她说，像小米这样的企业可以花钱请明星代言，老板没有必要去省这笔钱，创始人角色比 " 代言人 " 要值钱的多。现在已经进入新时代，是全民 IP 的时代，企业家 IP 没有什么特殊的，花时间搞不加分，甚至还有可能遭遇反噬。

李倩认为，企业依赖老板 IP 暗藏风险‌，就像小米一样，高度绑定雷军个人形象，一旦产品出问题，矛头直接指向创始人，缺乏品牌缓冲地带。在她看来，雷军不宜太高调，应该淡出公众视线，少抛头露面，做好老板该做的事情。

小米新品牌问题在哪里？

在品牌建设方面，小米最近也有了新动作。近日，多名博主晒出了小米 " 寻天 " 系列 SUV 的更多谍照。最新谍照显示，其尾标为 " 小米寻天 N90"，车头有小米品牌 Logo 轮廓。" 寻天 " 品牌浮出水面，引发市场热议。

品牌营销管理专家郑新安在接受中国经济时报 · 中时财经记者采访时表示，小米汽车过去两年最成功的不是技术，不是设计，也不是什么 " 人车家全生态 "，而是 " 小米 " 这两个字在汽车品类里被重新定价了。

SU7 从发布到交付，让消费者相信小米能造一辆好车，而且是一辆值得花 20 多万买的、不低端的车。这是小米品牌历史上最重要的一次品牌升级——从 " 性价比手机 " 到 " 有溢价能力的科技品牌 "。

" 寻天 " 是什么？一个消费者完全没听过的名字，代表增程式动力‌车型。在郑新安看来，这不是一个 " 子品牌是否独立 " 的技术问题，是抛开母品牌资产，快速分家的子品牌能否成长的问题。

他说，这样的问题，蔚来的乐道也存在。好在，蔚来已干了十年，相当于 20 来岁的青年，生出个子品牌也还说得过去，乐道也有效地继承了蔚来的技术与声望。而小米汽车成立才两年，像一个 16 岁的少女怀孕要产子，自己的主品牌都还没站稳，就急着孵化第二个品牌——这不是战略远见，是战略急躁。

郑新安分析指出，增程本质是过渡性技术，纯电才是未来发展方向。随着固态电池技术的进一步提高，纯电续航有望突破 1000 公里以上或更长续航，甚至出现无需充电的电车。届时，增程汽车的生命周期也就结束了。

" 从这个角度看，小米用增程临时解决里程焦虑问题，只是一个过渡，这不是小米汽车品牌心智的主要内容支撑。从长期发展来看，沉没成本较大。对用户来说，又被割了一次韭菜。" 郑新安说。

就上述相关问题，中国经济时报 · 中时财经记者联系了小米方面，但截至发稿，小米方面暂未就记者的采访作出回应。

关注小米的业界人士担心，雷军如果不亲自下场做 IP 营销，小米产品不一定会好卖；反之，稍有不慎就又就会被推进舆论的旋涡。柏文喜说，一句话总结就是——雷军是 " 流量之王 "，但王座越高，压垮自己的风险越大。

总监制丨杨玉洋 车海刚

主编丨周雪松 副主编丨张丽敏 李捷